“一只酸奶牛”是怎么崛起的？

这是深氪新消费第708期分享：一只酸奶牛或将焕发第二春。作者| 沐九九编辑|黄晓军来源| 深氪新消费 [ID：xinshangye2016]封面图|网络

一只酸奶牛，一个以新式酸奶饮品为主打的品牌，因起源于川渝一度鲜为人知。

直到2021年1月，上市公司新乳业发布公告，宣布将以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权。人们才将视线从北上广转向西南，并恍然大悟到这是一个在西南深受消费者喜爱的茶饮品牌。

有一个未经考证的数据宣称，一只酸奶牛单店1天可卖出近6000杯。这是一众新式茶饮品牌望尘莫及的业绩，按照每天开业10个小时算，其每分钟的销量达到了10杯。

如今，在资本的加持下，一只酸奶牛或将焕发第二春。

01切入酸奶饮品：

从种内竞争到种间竞争

奶茶行业竞争过于内卷，经典案例是喜茶和奈雪创始人在朋友圈“互撕”。

2018年，彭心在朋友圈公开点名聂云宸，指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品。后者则霸气回怼对方不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新，只会做无意义的无病呻吟。

几年过去了，类似的问题从未停止，甚至愈演愈烈。

2021年3月，奈雪上线霸气玉油柑，喜茶紧接着5月上新王榨油柑等三款油柑饮品。6 月，喜茶上新黄皮仙露、多肉黄皮仙露，没过多久，奈雪的茶旗下品牌台盖紧接着上线满满小黄皮新品，益禾堂的海盐蜜黄皮也同步上市。

《中国新式茶饮行业研究报告2021》就显示，为使得茶饮从视觉效果上看起来更富有层次感，同时使口感和口味更加丰富，多数传统现制茶饮通过简单“堆料”来吸引消费者。

明星新式茶饮品牌，主打产品也几乎相似，热门产品除了名字不同，实际用料都差不多。比如杨枝甘露，几乎出现在不同的茶饮店菜单里。

用业内人士的话来说，这些品牌并没有跑出商业创新，更像是对茶饮红利的狂热追逐。

前微软战略合作总监刘润，曾将这种红利追逐称之为种内竞争，即同一种类的不同个体，它们的生存空间高度重叠，能力也差不多，所以大家都会去争夺同一种资源。

这其实是达尔文在《物种起源》中阐述生存斗争时提出的。与之对应的，还有另一种竞争——种间竞争，即利用自身优势去开拓新的生存机会，然后在新的生产空间中强化自身优势。

一只酸奶牛的起势，或许就源于种间竞争。在几乎所有新式茶饮都在围绕“茶”做功课时，这个品牌选择了酸奶品类。

一只酸奶牛诞生之初，酸奶健康的元认知就已经长期占据消费者心理。尤其在健康消费趋势下，一只酸奶牛因以酸奶为基底被消费者认为是“一杯健康的饮品”而备受青睐。

毋庸置疑，这样的品类选择直接避开了拥挤的“茶”基底战场。但事实上，酸奶冷链运输要求并不比茶饮低。

近几年，一只酸奶牛持续深耕打造优质奶源的同时，也在加强冷链运输建设。目前，新希望旗下的鲜生活冷链为一只酸奶牛提供一级冷链配送服务，实现从产地到工厂的品质把控。

值得注意的是，百度爱企查显示，鲜生活冷链于近日获得数亿元B轮融资，正式迈入食材流通行业独角兽俱乐部。

在品牌和资方经验为品牌赋能的基础上，一只酸奶牛有望强化自身优势，在众多品牌中脱颖而出。

当然，这仅仅是将一只酸奶牛和其它茶饮品牌作对比。除此之外，同样是酸奶，消费者可能还面临在冷冻柜酸奶和一只酸奶牛之间做出取舍。

与预包装酸奶不同，一只酸奶牛主要是“现调活菌酸奶饮”，其避开了传统酸奶受限于包装的问题，可现场与谷物、水果等其它品类进行搭配，满足多元化消费需求。

以其特色产品“原味酸奶紫米露”为例，将酸奶和谷物紫米相结合，一来延续产品健康的理念，二来对产品有所创新，增加咀嚼感，颇受消费者青睐。

数据显示，一只酸奶牛仅招牌“酸奶紫米露”平均每天可销售40万杯，占营业额的40%。

02立足成渝圈：

打造经典的区域领先式布局

所谓种间竞争，绝非局限于品类创新。凡是在内卷之外孵化出成功的创新，我们都可以称其为有效种间竞争。

从整个茶饮市场来看，多数茶饮品牌发家于北上广深等一线城市，亦或是消费能力比肩一线的长沙。喜茶、奈雪均发家于广东；茶颜悦色在新消费城市长沙兴起；沪上阿姨崛起于上海……独独一只酸奶牛，选在了不被关注的川渝地区。

图源：Pixabay

这背后是一套零售学的地理布局逻辑。传统零售连锁，在地理扩张上有三大战略。

第一是区域跳跃式布局战略，即将门店布局在值得进入的地区，希望先入为主，从而抑制竞争对手。

白酒行业存在一个典型的地理扩张路径：“东不入皖，西不入川”。而品牌一旦在这两个市场得到了验证，走向全国也就成为必然的事。

第二是区域集中式布局战略，主要通过在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以实现规模优势。

比如四川的红旗连锁。这个品牌集中式布局在成都一带，不少便利店想进入这个市场，都不得不在隔壁的重庆设点先观望观望。

最后是区域领先式布局战略，品牌优先将门店布局在竞争程度较低的地区，避开强大竞争对手以求取得发展。

新创的遇见小面即如此，作为重庆小面品牌，其创始人曾表示，很长一段时间内不会去重庆市场。这个品牌在广州一带布局，这属于重庆小面竞争程度较低的地区，能够避开强大的竞争对手谋求发展。

为了避开奶茶头部品牌的锋芒，一只酸奶牛也选择了区域领先式布局，优先在能够打造出优势的成渝城市圈中实现从0到1。

2015年，一只酸奶牛在重庆观音桥和四川川大的后门迈出了品牌第一步，随后在川渝迅速扩店，1年开店200家。

避开了奶茶行业拥挤的市场板块，一只酸奶牛更像是在走一条没人走的路。但被视作流量洼地的川渝地区，其背后具有巨大的可挖掘市场。

以重庆为例，尽管偏居中部地区，但其消费水平仍旧不可低估。华经产业研究院数据显示，2015-2019年期间，重庆市居民可支配收入呈逐年上升趋势。与此同时，重庆居民人均消费支出同比呈增长趋势。

华经情报网

尤其2020年城市消费力排名中，在多数城市受疫情冲击，社会消费品零售总额出现负增长的情况下，重庆不仅同比增加1.3%，还以11787.2亿位列第三，成为第三个社会消费品零售总额破万亿的城市。

而隔壁的四川尤甚。

早在2014年，四川省消费规模就突破万亿元，在2015年1-10月，全省社消零总额累积近万亿元，月均超千亿元。其中，成都全年消费近5000亿元，绵阳突破800亿元，南充、宜宾、达州4市突破600亿元，泸州、乐山、自贡3市突破500亿元。

在2019年，成都社消总额更是突破6000亿元，增速高达9.9%，仅次于上海、北京、广州、重庆，位居全国第五。

在其它茶饮品牌忽视的川渝地区，迸发了巨大的消费潜力，而这刚好给一只酸奶牛这样的品牌成长空间。

03锚定年轻人：

抓住最具价值的用户群体

截止目前，一只酸奶牛的连锁门店已经超过1000家，甚至打进了美国、澳大利亚等地。

放在重庆本地市场来看，新消费阵营中，不乏江小白、一只酸奶牛等品牌实现单品牌突围。在这些远离主流市场的品牌中，它们是如何破圈的？这成为整个消费行业的疑问。

前GE(中国)有限公司副总裁许正就提到一个关键锚点，即目标用户。他曾谈到，在这一环节，我们就需要自问几个问题：

①我们到底是在解决真实的用户问题，还是试图解决自己模式创新的问题？

②我们的用户是谁？最有价值的用户又是谁？

③在逐步摸索中，客户价值主张如何变化？有人可能会说这话还用问吗？如果不去解决客户的问题，我们为什么做商业模式的创新呢？

事实上，这恰恰是很多企业在发展到一定阶段后可能会陷入的误区。

企业创业的最初成功，都是源于解决了客户的真实问题，从而获得了客户的认可，创造了价值。但是随着时间的推进，企业的管理开始越来越复杂，创始人和创始团队可能会逐渐忘记最初的目标，而将自身的盈利变成核心的目的。

因此，深挖消费需求，解决真实的用户问题始终是企业成长不可或缺的一部分。

在一只酸奶牛的用户中，我们能够看到学生、白领、蓝领、大爷大妈甚至重庆棒棒一族。对比消费人群受限的其它品牌，一只酸奶牛更倾向于多人群覆盖。这意味着对一只酸奶牛而言，每一个都是价值用户。

为了靠近多样化人群，一只酸奶牛开启了品牌渗透。

首先是价格定位贴合大多数消费水平。

一只酸奶牛的产品定价在 12-20 元之间，相比于其它品牌30元左右的高价定位，这个价格更加容易被普通消费者接受。

其次是以促销定位迎合消费者生活方式。

比如将“牛牛”这一IP形象进行联名和打造，从而去传播和讲好品牌故事。

早些时候，一只酸奶牛就将重庆各大网红景点和品牌吉祥物“牛牛”结合在一起，在抖音和小红书上，开启了一档“跟着牛牛游重庆”系列，以介绍洪崖洞、李子坝穿楼、《少年的你》取景地等网红景点。

借由这种方式，品牌在讲述重庆故事的同时，一只酸奶牛也逐渐成为重庆的一张“名片”，成为游客来到重庆必打卡项目之一。

此外，品牌还以跨界联名的方式，实现更大效率曝光，拓宽消费人群。

除早些时候和知识网红@果壳联名合作，通过专业知识博主做背书，强化自身专业做乳制饮品的形象外，一只酸奶牛还与青蛇劫起、喜羊羊与灰太狼等影视动画合作，并参与到成都草莓音乐节、热潮街舞、直播等活动中……在各种跨界活动中，我们开始频频看见一只酸奶牛的身影，不断将年轻化新潮时尚融入品牌。

草莓音乐节上的一只酸奶牛

04写在最后

网红品牌的可持续化追问

在实现商业化的过程中，新赛道、新地域甚至是新营销，都不能代表这条路一定是畅通无阻的。种内竞争的致胜因素，是效率、是极致，是价格战，而种间竞争更重要可能是分化能力、是对新的生存空间的探索。

但万物就像困在八卦阵，一切都具有两面性。对于一只酸奶牛而言，在探索新的生存空间时，其面临的困境也是全新的。

第一，酸奶饮品面临不宜热饮的痛点。

一只酸奶牛联合创始人胡雁就曾表示，其爆品酸奶紫米露一定是加冰的状态下，让紫米悬浮着最好喝，因此其冬季销量会下降20%，只能靠新品或增加牛奶类产品作为补充。

但在新茶饮更迭迅速的时代，跳出原有思维，研发更具创新的产品，变得更加紧迫。

第二，酸奶饮品对供应链要求更高。

尽管目前品牌已建立了稳定的奶源供应和完善的冷链输送，实现了完整的商业闭环。但不可否认，当一只酸奶牛走向全国化时，也意味着对供应链有了更高的要求。

第三，品牌还面临竞争问题。

目前，有越来越多的品牌加入酸奶饮品到赛道。除了喜茶、奈雪和一点点等新式茶饮品牌在原有茶饮之外拓展制作酸奶饮品，不乏有Blueglass、有米酸奶等一批主营酸奶饮品的品牌出现。

这意味着早前酸奶饮品和奶茶的竞争中，前者存在的健康优势可能不再，逐渐演变成品牌之间的竞争。

换句话说，当消费者人手一杯酸奶饮品时并没有太大不同，但是一旦你拿的是一只酸奶牛，另一个人拿的是喜茶的酸奶，那品牌竞争就体现出来了。

如何在外来竞争者来临时，保持原有优势，是一只酸奶牛需要思考的问题。

但不可否认的是，新乳业的入驻，正在为一只酸奶牛解决这些问题。资本的助力下，这个品牌或将在供应链、品牌营销、渠道建设上再度提速。

过去有一句话，“规模是一切问题的解药”。很多问题，靠把规模做大，自然也就消失了。待到一只酸奶牛规模再度提升时，中国3000亿新式茶饮市场格局又将怎样？

我们拭目以待。