规模将超百亿美金的有声书市场，正有出海厂商尝试突围

回顾 2021 年，有很多关键词，“元宇宙”、“NFT”、“创作者经济”......跟音频行业相关的“耳朵经济”也算一个。去年年初 Clubhouse 一度大火，随后播客、语音聊天室成为各大社交媒体的标配，国内这边，喜马拉雅也借着“耳朵经济”的热潮赴港上市。

不过，在音频赛道会有一个现象，大多尝试会从音频社交切入，然后是播客、最后是有声书，这是因为进入的门槛是依次升高的，在有声书细分领域，版权对市场玩家的资金实力要求非常高。但另一方面，有声书同样有着非常大的增长潜力。根据 grandviewresearch 的数据显示，2019 年的时候全球有声书市场规模就已经达到了 26.7 亿美金，并且在 2020 年~2027 年间将保持 24.4% 的年复合增长率，预计 2027 年市场规模将达到 150 亿美金。在当下，两位数的 CAGR 实属难得。

2016~2027 年全球有声书市场规模变化，数据来源：grandviewresearch

但因为上述问题，在这样一个增量市场中，很少有中国厂商入局，大家主要在语音房赛道“厮杀”。那么现有的有声书市场状况到底如何？这个赛道到底有没有机会？就此，白鲸出海在前一段时间的 Google 创业训练展示日活动中采访了有声书厂商书阅（Lazy Joy）的创始人兼 CEO 于勐。Google 创业训练营项目，聚焦中国出海创业企业，旨在为其提供开源技术、市场、策略、团队建设等全方位支持，从而加速入营企业成长，无需股权回报。

书阅的创始人兼 CEO 于勐

有声书市场仍有很大空缺，高收入国家的 Android 用户可能是突破点

书阅成立于 2020 年，办公地点位于北京国贸，是一个创业团队。虽然成立时间很短，目前公司的规模也不大，但是书阅却有一个大大的梦想，“做一个全球版喜马拉雅 FM，把国际有声书+电子书卖给全球的用户”。

书阅的创始人于勐在创立书阅之前曾担任过蜻蜓 FM 国际部的总经理，以及中国最大的有声书 CP 酷听的 CEO，并且在 2016 年的时候建立了亚马逊 Audible 中文频道。

谈到创立书阅的初衷，于勐表示，一部分来自于对市场机遇的洞察，一部分也来自于自己的兴趣。

提到有声书的时候，于勐难掩兴奋。“我自己一直都是一个有声书重度爱好者，每天都会花好几个小时在听有声书上。”于勐表示，选择有声书赛道，有很大一部分原因来自于自己对有声书这种内容形式的热爱。另一方面，于勐也观察到海外的有声书市场仍有很大的市场空间。

首先是有声书这个行业近几年增速非常的快，像上文中数据所示，全球有声书市场近几年一直保持着两位数的年复合增长率，接下来的几年也会有非常好的增长势头。

同时有声书是国际公认的现金流业务，因为用户要听有声书就要为内容付费。以 Audible 为例，根据 Sensor Tower 的数据显示，去年 10 月份亚马逊旗下的有声书产品 Audible iOS 端的月流水达到了 1100 万美金。

10 月份 Audible iOS 端月流水，数据来源：Sensor Tower

“目前有声书还处在一个增量市场的阶段，因此即使市场上已经有了 Audible 这样一个有着非常强营收能力的玩家，但是新玩家仍然有非常大的入局机会，所以书阅入局，不会与亚马逊直接竞争，而是去填补 Audible 没能满足的市场空缺”，于勐表示。

据于勐的观察，对有声书有着非常大需求的主要是高收入国家的用户。有声书在高收入的国家有着很高的渗透率，比如美国的有声书渗透率达到了 26%。而且这个渗透率是平均分布的，在美国不管是年轻人还是老年人基本上都会听有声书。

而从阅读设备来看，使用 Android 手机的人群还有着很大的未被满足的需求。还是以美国市场为例，绝大多数 iOS 用户都被 iPhone 自带的播客 App 和其它大厂开发的有声书产品覆盖到了，但是很多 Android 端的用户还没有被覆盖到，因此新入局的有声书玩家在 Android 用户群体中可能机会更大。而综合来看，高收入国家使用 Android 设备的用户可能是对有声书的需求最大的群体，也是出海厂商应该重点关注的群体。

蓝色部分是于勐认为的有声书产品最核心的目标群体

因此，于勐认为，在有头部玩家的有声书市场上，出海玩家仍然大有可为。

音频出海的三大痛点和其中的机会

即便是海外市场空间还很大，还有很多用户需求没有被满足，但海外有声书对中国出海厂商来说依然是一个难做的生意。据笔者所知，目前在音频出海的厂商中 castbox 算是成绩比较好的，但是根据 Sensor Tower 的数据显示，去年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 万美金。

castbox

“音频出海的难点主要集中于版权、制作成本高、本地化难度大这三个点。”于勐说道。

首先是版权问题。“内容行业本身就是一个重资产的行业，因为内容行业不像那些流水线产业一样，每一个商品都是规范化的。在内容行业里每一个商品都不一样，都需要创意。而内容行业最核心的又是‘内容为王’，也就是说平台内的版权越多越有竞争力。所以这就意味着要入局内容行业，版权成本肯定占到大头。

如果没有足够数量和优质的内容的话，无论是做投放还是拉新推广，用户最终都很难留存。Netflix 之所以能获得大量的用户，正是因为 Netflix 旗下有着大量的版权。如果 Netflix 只有不到 100 部剧集的话，肯定没法获得这么大的用户群体。”于勐说。

拥有大量的版权一直都是书阅的优势。目前书阅共有五十多万的版权，并且题材覆盖范围包括惊悚、悬疑、言情等，既有网文，又有经典读物。

书阅官网的内容展示页面

于勐表示，书阅之所以能拿到大量版权，离不开“刷脸”（信任）。

“2016 年的时候我做了亚马逊中文频道，这段经历让我跟很多业内的出版方建立了联系，并且取得了信任。所以版权方非常愿意把版权直接给到书阅，而不是通过 API 的方式。这是需要足够信任的，因为如果一个平台存在版权风险的话出版方不会把版权内容交给你的。而且，有声书行业的圈子其实是比较小的，口碑也是与出版商建立信任感方面非常重要的一点。”于勐表示。

但和很多出海企业的思路不同，掌握了大量版权的书阅，并没有直接去接触终端用户。

书阅官网

目前书阅还没有开发 App，只有一个网站，但是于勐表示这个网站目前更多的是起到展示作用。书阅更多的是通过与大厂之间的合作来将内容触达用户。

于勐解释说，可以把书阅想象成是一个大水池，水池里有丰富的版权资源，华为、传音、Dreame 等厂商都可以接入到水池中，书阅会将版权内容传输给这些厂商阅。

举个例子，海外的用户买到一部华为手机，在他们手机上自带的华为阅读 App 里就会有书阅提供的内容。于勐表示，书阅的绝大部分内容都是全球授权的。比如字节跳动想要获得全球授权的内容的话，基本上跟书阅一次性合作就可以了。“他们有流量，我们有内容，我们之间的结合就形成了天然的优势。”

有声书出海的第二大难点在于制作成本高。于勐表示，如果把内容行业看作是一个金字塔的话，最底层的也就是制作成本最低的是文字，中间是有声书，最上层的是视频。

各种内容形式成本金字塔

文字形式之所以成本最低，是因为创作者只需要把内容通过文字的形式呈现出来就可以了，不需要在此基础上做一些专业化的加工，比如录制、拍摄等。而有声书则需要在文字的基础上再去录制和演绎。

“有声书录制的时间成本很高，前期的编导到中期的录音，再到后期的调音剪辑，这样一套流程下来可能每天能出 3 到 4 个小时成品，这样一个月的时间也就能录制 4 到 5 本书的音频。”

而且工作的复杂度和成本会随着语言的进一步细化而提升，但其中也蕴藏机会。因为除了每个国家说的语种不同以外，甚至还要考虑到一个国家内部不同的语种甚至口音。“比如西班牙的加泰罗尼亚地区说的是加泰罗尼亚语，这是相比于西班牙语更小众的语种，但是加泰罗尼亚地区也有上百万的人口，所以对听有声书也有不小的需求，如果可以触及到这一部分人群，将会跟同行之间拉开很大的差距。但同样地，由于这个语种太过小众，录制成本会更高，也会劝退很大一部分出海厂商。

而另一个内容制作难点在于本土化。于勐表示，每个地区语言上的差异导致不同地区的文化差异非常大，一些事物所代表的含义跟中国文化可以说是天壤之别。

以巫师这个形象为例，在中国读者的认知里，巫师是一个跳大神的老太太的形象，而且形象偏负面。但是在欧美读者的心目中巫师的形象却是诡异、美艳的。

两种不同的巫师形象

不同文化背景下，读者偏爱的题材也有很大不同。比如浪漫的西班牙语区的读者偏好爱情题材的故事，而正处在经济发展期的俄罗斯，读者则侧重于自我提升类的内容。

针对录制和本地化方面的困难，于勐也提出了一些应对策略。

首先在内容的创作上，书阅会去联系到本地知名的作者合作，输出内容。于勐特别强调，这跟网文平台的 UGC 内容不一样。一般的网文平台，其实都加入了创作者内容，但创作的门槛都比较低，基本上平台内的读者都可以加入创作。

而书阅不同的是，他们会联系到那些已经有一定的知名度的本地作家来创作内容，这些作家的文笔、世界观等都非常符合本地读者的胃口。“这些作者写出来的内容有着很强的商业化属性，基本上可以保证写出来的东西更大概率会成为爆款，能赚钱。”于勐表示。

其次，在录制阶段，书阅会在布局的各个市场组建专业的录音团队，团队中请到的都是当地的人，以此来确保录制内容的口音是地道的。

同时于勐也表示，请到名人来录制音频是一个非常好的获取用户的方式。比如暮光之城的前面部分就是由作者斯蒂芬妮·梅尔录制的，斯嘉丽约翰逊也录制过爱丽丝漫游奇境记的有声书。当一部作品由名人录制而成，这部有声书作品就自带了光环。

斯嘉丽约翰逊读《爱丽丝漫游奇境记》

结语

有声书出海一直以来都是一个鲜有中国厂商成功出圈的赛道。

在与于勐的交流中，笔者打破了一些固有认知，例如有声书市场的不可进入，但同时不得不说，从书阅本身的发展来看，这个赛道对创业者的要求依然高于其他音频赛道，尤其是在版权合作方面，书阅创始人的从业经验，是其能进入赛道的主要原因。进入这一市场，创业者还是要全方位思考自身情况。

同时，在与于勐的交流后，还是有一些点可以与读者分享。例如，将挑战视作机会，在行业痛点中往往藏着发展潜力。又如聚焦，拥有了版权的书阅，并没有选择自己去做 App、直接获客，而是借助于别人的流量，将钱花在了该花的地方，内容上。这一克制，让书阅足够聚焦。

在互联网行业中，很多业务最后被做成了“流量生意”，没有壁垒地去“卷”，并不可持续。不论书阅最后能否在有声书市场做到很大，但其更深扎内容的选择，能够为其建立起一片护城河。