万亿商办市场，如何打破信息孤岛？

商办万亿市场规模背后，是明显的行业发展瓶颈。地产行业加速数字化转型时代大幕下，商办地产发展何去何从？

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

几年前，第一次听说“商办”概念时，王洪燕接到的就是“大单”：一位在北京开公司的朋友，打算回重庆开分公司，找到王洪燕，请她帮忙找4000平方米的写字楼，作为办公场所。

“该去哪里找呢？”尽管王洪燕在房产中介行业打拼多年，仍感觉难以下手。最终，即便有其他经纪人帮忙，王洪燕也仍未帮上老朋友。

这种情况进入2022年依然存在。1月初，做医药生意的韩林因为房租涨价，想把办公室从重庆江北嘴金融中心搬出，公司多位员工苦苦寻找两个月，仍未找到一个合适的办公场所，被迫续签涨价合同。

硬币另一面，是目前市场有大量商办存量项目难消化。以重庆市场为例，截至2021年12月，写字楼市场存量为235万方，公寓存量约195万方，销售、租赁交易都存在较大压力，存量如何去化，营销策略如何调整，将是一个长期命题作文。

资料图

“供需错配”背后，是相比住宅商办发展时间并不晚。“商办在中国发展超25年。”3月14日，高德地产总经理马余先就对“极点商业”表示，以1997年中国西部第一条商业步行街——解放碑中心购物广场建成拉开序幕为标志，商办市场发展至今总共经历起步、快速发展和大存量三大阶段，逐渐成为仅次于住宅地产的第二大房产市场。

商办万亿市场规模背后，是明显的行业发展瓶颈。比如同质化竞争、电商冲击、数字化程度低、市场信息壁垒封闭、行业分工模糊、高品质渠道团队缺席等等，都是商办行业亟待解决的问题，也是造成文章开头“供需”错配原因。

地产行业加速数字化转型时代大幕下，商办地产发展何去何从？上述乱象、挑战如何解决？

答案是专业化、数字化服务。重庆市国土资源房屋评估和经纪协会副会长赵杰认为，只有通过专业化、数字化，去推动行业持续变革。“既包括专业经纪机构的介入，也包括行业专业化分工、合作。”

“两化”推动国内住宅地产经纪行业从混乱无序走向成熟，也在国外商办市场得到了成功验证——在美国，CoStar用数字化构建了高速增长核心逻辑，并在2019年跻身互联网20强。

在国内，截至目前商办行业还没有出现一家CoStar，但越来越多从业者已开始探索行业全新进化路径。其中，就包括深耕住宅市场多年的贝壳——3月14日，贝壳重庆站就召开了“构筑新商办，合作赢未来”发布会，试图依托贝壳现有数据资源和渠道，链接各方资源，助推商办行业向专业化、数字化方向进阶。

01

发力商办业务三大核心逻辑

在贝壳重庆，刚刚成立的商办业务中心明显被寄予厚望——发布会上，贝壳找房西北区域总经理安宁就说，这是自己“两年来第一个重要发布会”。

“现在已有10家合作伙伴加入商办体系，有130位商办专业经纪人。”王洪燕透露称。她从2006年进入房产中介行业，从普通置业顾问一路做到链家大区总监、大部总，今年1月被任命为贝壳重庆商办业务中心负责人，组建商办团队。

早在2019年，贝壳找房就已上线“商业办公”频道，悄然试水商办行业，但过去几年一直刻意保持低调，并未进行任何形式宣传。进入2022年，贝壳为何正式高调进入商办行业？

从“极点商业”商业了解来看，这有多方面原因。

一是作为服务业重要载体，商办市场在未来仍然有很大空间。特别是住宅楼市经历密集调控、产业红利消失之后，未来商业地产发展有何可能，备受外界关注。

根据贝壳研究院数据，近十年全国商办面积增长率超过10%，年交易规模在四五万亿元。虽然疫情原因给商办市场带来一定影响，但随着城市定位、国家政策、人才引流等多重因素的影响，商办市场正进入新发展阶段。

“商办物业在批地、办证、转让时均可带来财政收入，商办类不动产税费较高，可为政府提供财政支持；从租赁角度看，随着经济企稳，租赁市场逐步回暖，空置率将得以改善。”有业内人士就表示，以重庆市场为例，在成渝地区双城经济圈、西部金融中心、国际消费中心城市等政策利好加持下，商业商务领域将迎接新的发展机遇。

商服用地成交面积也可以体现这种趋势。据前瞻数据中心检测数据，2019年，全国30个重点城市商服用地成交面积为4128.98万平方米，成都、长沙、重庆位居前三位。分析人士指出，由于这类新一线城市经济发展空间较大，所带动商服用房需求量也会随之增加，而商办市场，自然也会随之增加。

二是住宅市场经纪模式早已打通线上线下，向专业化、规模化方向转变，但商办经纪行业却仍处于传统游击队状态，作业效率太低，市场信息鸿沟需要缩小。

毋庸置疑，无论是住宅还是商业地产，经纪都是重要一环。从统计数据看，目前全国约75万名商办类从业人员，预计2021年佣金规模为527.4亿元。但相比住宅市场，两者不在同一水平——截至2019年，以住宅为主的中介人员规模超过200万，佣金收入从636亿元增至2515亿元。

从行业发展阶段看，商办经纪与住宅经纪差异更大。住宅经纪是“一超多强”，“商办经纪行业处于山头林立、鱼龙混杂阶段。”与“极点商业”的对话中，王洪燕认为，一方面商办经纪行业高度分散，门店和经纪人数量有限，做到一定规模后难以继续扩张；另一方面商办经纪人专业化、数字化较低，比如一些数据还是采用线下方式获取，“供需”双方存在市场信息鸿沟。

这与商办业态远比住宅复杂有一定关系——商办主要分为商业零售、办公（写字楼）两大类，既面向TO C也面向TO B。其中，商业零售又由商业街、住宅配套商业、购物中心、百货商场等组成。

“无论是北上广深一线城市，还是重庆、成都等二线城市，商办房源类型过于多元、行业非标化严重。”王洪燕认为，加上商圈区域性特征明显，综合因素导致商办经纪作业效率低，交易呈小规模地缘化，录客量、成交转化率处于较低水平。

三是从客户需求看，新经济等产业崛起，推动商办市场逻辑发生重大变化，客户和过去有了很大不同，对商办软硬件有着更高的数字化需求，倒逼行业向数字化方向升级。

“几年前接触的客户多为传统行业类别，以制造、地产、贸易等中大型企业和公司为主。”博茂房地产经纪有限责任公司经纪人杨磊称，近年来智能、泛文化、多产业融合、大数据等概念逐步渗透到商业地产，这种类型客户开始成为商办市场需求主力。

这种大背景下，企业对办公环境软硬件也提出了不同的要求，不仅是新型写字楼、商业园区模式受到关注，也对智能化有着明确要求。甚至，很多时候还有个性化的潜在需求。

可以看出，新产业、新市场、新趋势推动商办行业变局同时，也意味着商办交易中介会变成一门好生意，甚至有望成为贝壳增长重要曲线。“贝壳门店经纪人经常能接到商铺、写字楼业务，只是以前将它分配给链家、德佑以及贝壳ACN机构里的其他经纪品牌，现在将商办流量汇聚，成为单独的业务部门，也在情理之中。”观察人士指出。

02

商办市场也需要打造“楼盘字典”

国内对商办中介交易探索并不算晚。2015年，商办O2O赛道创业成为热潮，超过10家企业涉足商办O2O领域，传统地产巨头、中介以及新兴互联网公司纷纷加入战局，抢占这一万亿级的商办市场“蓝海”。

这些探索都很难称成功。“大多数商办O2O平台模式大同小异，无非是赚取佣金以及衍生服务费。然而这是一个非常低频的生意，需要与行业长期共同发展才能成功。”市场观察人士说。

这意味着，2022年面对商办趋势变化，更要求从业者清晰洞察并深刻理解变化，才有可能找准着力点，打造出商办“新物种”。“简单来说，就是需要有他人难以复制的核心竞争力。”

CoStar外界难以复制的核心竞争力，是看得见的时间沉淀、独家地产数据，两者叠加后的技术优势——建立了全美最大的商业地产数据库，监测超88亿平方米商业地产建筑，记录每一个房间从建设、出租、出售，到拆除的每一次状态变化。

在国内，贝壳模式意味着做的是双边撮合生意，现在既不会亲自下场做经纪门店，也不会亲自下场去买楼——但用专业能力、数字化能力打好地基，提高核心竞争力仍未改变。

“贝壳商办主要负责加盟品牌运营，提供独立商办DE系统、专业团队赋能、共享资源等运营支持和专项业务服务。其业务范围涵盖写字楼租售、商业新房销售、车位买卖、商铺租售、厂房及仓储租售等多样商业地产服务。”王洪燕介绍说。

从上述业务范畴来看，最核心、最让外界关注的，是贝壳如何为加盟商、合作门店提供商办系统、专业团队赋能、共享资源。

“在住宅市场，贝壳成功基础是楼盘字典，ACN是形成网络效应的核心，两张网协同成为构建超级护城河的关键。”观察人士说，对贝壳而言，要把住宅领域成功经验复制到商业地产，更需要在商办市场打造“楼盘字典”和ACN网络。

贝壳显然也意识到了这一点。王洪燕就对“极点商业”称，在商办DE系统中，楼盘字典是其中支撑关键。“目前商办、住宅在楼盘字典数据中未那么区分，也早有了一些房源数据积累。但客观来看，想将商办房源数据，做到住宅那样丰富还有很多困难和挑战，还需要很多时间。”

在贝壳，无论是楼盘字典，还是ACN合作网络，都必须建立在房源信息真实共享的基础上。现实难题是，商办领域信息化水平太低，几乎难以看到数字化痕迹，商办和住宅业态的巨大差异，也会让房源数据更难。

“住宅小区比较集中化，用途单一。但商办房源非常分散，供需要求又非常多元，一些物业是用Excel表统计房源，一些楼宇已进行用途改造，一些地址、名字、房间号频频更换，有的已经出售、出租未及时更新。”在2019年成为商办经纪人的杨磊看来，商办一手真实房源的难度，可能是住宅的好几倍。

来源：摄图网

相比真实房源数据库建立，中后台能力——商办DE系统的搭建，以及商办专业领域的服务能力，在以前沉淀上搭建或许相对简单一些。

“贝壳已经开发出一套商业地产经纪业务SaaS系统，也拟定了贝壳商业的服务者标准。”王洪燕希望，贝壳商办能在深耕房源数据库，打好数字化地基，而后通过专业化的运营团队和服务保障，连接各方资源，建立人、房、客合作网与规则，推动行业共同发展。

“从0到1是最难的，现在我们还是起步阶段的0，最重要的是不断积累一手真实商办数据，在核心产品和能力上下功夫。”王洪燕坦承，截至目前自己团队并不庞大，但却可以依靠整个贝壳能力、资源，快速推动商办市场落地。

03

专家级经纪人与打破信息孤岛

值得一提的是，除了直营型经纪团队、门店组建，还有十家渠道商，以经纪公司的身份，加入了贝壳重庆站商办体系。

这并不冲突。在贝壳内部人士看来，贝壳商业目标，是服务好经纪公司和经纪人。“目前商业地产经纪公司一般只有几十人，意味着其房源资源、客户资源有限，转化效率很低。但他们的优势是熟悉市场、行情、企业选址等等。如果能与贝壳体系所沉淀的海量资源相匹配，那么双方是互补，而不是冲突。”

从经纪人角度看，以重庆市场为例，根据高德地产总经理马余先透露的数据，写字楼租赁类大概1000多人，商铺分销类企业人员大概3000人，报销及纯代理企业人员规模大概1000人，合计约5000商办从业人员。

“写字楼交易种类多元、数量大、价值高，但是低频，很可能一年都难以成交一两单。平均下来每个月收入并不高，不如很多住宅经纪人。”杨磊所在渠道公司专做商办地产行业，目前只有39位经纪人，基本都是与写字楼合作，客户只集中小范围区域，遇到自己不熟悉业务也无从参与。

来源：摄图网

最近，在公司成为贝壳商办首批合作方后，他开始迫不及待想将生意开拓得更远——甚至，已计划从区县，其他省市挖掘房源、客源。

“听说加入贝壳体系，可以与重庆数万经纪人进行合作，每一位促成交易达成参与者都可以参与分佣，那么即便我不擅长某个环节，收入或许也会大大改观。”除了收入，杨磊还希望借此机会，对自己职业生涯有一个长期规划。

“我的希望，是成为一名专家级的商办经纪人。”杨磊说。

在美国房地产经纪人协会中，商办经纪人相比住宅经纪人，进入门槛高出许多，知识储备也更为系统，仅有1.3万人拿到了专门从事商业地产、拥有“认证商业投资地产会员”（CCIM）的资格。成为CCIM会员后，除了得到业界高度认可，从收入水平对比看，商办经纪人年薪达到8.5万美元，而住宅经纪人年薪仅为3.93万美元。

中国150万名房产经纪人中，仅有1万人为商办领域的专家。“收入、社会地位都和美国有差距，需要在行业共同推动下，让经纪人成为受尊敬的职业。”

而对渠道而言，还希望商办市场早日利用数字化手段打破信息孤岛。同时，鉴于商办市场多元化、复杂特性，又能有效去填补商办市场数字工具方面的空白。

从“极点商业”了解看，这是当前诸多合作方对贝壳的标杆期望。“当前商办市场渠道团队规模很小，选择范围有限，很难赢得楼宇信任，难以胜任长期大规模合作。”一位渠道商说。

“此前商办市场像20年前的住宅市场一样，虚假信息过多，数据更新也很不及时。”上述渠道商就希望，能有专业机构和团队，为他们提供多层信息、分析、营销服务，创立准确、全面的标准化数据，尽量填补信息鸿沟，“消减与客户之间的信息不对称。”

这是商办行业走向透明化、专业化、规模化的关键。从商办产业链各方表态来看，这同样也是解决“供需”错配很重要的方式。

比如，从需方来看，可以通过专业的数字化工具，及时访问、查询、分析、对比商办业态，做出更准确的投资决策。从商办业主来看，也可以及时调整租赁、售卖策略，加强与目标的有效对接，提高去化效率。

如果从1997年算起，商办行业已历时25年，却一直未迎来春天。当房地产行业整体调速换挡，商办行业能否抓住市场变局需求，书写属于自己的时代故事？

这一切，不仅需要贝壳在核心产品、能力下更多功夫，还在于各方如何不断深化对商业地产场景的理解。“商办市场规模仍然会不断增长，机会无处不在。这也需要更加开放的信息沟通渠道、专业化的分工与合作以及规模化的高品质渠道运营作为支撑。”贝壳找房西北区域总经理安宁就说。