Allbirds、Lululemon进军跑鞋市场，4000亿运动鞋服市场还有生存空间吗？

原创 刘琪 新消费智库

这是新消费智库第1605期文章

作者:刘琪

来源:新消费智库

新消费导读

自2008年成功举办奥运会之后，中国全民健身的潮流逐渐兴起。跑步这一全民参与性的赛事正在被更多的人关注、参与。近几年各地城市马拉松赛事井喷，中国全民跑步的热潮高涨。

中国田径协会的数据显示，2019年我国马拉松共有712.56万人次参加。我国跑步人群的爆发式增长，为跑鞋市场带来了巨大的变化。据悉，2018年北京马拉松参赛者带动的消费规模达到百亿元。除去交通、住宿、旅游这些基本开支，运动装备的购买也是跑者支出的主要部分。其中，跑鞋是所有跑者必备的重要装备。

跑步人数的爆发式增长带动了跑鞋市场的发展。据统计，2014-2019年，中国运动鞋销量持续高速增长，增速一直保持在10%以上，其中2015和2016年增速超过了20%。2019年中国运动鞋销量达到了324.49百万双，较2018年增加了13.97%。2020年第一季度受新冠疫情影响，商场停业、居民出行受限，运动鞋销量大幅下滑，但在中国政府的有利管控下，居民生产生活迅速恢复正常，最终运动鞋销量仍然实现了1.84%的增长，达到了330.47百万双。（数据来源：前瞻研究院）

曾经势如破竹的晋江帮，

如今却淡出公众视野

在新一代的消费者们厮杀于阿迪耐克、李宁安踏这些畅销热牌的海洋中时，已经很少有人回忆起当年晋江帮百鞋争霸的繁荣。

低调捐款河南汛情的鸿星尔克、贵人鸟将二三线国货品牌重新带入人们视线，当人们重新回顾起晋江帮辉煌的历史时，却很少有人记起它们为什么掉队。

靠着给阿迪达斯耐克做代工厂干起，福建晋江从原先不起眼的小村落到走出几位身价过亿的国产运动品牌创始人，成为远近闻名的“运动鞋之乡”只用了短短二十年。

2008年的北京奥运会筹备期间是晋江帮发展的巅峰，就当所有人都以为国内运动鞋服发展市场一片欣欣向荣之时，晋江帮却以谁都没有想到的速度火速没落了。

首当其冲的就是鞋子款型的问题。早些年，国产品牌的目标都是阿迪耐克，在鞋型款式的设计上也有一定程度的借鉴。再加上国内运动鞋市场的同质化严重，一个款式的鞋子在其他几家直营店都可以找到它的“兄弟姐妹”，产品缺乏创新性、鞋型老旧不符合潮流审美，这些都导致一些本土品牌失去了大批运动鞋消费市场的主力军——年轻市场。相比于好搭配且配色款式都很时尚的阿迪达斯、耐克和匡威这些公司来说，鸿星尔克、贵人鸟、361°这些国货品牌更像是给中老年人穿的牌子，此外，ZARA、优衣库以及HM这些主打快时尚的品牌在年轻人中风靡，也严重挤压了运动品牌的市场空间。

其次，受制于国内运动鞋服市场过慢的动向反应，许多公司在前期痴迷于加速扩张开店后终于迎来了高库存的危机。

品牌商和零售端存在着一定程度的分裂是国内市场上固有的问题了，品牌方不控制零售渠道，负责市场的职业经理人忙着增加营业额，大量货品就像个“烫手山芋”被甩给经销商后就什么都不管了，巨额产品积压在经销商处，这样矛盾就出来了，企业还得想办法缓解库存压力。据公开资料显示，2010年鸿星尔克向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用，还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。这些资金主要是为了安抚经销商并支撑他们继续开店扩张，以此来缓解库存的压力。

最后，品牌的忠诚度也是一个很大的问题。在新疆棉事件之前，国货还没有受到像现在这么高的关注度，有钱人穿件鸿星尔克，可能身边人就会开玩笑地问为什么不对自己好点，买件阿迪耐克，或者锐步穿。在这样的思潮影响下，有些人不可避免的产生了穿国货丢人的想法。但是说实话，发展到现在这个阶段，一些国产运动品牌在质量甚至外观上都不比外国品牌差，说到底，还是消费者对品牌认可度的问题。自2010年起市场规模稳步扩张后，市场竞争更加激烈。顾客争夺成本提升，运动鞋消费已经由原先的产品导向逐渐转为了品牌导向，很多消费者买的不是产品，而是牌子。

在这个时候，怎样打响自己的品牌是各个企业需要重视的事。就像随便找个穿运动鞋的人问问耐克的solgen，很多人都能立马答出来是“Just Do It”，市场上的头部品牌已经形成了成熟的品牌文化，这些品牌的粉丝群体已经有了对心仪品牌的绝对忠诚度，那么他们对其他牌子产品的购买欲望就没有那么强，甚至还会产生敌对、嫌弃的心理。高端市场国际品牌的地位难以撼动，国产品牌内涵的塑造也没那么容易。况且，人们有钱了总是愿意选择更贵的、更有名气的、看起来更“高大上”的商品来装饰自己。

4000亿运动鞋服市场上

厮杀出的新玩家

然而节物风光不相待，桑田碧海须臾改，商业市场总是更迭变化的。纵使龙头企业称霸市场多年，也有一些新品牌乘势而起并厮杀出一条血路。

（一）Allbirds

自2015年成立起,Allbirds就代替皮鞋成为硅谷精英们的“专属鞋履”，并火速风靡于亿万科技富翁的消费圈，小李子莱昂纳多·迪卡普里奥、好莱坞影帝马修·麦康纳、《钢铁侠》里的小辣椒格温妮斯·帕特洛都自愿为其背书。2021年11月3日，Allbirds于纳斯达克挂牌上市，开盘价格就达到了21.21美元，超出IPO价格15美元的40%，目前公司市值已经超过40亿美元。Allbirds的成功，离不开以下三点:

1.反向营销

反向营销有两个含义，一是营销策略上的反向营销，即采取不同于常规企业的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果；二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发，对供应商的开发。

在这里，Allbirds主要采用的是第一种策略。

在很多人的印象中，金钱，往往是和奢侈品挂钩，身上穿的名牌越多，就越显得奢华上档次。当然这个观点是比较老套的，现在的有钱人都追求低调有内涵。那么Allbirds正是抓住了消费者的这一心理——你不是想要低调且有品位吗，我的品牌主打就是环保，你穿我，就是在给自己人设上加分。

Allbirds产品原料主要来自于羊毛、桉树和甘蔗，贯彻实践了它所秉持的“环保”理念；公司创始人之一布朗致力于在Allbirds实现“负碳排放”，公司高管的奖金在和财务目标挂钩的同时还和碳减排成果挂钩；更值得一提的是，Allbirds在2018年对开公开了花费两年时间研究的“sweet foam”技术，宣称是为了让环保技术更多的运用于鞋子的制作领域。

种种行为都展示了Allbirds致力于环保领域的努力与诚意，自然会让一些热爱环保的，或者是想打造自己人设的消费者为其买单。

2. 给顾客超预期

除了环保因素外，最让人无法忽视的就是Allbirds无与伦比的舒适感。《时尚》杂志曾发表文章称Allbirds旗下的Wool Runners是「世界上最舒适的鞋子」。

硅谷风投公司v1.vc的投资人布莱特·杰克逊表示在自己的西班牙10天之旅中，自己只带了Allbirds，并穿着它走了27万步。硅谷风投机构Andreessen Horowitz的投资合伙人凯尔·罗素说自从穿了Allbirds，只穿过其他鞋子两次。

Allbirds更是成为硅谷各大CEO、投资人们赠送礼物的首选。在入驻中国市场后，国内的消费者对Allbirds极致的体验感也是好评如潮。

无论是名人还是普通老百姓，是国外还是国内的消费者，Allbirds舒适到近乎无感的脚感已经打响了。许多消费者都表示在家把它当拖鞋穿，甚至比拖鞋还要舒服。好的品质就像没有宣传费和代言人的广告，自然而然的在人群中刮起一阵专属Allbirds的狂潮。没有人不想穿舒服的鞋子，给消费者超出预期的价值，是Allbirds的成功所在。

3. 名人效应

Allbirds真诚且实际的环保理念引来大批风险投资界和好莱坞名人们自发为其带货，名人们在社交媒体上的安利分享加速了品牌的成长。

Allbirds诞生于旧金山，毗邻硅谷，地理位置的优势加上技术上的支持让Allbirds迅速成为各个企业办公室中休闲制服的标配，并获得了风险投资界的支持，硅谷人对Allbirds的追捧已经形成了一股潮流。在硅谷人的带货下，“硅谷人人手一双的Allbirds”、“硅谷VC专用鞋”，这些热梗在ins、Facebook上的传播为Allbirds打开了知名度。

此后，著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞，好莱坞演员格温妮斯·帕特洛、艾玛·沃特森、马修·麦康纳等一些引领欧美时尚潮流的名人都相继成为了Allbirds的粉丝，并在社交媒体大晒照片，更是彰显着Allbirds已经进入了主流时尚界。

更具有代表性的是，2018年8月1日，影帝莱昂纳多公布了对Allbirds的投资，虽然并没有公布具体的投资金额，但可以预见的是，莱昂纳多的加入势必会提高Allbirds在世界范围内的认知度和认可度。Allbirds的创始人之一Tim在接受采访时也向媒体表示，使用环保材料并不会对人们的购买欲产生强烈的刺激，但莱昂纳多等众多名人明星所推崇、穿着的“明星鞋”会增加人们的购买欲和分享欲。

（二）Lululemon

Lululemon在国际妇女节的当天推出了首款女士跑鞋Blissfeel，主打“从头到尾都以女性群体感受为主，为女性提供更好的贴合度和穿着感觉”的理念。但其实，Lululemon对于女性市场的进军早在上个世纪就开始了。上世纪末瑜伽开始在欧美流行，Lululemon的创始人Wilson发现大家的训练服装不贴身且面料不够柔软，稍作伸展就会露肉，参与瑜伽运动的女性缺乏贴身、轻便的运动服，于是专为瑜伽专业服而诞生的Lululemon闯进消费者的视野。

1.社群运营

在瑜伽圈打响名声后，Lululemo并没有像传统的运动品牌走搞赞助、找名人代言的营销路子，而是选择以直营为主的销售模式，将重心放在线下直营门店和电商平台的官方店铺上。

就像在品牌创立之初，Lululemon的门店白天是一设计工作室，晚上摇身一变成了一家瑜伽健身馆，Lululemon没有邀请明星代言人，它的“代言人”就是各个瑜伽全体内的KOL。致力于打造瑜伽群体内的kol，寻找当地有名的瑜伽老师或健身教练加入品牌推广，配合健身课程，形成社群推广、垂直零售的营销闭环。

这种营销模式虽然没有广告的加持，但其实已经把以往侧重于广告的资金和精力放在社群运营的工作上，并通过垂直领域里的各个KOL带动消费。这种模式在品牌和消费者之间形成了强且有力的连接，使Lululemon拥有了可靠的用户基础，同时也形成了巨大的社群影响力和良好的口碑。

2.贴合女性身材的设计

Lululemon最大的亮点就是它非常贴合女性身体曲线，可以最大程度的遮肉、修饰身形，展现女性躯体最美丽性感的那一面，Lululemon的狂热粉丝们也曾戏称穿上它就像已经健身三年。

同样得益于社群运营，Lululemon的KOL和门店大使们将带货和种草做到了极致。相比于广告的单向度营销，Lululemon的用户们更乐意自发的分享产品。打开小红书数据分析平台——千瓜数据可以了解到，近一年来在小红书上有关Iululemon的笔记数共4.45万篇，其中商业笔记仅134篇。且从达人属性来看，Iululemon的达人粉丝量中素人占比非常高，达到57.34%。在这些种草博文中，超过三分之二的用户都在赞扬它对身形的修饰。

3.增强时尚感，弱化运动属性

Lululemon在2022年的北京冬奥会开幕式上让大家眼前一亮，其与加拿大国家队合作的饱含机能色彩的运动服成为人们眼中冬季时尚的新晋代表，打破「瑜伽服」的框架，掀起了一波带货风潮。

直到今天，Lululemon已经不再是单纯的只服务于瑜伽爱好者的健身品牌，它正在从青年文化中汲取灵感，向着全面且多元的方向发展。

深究瑜伽文化，我们可以发现瑜伽潮流文化不仅是鞋服上的一些相关设计，更是背后所传递出的轻松惬意的生活情绪，以及年轻人对新事物的包容与融入。可以看到，越来越多的人把专业的健身服、瑜伽裤和日常服装搭配起来穿出门。年轻的健身人群不仅要求专业的运动服装更具时尚型，也更考虑日常着重的舒适性。

比如2020年春夏季度Lululemon推出的“A Moment To Reflect胶囊系列”与知名时装设计师Robert Geller合作，以人们进入春季后的城市生活需求为出发点，推出一系列对应在不同场合的着装要求的单品。Lululemon的蜕变不仅体现在其拓展的，推出了更多与人们日常生活相关，日常活动也可以穿的服饰产品线，更体现在其对品牌文化的升华——以时尚感弱化运动属性，打破人们普遍觉得运动服装不太好看的刻板印象，吸引更多的年轻消费者。

未来，Lululemon在稳固瑜伽运动品牌王座的同时，也将拓展更广泛且年轻的市场。

（三）安踏

说起从“鞋都”晋江走出来的本土运动品牌，现在仍然居于一线的当属李宁和安踏。尤其是李宁，一直占据着大众心中“国产一哥”的位置。但在2021年，安踏的市值达到2915.81亿人民币，超过李宁的1825.32亿人民币和阿迪达斯的2033.33亿人民币，直接対标耐克。

早些年，安踏沿着传统国产运动品牌走过的路子摸索——请超级体育明星代言，在央视的黄金时间段买广告位。得益于“顶流体育明星+央视广告”这种营销套路的安踏在这条路上越走越远，开始深度捆绑运动员和火爆赛。2004年，安踏赞助CBA，成为CBA运动装备唯一指定合作伙伴，之后又签下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等体育巨星。

运动明星的加持推动安踏营业额一路高歌猛进，但是，08年北京奥运会的热潮散去后，安踏也经历了晋江帮经历过的一些难题——高库存、产品同质化、营销额断崖式下跌。面对着国内运动鞋服市场持续低迷的状态，安踏没有萎靡很久。2009年，安踏做了两件大事，一件是收购FILA在中国的全部股权，另一件就是签约中国奥委会。

1.并购FILA，拓展产业链

2009年，安踏斥资3.3亿人民币收购意大利品牌FILA在中国商标的使用权和专营权，事实证明，这是安踏做出的一项极其重要且明智的决定，也是后来成功跻入全球运动鞋服行业第一梯队所不可或缺的左膀右臂。

收购FILA后，安踏品牌范围由以往的综合、专业运动品牌向时尚运动品牌和时尚休闲品牌拓展。

FILA的加入为安踏营业额的增长带来了强大的助推力。根据安踏集团公布的财报显示，2021年上半年，安踏营收为220亿元，同比增长49%，其中FILA收入同比增长51.4%，为安踏集团贡献了近五成总收入，达到了108.27亿元。更关键的是，FILA定位于中高端消费品，利润也更高，2021年上半年FILA的毛利率达到了72.3%，相比于安踏主品牌52.8%的毛利率，FILA可以说是安踏集团最强的利润贡献者。

安踏集团财报

在相继收购，迪桑特、可隆体育之后，安踏的发展路线其实已经很清晰了，即“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略布局。以安踏和FILA为两大主品牌，多品牌差异化布局，拓展产业链和用户覆盖面。或许我们可以想象，在若干年之后，凭借着多品牌、差异化的安踏集团也会打造一个专属自己的“体育帝国”。

2.紧握奥运IP，塑造「新国货」形象

不是说，在鞋型设计上添一点中国元素就叫国货跑鞋，这只能叫“国潮”。能称得上是“国货”的肯定是既有品牌内涵、又有科技含量，还具有高品质、高性价比的鞋子。

就拿2021年安踏推出的系列产品C202 GT「拨云见日月2.0」来说，它的鞋型设计采用了中国水墨画的风格，融入中国传统文化元素，首发在德国的鼻祖级潮流店铺Firmament，也借此机会向柏林马拉松致敬。此外它采用了“安踏氮科技”，把鞋子密度做到了0.09g/cm⊃3;、回弹率为86.8%的同时，依旧具备一般中底科技不具备的耐久度。如此既具有颜值，又有态度，还有着满满的科技感，这才是新时代国货。

当然，国货虽好，但打不出名声也是不行的，强有力的品牌宣传至关重要。

2022年北京冬奥会，最大的赢家当属安踏。要知道，冬奥会除了是运动员们冲金夺银的舞台之外，也是全球运动服装品牌的角斗场。 开幕式上国家队身着安踏羽绒服出场，代言人谷爱凌拿下金牌，这是安踏在北京冬奥会的两大高光时刻。

安踏与奥运的缘分从2000年就开始了，2000年安踏买下悉尼奥运会在央视转播的广告位；2009年安踏投入巨资拿下中国奥委会TOP级别官方合作伙伴；2017年安踏与中国奥委会续约成功，体育服装品类赞助商的身份将延续至2024年。

同时，安踏还拿下北京2022年冬奥会的赞助权，成为北京冬奥会唯一的运动服饰品牌的官方合作伙伴。安踏正乘着奥运的东风走向世界。

除了为中国奥运代表团设计运动服和领奖服外，安踏也联名奥运IP发布了一系列新的运动鞋服，如爆火的“冰墩墩”周边、武大靖谷爱凌同款、冬奥国旗款服装。

借助奥运IP，安踏大大增加了自身的品牌曝光度和知名度，不仅带动了奥运系列产品的销量，更是为其他系列的产品提供曝光机会，越来越多的国人和外国消费者将目光聚焦安踏。安踏，已经是世界的安踏。另外，邀请奥运冠军和新时代运动员做代言，也预示了安踏的年轻化和国际化战略。

在强者恒强的体育领域，

如何才能打造出爆款产品？

（一）新的鞋，新的身份

我国目前消费群体逐渐年轻化，对时尚潮流提出了更高的要求。以往的人们购买运动鞋更注重舒适度与性价比，一个经典款可以卖两三年，耐克的阿甘鞋系列、阿迪达斯的贝壳头风靡几年仍是热卖。但现在不行，大部分品牌的运动鞋款式如果几个月没有更新的话就已经算落后了，人们也更倾向于选择种类更齐全，外观更时尚的牌子。

此外，对于上一代运动鞋爱好者来说，耐克阿迪就是天花板，但是现在它们的品牌效力已经没有那么强了，新一代消费者需要新的款式新的牌子来代表他们的身份。在潮流市场上，品牌想要做出突破，首先要抓住年轻的消费人群。

亚文化的盛行蔓延到鞋服领域，消费者不单追求品牌，更追求的是文化。比如李宁与迪士尼联名的机能运动鞋在迪士尼爱好者中掀起狂潮，与敦煌博物馆联名的「敦煌·拓」系列跑鞋也备受国风爱好者的欢迎。虽然李宁算是个老牌子了，但它能够推陈出新，把握住年轻人的需求点和消费点，推出更符合他们身份的鞋子，这就是支撑它一直到现在都是“国产一哥”非常重要的一个点。Z时代更注重实用与潮流的结合，小众个性又不过分张扬的时尚能迅速俘获大批消费者。

（二）利用好线上，以线上带动线下

成功品牌的发展和壮大离不开优秀的营销策略，在新的消费趋势面前，各大品牌都使出浑身解数推广自身产品。在互联网东风刮得正盛的今天，如何把握住媒介才是品牌制胜的关键。

首先是线上销售，在互联网平台上设立线上旗舰店，利用短视频直播带货，尤其是在新冠疫情的大环境下，拯救了许多营销额骤降的企业，也给更多的品牌提供了新的营销策略的选择。其次，线上宣传可以带动线下销售，比如各大APP中的信息流广告，或者是明星代言引发的粉丝经济，同时许多运动品牌都开发了微信小程序，消费者不仅可以享受相对的优惠，也可以通过会员积分制度享受品牌的更多福利。这些都在一定程度上让更多的消费者走进线下门店，拉动线下营业额的增长。

（三）找准产品定位，在细分领域进行垂直深耕

得益于我国运动消费市场的庞大和居民收入的日渐提高，消费者在细分运动场景上的产品有了更加广泛且深入的需求。比如，喜欢打网球的人更倾向于选择on昂跑，喜欢打篮球的消费者将耐克作为首选；女性消费者倾向于购买Lululemon和Brooks，老年人买鞋首先想到的是足力健。随着2022冬奥运的圆满落幕，国内也刮起一阵冰雪运动的狂潮，这对专注于研发生产冰雪运动装备的品牌也是一次难得的机会。品牌要想在一众同行中脱颖而出，首先要明确自身定位，并据此打造出自身产品的卖点，进行垂直深耕，或是针对某一运动领域，或是针对某一消费群体，都可以成为不错的选择。

（四）科技作为跑鞋永恒的卖点，永远放在第一位

科技是运动鞋服内在品质的硬核支撑，虽然很多运动品牌都在推出一些以时尚感为主的“联名款”运动鞋，但大部分运动品牌从来没有放弃过对高科技运动鞋的研发，没有科技研发能力的公司，必将在越来越专业化的市场上退出。

国外运动品牌都有自己的当家科技，如耐克的React技术和Zoom Air技术、阿迪达斯的Boost技术；重新崛起国货也纷纷研发起本企业的独家科技，如鸿星尔克推出的奇弹·炁科技、匹克的态极系列、361°的QU!KFOAM等。

可以说，科技是运动鞋永恒的卖点，并支撑其推陈出新。

原标题：《Allbirds、Lululemon进军跑鞋市场，4000亿运动鞋服市场还有生存空间吗？》

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