卫龙辣条，这次不约

原创 陆鹏鹏 蓝鲸财经记者工作平台

卫龙辣条又翻车了，只不过这一次不是食品安全问题，而是因为包装涉嫌打低俗擦边球。

包装写着“约吗、“贼大”、“强硬”

卫龙辣条被指打低俗擦边球

3月25日，一名为“豆豆酱有点闲”的微博大V发布了一则有关卫龙辣条的消息，在辣条包装的醒目位置分别印有“约吗、贼大、强硬”等词语，且三种包装的产品被摆在了一起。

该大V认为卫龙的这一包装存在低俗营销，打色情擦边球的行为。并就此向卫龙食品旗舰店反映，但客服却解释称，这类广告语只是对他们产品特色的一种标注。

该事件经大V曝光后在网络上引发了巨大的争议，并一度登上热搜榜首，阅读量达到2.9亿。

目前社交媒体上大致分为两种观点，有网民认为广告语并无不妥，“打擦边球”的这一指责过于上纲上线。另有网民认为，包装上“约吗”的“吗”字，左边的“口”被设计的像个字母“P”。包装设计成这样确实存在低俗营销的问题，并会对未成年人会有很不好的影响。

目前，卫龙旗舰店上已无法找到上述包装的产品，对于网络上热议的事件，卫龙旗舰店的客服对记者表示，他们将配合市场监管部门进行调查核实。消费者可以购买其他的产品，和上述印有“约吗、贼大、强硬”等广告语的产品相比辣条口味是相同的，只是包装有所不同。

一根辣条的逆袭

从“垃圾食品”到被贴上“网红”标签

作为辣条届的网红，卫龙近年来上热搜的次数不在少数。从垃圾食品到被贴上网红标签，卫龙在品牌效应上可谓是实现了华丽逆转，从原本的小作坊到如今的行业龙头，年市场销量成倍增长，这一切都离不开他的营销策略。

据天眼查资料显示，卫龙所属公司为漯河市平平食品有限责任公司，注册资本1.2亿元，创始人为刘卫平，业内素有“辣条之父”的外号。

来源招股书

早年间在刘卫平的带动下，卫龙系列产品在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放，短短几年时间内卫龙便从一家小作坊扩张成为一家食品大厂，并成为河南省著名品牌。

在此之后，由于辣条行业成本低廉和卫生问题，越来越多的生产商不断被媒体曝光，一时间辣条成为人们口中的“垃圾食品”。

意识到上述问题的卫龙开始了转型，先是对厂房和生产线进行革新以确保食品的安全性，在此基础上，重点发力营销，重塑品牌调性。

2014年，卫龙的营销团队邀请专业摄影团队进入车间拍摄公司照片，随后这组卫生整洁的车间照片在微博上迅速走红，也正是这组照片让网友卫龙对品牌有了一定改观。

在尝到甜头后，卫龙从2015年开始实施一系列营销策略，提升品牌形象。

为吸引年轻消费者，卫龙打出个性化的广告标语：

吃包辣条压压惊；

苹果带走了你的肾，我只好管住你的胃；

昨天的你对我爱理不理，今天的我让你高攀不起；

永远不要相信女人的眼泪，那可能是吃辣条辣出来的；

……

一句句段子式广告语在年轻消费者之间广泛传播，为辣条的销量奠定了基础。然而，为扩大知名度，单单依靠广告语远远不够，早年间，卫龙还曾请来杨幂等明星为旗下食品代言。

2016年卫龙发起了一波“苹果风”的营销，模仿苹果的文案、照片、产品设计等风格，直接将一包几块钱的辣条打造成成一款高端的轻奢食品。

在食品领域，以重塑品牌形象的手段吸引消费者并不新奇，但辣条作为一种定价低廉的休闲零食，其本身形象与高端相去甚远，卫龙也正是借助这一营销带来的反差感一改大众对辣条的认知。

纵观卫龙的每一次营销均能产生较高的话题性，瞬间引爆网络。模仿苹果风、联手暴走漫画、进军时尚界、跨界出手游、对标老干妈打造“民族之光”……一次次的活动策划根本停不下来，从明星代言到借势营销再到跨界营销，卫龙的营销打法堪称变幻莫测。

一年花4600万打广告

卫龙有多重视营销?

值得注意的是，此次包装的翻车事件发生在卫龙即将上市之际。

2021年11月12日卫龙向港交所递交了上市招股书，并于2021年11月14日通过了港交所聆讯，这也意味着卫龙距离上市，仅有一步之遥。

据招股书数据显示，2018年-2020年，卫龙的营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元以及41.20亿元，净利润分别为4.76亿元、6.58亿元以及8.19亿元，整体增速较快。

业绩的增长离不开卫龙在营销方面的下的功夫，2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元，2020年，卫龙广告费同比增长51.4%，与2019年15%的广告费增速相比，大幅增加。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%，广告投入持续扩大。

卫龙方面表示，公司的经营业绩取决于品牌营销的力度和广告活动，若公司的营销及广告计划无法继续取得成功，那么业绩可能受到重大的不利影响。

作为“垃圾食品”的代言人，卫龙用多年时间慢慢扭转人们对辣条的偏见，然而擅长营销的卫龙这一次在包装设计上似乎用力过猛，“约吗、贼大、强硬”等涉嫌低俗的广告语让不少消费者对卫龙的好感度降至冰点。对于卫龙而言，此次事件无论是有意为之还是无心之举或许都应该引起警觉，否则多经营的品牌形象也可能在一夜之间塌房。

原标题：《卫龙辣条，这次不约》

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