三星手机在华步履蹒跚

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

你有多久没用过三星手机了？大概率是：很久。

倘若你不是数码爱好者，大概率也不会知道，三星最新旗舰机Galaxy S22系列正在悄无声息地“热销”。

相比起苹果和几大国内友商铺天盖地的科技资讯，三星——这家老牌手机帝国的一举一动，甚至已经激不起国内网民群体的一颦一笑。

对于大多数人来讲，三星作为昔日的“安卓机皇”，正在被中国市场逐渐遗忘，只有当人们在偶尔刷到它的新闻时才会倏忽遥想，三星在中国也曾有着令人赞叹的过往。

奈何一切已是昨日辉煌。

伴随着2016年Note 7的爆炸声响，帝国轰然倒下，瓦砾崩塌，而今连余晖也悄然散尽——恰似一位没落的贵族，在很短时间，三星在中国的市场份额就从20%跌落至1%左右，至今仍默默地躺在各种统计列表里的“Others”行列。

三星在华遇冷，暗合了刘慈欣在《三体》里的那句名言：“弱小和无知从来都不是生存的障碍，傲慢才是。”

元气大伤

“国内还有人用三星？”

有，但很少，尤其在2016年以后。

2016年Note 7电池门事件，让三星手机与中国消费者之间的关系骤降至冰点。

电池门事件发生后，三星中国区高管集体向经销商下跪，却居然没有在第一时间向中国消费者道歉。不止如此，三星一度在其他国家和地区都召回了Note 7，却不召回中国市场的产品，这一系列令人惊愕的操作，让三星在华元气大伤。

某种程度上，三星至今也未能从这次内伤中恢复。在坊间，许多人在谈及三星手机时，“爆炸”总是与之相伴的联想词。

但事实上，早在Note 7的爆炸声响之前，三星在中国市场的颓势就已开始显现。

2013年，三星还高居中国手机市场销量榜首。但一年后，小米锋芒毕露，夺得当年销冠，自此拉开了国产厂商反击的磅礴序幕。

2015年，华为OV一跃而起，与小米和苹果一起，占据了中国市场份额的前五，三星正式沦为Others。

而2016年的爆炸声响，“炸断”了很多消费者对三星的最后一缕念想。根据Counterpoint的数据，2017年第一季度，三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%，出货量仅为350万。

随之而来的就是关厂潮和裁员潮。

据媒体报道，2015年，三星的代工厂之一普光苏州倒闭停产；2018年，三星深圳工厂和天津手机工厂关闭；2019年，三星关闭了在华最后一家也是最大一家手机工厂——广东惠州工厂。生产业务关停后，三星在国内主营半导体芯片和内存，尽管在中国的净销售额在2020年全年下降了12.5%，不过仍然有319亿美元。2020年中国有1.8万名员工效力于三星，这个数字相比巅峰时期下降了近四成。

更致命的是，在三星落寞的那段时光，其他虎视眈眈的厂商，纷纷夯实了自己的销售渠道——你从线下门店的数量，也能窥见三星“Others”的尴尬景象。

据媒体统计，三星在全国的授权店仅有700余家，而小米在去年10月便已实现万家小米之家的规模，将县级市场覆盖率提升至80%；OPPO在2020年就已经有20万个售卖点；华为2020年中国区零售体验店数量也过万，售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区。

对于三星来讲，欲重振中国市场，必先要打通销售渠道。

品牌黯淡

此外，三星亟待弥补的短板，还有黯淡的品牌。

倘若你对“品牌”的理解与我一致（类似宗教般的非理性消费），那么坦率地说，三星的“品牌力”很弱。

这一点常常被忽视，是因为在三星称霸的年代，此处短板并不很明显，但随着以小米为代表的国产手机品牌形象的提升，三星羸弱的品牌问题被逐渐放大。

我举个例子，在与媒体同行闲谈三星时，大家很容易就能达成共识：三星的营销“太生硬”。

这体现在诸多方面，比如我参加过许多次三星发布会，给我个人感觉，三星发布会就一个字：豪。从场馆到酒店，从舞台到声光电，每处细节，都是用钱“砸”出来的。

但整场发布会，我看到的，往往只有技术上的“硬度”，没有情感上的“温度”。

事实上，三星的营销一直很直接，比如每逢新旗舰机发布，三星往往会在路边投放巨大的广告牌，提醒着往来行人，“我们还在”。

再比如，你可能知道，此次北京冬奥会三星给每位运动员发放了价值在1万元以上的大礼包，其中包括了新款折叠屏5G手机，据粗略统计，仅这项礼品花销就达到近3000万人民币……

嗯，三星看似耀眼的品牌光环背后，被光线拉长的，是一枚枚金币串成的影子。

只可惜，这些真金白银，并未让所有人感觉到“真情实意”，与那些更懂得中国消费者心智模型的友商相比，三星常常被诟病“营销不够接地气”，这也是三星失去中国市场的重要原因。

总之，三星在营销上的高成本，无法兑换成三星旗舰机的高溢价。

我相信三星也意识到这个问题，有外媒称，不久前新成立的“中国市场创新组”（China Business Innovation Team），一大重要任务就是负责中国市场的营销战略，分析中国独特的商业习惯和消费者喜好。

新浪科技曾援引供应链人士消息称，后续三星将会在中国开展大面积的营销活动，“目前正密切咨询相关行业人士，希望进一步听取大众对于营销宣传，发布会设置等方面的建议，细节问题涵盖政府关系，文化风俗，营销宣传禁忌等。”

要知道，在此之前，三星就已经冠名了湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》，算是在向年轻消费者说：“我们还在。”

没错，三星手机还在，只不过昔日荣光不在，昔日消费者也已不在——对于国内的Z世代，尤其是00后们而言，三星甚至已经是一个相对陌生的手机品牌。

想要收复失地，从销售渠道到品牌营销，三星还有太长的路要走。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论)