为什么明星祝福在国内没能成为一门好生意？

文/赵家禾

编辑/大风

最近，一条英国前下议院院长给嘉然的生日祝福视频突然在B站爆火，截至目前已经达到了超400万的播放量。

视频中白发苍苍的英国老绅士一丝不苟地对着中国虚拟偶像献上祝福，看起来颇有些魔幻现实的味道，而据发布该视频的up主表示，请来一位英国政要只花了他100英镑。

图源B站up主@我还能吃下一条三文鱼

这条视频也很快带起了一波海外明星祝福潮。不少网友追本溯源，发现这些渠道都来自于海外一款名叫Cameo的App，主要业务就是明星祝福视频定制。用户在Cameo上面花5到3000美元不等，就可以获得演员、网红、运动员、创作者、真人秀明星等名人群体的定制化喊话短视频，包括各种场景的祝福。

值得一提的是，国内其实也有仿照其模式的平台出现，但在当下爆火的这股海外明星视频热潮相比，国内的明星们却悄无声息。

照搬海外，昙花一现

事实上，明星祝福定制这种商业模式，已经存在了好几年，哪怕在国内，也并不是个新鲜玩意儿。

海外的Cameo团队成立于2017年，最开始就是抓住了“粉丝经济”，乘着短视频的东风一炮而红。而盈利方式也很简单，平台会抽取每笔交易额中的25%的费用。

仅仅到了2018年年底，Cameo上已经达成10万多笔交易。2019年6月达成30万+视频交易量平均每天处理达2k+视频，入驻的名人群体达到了15000名，其中不乏Snoop Dogg等巨星。

在2021年3月份获得1亿美元的C轮融资时，Cameo上已经有了超过200万个视频，公司估值10亿美元。

图源：Cameo

在海外如此受欢迎的新业务，当然逃不过国内创业者的眼睛。

2018年10月，一款名叫“WishR星享”的App上线，创始人雷涛之前曾负责过秒拍、小咖秀、一直播等产品。其模式也基本照搬海外的Cameo，主要进行明星祝福视频的定制与售卖。

图源：天眼查

2019年，“赵忠祥明码标价4000元”的新闻被爆出，迅速引发热议。当时关于明星祝福明码标价的报道几乎成了刷屏之势，也给WishR星享带来了广大热度。当时在该平台上，已有两百多位明星入驻，演员、歌手、网红，类型多样：“以年纪大的为主，价格从几千到几十万不等。”其中不乏葛优这种大牌明星。

然而这款当初号称为“链接明星和用户的线上直约平台”的App，现在又如何了呢？

由于华为等安卓软件市场上已经无法搜索到这款软件，锌财经只能在Apple store与官网找到它的正规下载渠道。同时在Apple store中发现，WIshR星享目前已经属于基本停运状态，上一次版本更新停留在一年前；总计共30条评论中的最近两条，也还都是差评。

短暂的猎奇热度过后，已经被大众所遗忘。据七麦数据显示，WishR星享在过去一年里的下载量，预估总计不过202次。

图源：七麦数据

在海外已成风口的明星祝福，来到国内市场后却水土不服，这门生意最终还是被画上了失败的句号。不过虽然模式相仿，但从各方面具体来看，失败的原因还是可以窥见一斑。

过气的明星，过时的生意

WishR星享的创始人雷涛在2019年接受虎嗅采访时曾表示，“如果不是那篇文章（赵忠祥事件）刷屏，你可能都不知道你可以离明星这么近。”

在他看来，这门生意就是明星“走穴”的代替品。

对于一些二三线的小明星来说，由于资源往往集中在头部，他们没有优质渠道，只能看向“下沉市场”，最典型的就是去一些小县城商演“走穴”。而明星祝福的出现，虽然收入不如小商演，但只需要在家里拍一段十几秒的视频，付出成本大大降低。

也正因为如此，国内平台中入驻的大部分都是那些渐渐被人遗忘的过气明星，同时报价也往往在五位数以上。例如还挂着小时候照片的林妙可，录一段祝福视频的单价也在90000元以上。

图源：WishR星享

而个人版与商家版之间90000元与95000元的区别，特色则更加明显，目标群体就是那些需要打广告的商家。

这种“走穴”式赚快钱的思想，正是国内平台与Cameo最大的不同点，也是最大的问题之一。

Cameo之所以能做成，正是因为拿捏了“粉丝经济”，消费者买的是与自己心爱明星的互动，而不全是虚荣心与面子；同时，明星收获的除了金钱外，还有视频传播带来的影响力。官方数据显示，大约80%的视频是由个人用户作为礼物购买。

团队也曾表示，Caemo的定价并不高，但视频数量爆发增长后，社交媒体的分享会放大公司的品牌效应，这对公司来说是免费广告，所以Cameo会优先考虑交易量。

因此虽然Cameo平台中入驻的明星群体虽然大部分也都不温不火，但价格普遍不高，很少有超过五位数人民币。与此同时，每个明星主页内都有清晰显示评价、打星等参考信息，着重个人消费者的用户体验。

国内平台的实际定位，就表明了无法做到这一点。在WishR星享上，极少有个人视频案例，大多数都是为商家宣传的广告视频。

抛弃个人用户，也就抛弃了传播，自然也就复刻不了海外的明星祝福热潮。

另一方面，哪怕国内的用户想要花钱买祝福，那些过气明星也已不是最佳选择。在B站上掀起的祝福视频热中，除了海外明星，剩下最多的就是网红群体。

他们大部分是当年短视频时代最初的那批“土味网红”，凭借着各种搏出位的“整活”，知名度甚至比那些过气网红有过之而无不及。最重要的还是价格，这类网红的祝福视频单价大部分在50元到200元，比起明星动辄上万的价格，消费者的选择不言而喻。

商家推广，市场隐患

其实在难以打通个人消费者的情况下，聚焦品牌需求做成一个广告营销平台也并不是没有机会。只是以祝福视频为噱头的商业推广行为，可能会带来一些更严重的相关法律问题。

据了解，WishR星享App中虽然分为商业版与个人版，其中商业版下单需要提供各种资质材料。

但同时锌财经也发现，这两者之间并没有什么明显的界定，品牌商家依然能够以个人版的方式收到视频。

那么假设被祝福的品牌出现了质量等问题，送出祝福的明星是否需要承担相应责任？

按照《广告法》第六十二条规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，广告代言人由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

而仅仅录制了一段祝福视频的明星们，又能算代言吗？

有媒体曾就相关问题请教相关法律人士，得到的答案是肯定的。当明星对用户进行个人的祝福寄语时，只是种合同的方式，一个等价有偿的正常形态；但当合作针对企业时，由于明星具备名人效应，所以实际上是在用一种泛广告语言、一种积极陈述的行为，来暗示或者明示外界这个产品应该得到广泛推广，实质上就是一种广告代言的行为。

也正是因此，曾在平台入驻的乔杉及罗家英等多位明星都对这类业务讳莫如深，称“不存在此类合作”。

另外，这类软件也曾被怀疑过有倒卖国外视频赚差价的情况存在。在WishR星享中，也有海外明星业务存在，而上面海外明星的报价，要远远贵于Cameo。

例如曾在《哈利波特》系列中饰演马尔福的演员汤姆·费尔顿，在Cameo上有7万粉丝，个人版单价为4684港元约合3786元人民币。

而在国内平台上，他被挂出了6600元的高价，将近一倍。

这又能牵扯出具体盈利模式问题。不同于Cameo公开透明的25%抽成，不论是WIshR创始人雷涛，还是平台客服，都从来没有在报道与采访中透露一句相关的信息。

可以看出，想要真正把明星祝福做成一门真正的好生意，当今国内市场仍然缺乏具体的规范落实以及监管制度。

网络世界二次爆火的明星祝福生意，是一场消费者的娱乐狂欢，也是一次明星的下沉捞金尝试。之前国内经营模式尚不成熟的情况下，显然两头都并未讨好；不可否认这门生意有其红火的理由，不过想要复刻海外Cameo那样的成功，接下来依旧不太现实。