小米大概率将缩减线下门店

雷军：“小米线下店不会超过2000家”，从这一刻开始。

作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

22日晚间，小米集团发布2021年四季度及全年财报，财报中关于线下门店的销售数据十分“稀少”，仅有的描述是，小米12系列发售后的首月，线下渠道出货量占比超过50%，而这成绩也要归功于美团。

就在财报发布的几个小时前，小米集团合伙人卢伟冰在微博低调官宣：“美团搜索小米之家，新品最快半小时到！”

据了解，小米之家与美团闪购早在2021年10月就已启动合作试点，目前“上外卖”的小米之家门店共计3000多家，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等在内的276个城市，提供包括手机、智能穿戴、智能家居、个人护理等多个品类商品“最快30分钟送到家”的即时零售服务。

从双方合作方式与时间点来看，小米亟需在疫情常态化大环境下为其线下门店库存增加新的销售渠道，美团能够为小米增强即时零售配送履约能力，这也与小米集团今年的工作重点“改善线下零售店的效率”实现“即时零售”相匹配。

美团方面，与小米合作能够强化3C及智能家居产品板块的供应能力，满足消费者全方位、多元化的购物需求。

01  被“雪藏”的成绩单

回看“小米之家”的发展历程，线上流量红利缩减、研发混乱和供应链危机促使雷军在2016年起发力线下渠道。2017年下半年至2018年，小米线下渠道体系迎来剧变，由此前的自营店和专卖店拓展至小米小店、小米直供点、小米专营店、小米授权店（加盟制小米之家、面向“高级”县城市场）四种业态。

2020年底，小米对线下渠道进行全面升级，将所有线下门店统一称为“小米之家”，统一运营、统一形象、统一管理、统一价格。

小米对线下各业态进行大刀阔斧地升级或裁撤，小米之家的门店数量也从2020年末的3200余家增到2021年末的10200家，平均以每天开出19家店的速度扩张。

这一时期，和小米一样疯狂开店的还有海底捞，两者似乎对疫情局势预判过于乐观。

2020-2021年，海底捞新增门店数量965家，然而，2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致了海底捞上市以来的首次年度亏损。

此时的雷军，皱了皱眉头。

当各大零售巨头纷纷选择放缓开店步伐、关店止损时，小米和海底捞纷纷选择了“抄底”开店，但海底捞开店战略失误导致的亏损其实也侧面印证了小米线下门店的艰难处境。

一方面，门店高速扩张带来的是经营和管理压力的倍增；另一方面，疫情不断反弹、多点爆发，自觉居家隔离成为常态，线下门店客流量迅速减少，而门店选择与核心商圈的强绑定关系，又会因防疫政策升级而面临闭门歇业的风险。

在小米集团2021年光鲜的财报数据里，小米之家拉胯的成绩单很明显被“雪藏”。

据悉，2020年至2021年，小米手机线上渠道出货量市占率由23.4%提高至33.6%，但线下渠道出货量并无具体数据。这意味着，线下渠道出货量仅有的一部分增量，还要由2021年内净增的7000家小米之家门店瓜分，单家门店贡献出货量可能并不乐观。

此前高调宣称“小米是坪效王”的雷军终于意识到，线下店既是铠甲，也是软肋。

模式缺陷、疫情围困、多重竞争压力之下，小米之家不得不牵手美团闪购，意味着小米之家成为了美团的3C外卖店，随着消费者习惯的养成，门店将逐步沦为摆设，这或许也为大规模关店埋下了伏笔。

02  小米玩不“赚”线下店？

雷军曾表示，小米的营销模式是把手机的利润控制在1%到2%，低利率和高周转的特点曾让小米在线上渠道风生水起。

但在线下渠道中，不同于华为、OPPO和vivo，小米在价格上没有为渠道各层级预留线下返点空间，且给予直供一级渠道商的利润空间仅5%左右，在扣除门店租金、水电费用等成本后，实际利润微乎其微。

除了不能解决高性价比定位与渠道利润共存问题外，小米对线下渠道还缺少价格保护，在加大线上促销频次及力度时，对渠道补贴时有时无，导致渠道经常亏钱。

今年2月11日，一位消费者在黑猫投诉平台上表示，在小米之家购买的手机比京东和天猫贵300元。小米客服称两家活动不一样，不能享受价格保护。此外，在黑猫投诉平台上有关“小米之家”的投诉量达1491条，多数集中在产品质量、价格，售后不维修、拒绝退换货等。

不仅如此，小米与渠道商长期处于博弈关系，而非牢固的合作关系。

小米线下门店最大的风险在于库存，在小米直供点/专营店时期，渠道压货现象比较常见。

渠道压货量=出货量-销量。出货量和销量是有区别的。严格意义来讲，手机卖到最终用户手上的量，称之为销量；从厂商卖出的量，无论到渠道商还是最终用户，统称为出货量。

相关报道显示，小米曾对外公布2013年销量为1870万部，实际上小米当年的手机销量不超过1310万部，也就是说，小米渠道压货量为560万部（1870-1310=560）。这些手机不在消费者手上，而是在小米的渠道商以及黄牛这种另类渠道商手上。

向渠道压货，毕竟是一把双刃剑。诺基亚就是个最好的例子，其压货行为多次引起渠道商不满，并形成恶性循环。

小米自然无法承担货物积压导致的风险，雷军很明显能意识到这个问题，他曾表示：“一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票，那么小米将面临破产的损失。”

2020年以前，小米始终没有跑通一条适合自己的线下发展模式，此后，小米开始渠道变革，并表示要推广“新的高效率的线上线下一体化的全数字化的门店模型”。

以武汉楚河汉街小米之家为例，一层主打科技，包括可供体验的手机、电视等硬件产品；二层则侧重于智能家居、生活方式类产品的体验，面向生活。

小米以多元的IoT产品组合确保连带率和利润，以丰富的试机体验促进了门店客流提升。

可惜的是，在高端门店场景打造上，小米仿照“苹果式”设计风格，但却无法做出“苹果式”利润，到如今成了名副其实的“3C外卖店”。

在数字化管理方面，小米又推出“小米零售通”以解决压货问题。该产品与阿里零售通类似，即通过一个数字化的软件，让每家店的操盘手可以精确地看到每个区域、每个店的ROI、销量以及进销存。

被称为“电器行业杀手”的雷军，不论进入哪个行业都是在上游撕开一道口子，向供应链要效率的同时不断强调要做到“微利”，而这个微利适用于互联网，但小米如果想实现直连消费者的“真零售”模式，但这种微利模式是无法保障高品质的售后体验服务，且小米的利润不足以支撑线下店的运营。

如果小米的产品利润能维持高房租、高人工和应对不确定性的一万家店的正常运营，这又跟雷军的微利模式相背离，所以还得向小米的“微利”打个问号。

自有互联网以来，就没了“一招鲜吃遍天”这回事，小米之家的存在恰是赶上了好时机，就连所谓的超市、便利店等刚需门店都在被各种模式取代，哪里还有什么刚需呢？

根据美团闪购提供的数据，小米之家上线以来，平均月环比销售增速保持在5倍左右。但从另一个角度看，小米之家从“线下”再到“线上”之举，削弱了小米之家的存在意义，也证实了线下店在即时零售时代，只是个仓。

那么，小米在2022年大概率会关闭一批盈利能力较弱的门店，这也将印证雷军此前所说：小米之家最终在全国不会开超过2000家。