消费者失去的信任，还能挽回吗？

撰文/陈逸欣（华东师范大学心理与认知科学学院硕士生）

运营/王云汐

土坑酸菜坑消费者——赤脚踩酸菜、烟蒂做佐料、国内国外双重标准。

狸猫换太子——玉米淀粉、木薯淀粉也要与红薯、山药粉条较高下。

随着市场竞争日益激烈，企业为自身利益而牺牲消费者权益的事件比比皆是，土坑酸菜坑人、粉条纯“薯”造假、海参水“深”……篇篇报道，字字泣血，句句扎心，严重损害了消费者的信任。

你很好，我也敢

消费者是企业运作和生存的基础，是企业的“金主”。而消费者与企业之间的连接由信任构成。信任是相信并敢于托付，是建立在对他人意向或行为的积极预期基础上，敢于托付或愿意承受风险的心理状态。说白了就是我觉得你很好，因此敢托付于你。信任使得消费者与企业之间的关系牢固、优质、长长久久，同时信任是企业可持续竞争优势的来源。

你不好，我却敢

鱼信任水，水煮了鱼；树叶信任风，风吹落叶；消费者信任企业，企业将消费者送进了坑，坑里的消费者就不再信任企业了。心理学家把这种信任下降和衰退称为信任违背，即受信任方的行为未达到信任方期望的效果时，信任方产生了不满情绪。正所谓你是个黑心肠，我却敢信你是朵白莲花。

信任违背分为两类：

第一，能力型违背，即因能力不足而没有达到对方的期待造成信任受损。如企业原本应当按时发货，却因产品爆火产能供应不上而延迟发货。

第二，正直型违背，即因诚实品质问题造成信任受损。如某企业宣称“老坛工艺，足时发酵”，实则为标准化腌制池供出口，土坑酸菜卖国内。

无论在人际信任、组织行为还是消费领域，大量研究均表明信任违背会造成消极影响，原本亲亲抱抱举高高的和谐氛围一扫而空，肃杀之气油然而生。信任违背不止破坏关系，严重时企业的销售与竞争优势也会荡然无存。

我变好，你敢吗？

错已铸成，企业又该何去何从？信任修复的措施五花八门，心理学家最关注的包括道歉、否认、沉默。

一、道歉

道歉即信任违背方承认信任违背行为是自己的过错，并且因此感到后悔和内疚，愿意承担责任，希望得到信任方谅解。立正挨打，姿势要对。“哦，我的老天爷呀，瞧瞧我都做了什么，我错了我不干了，原谅我吧！”这种道歉有效吗？研究者认为，硬核道歉应如此：表达悔意、解释、承担责任、提出修复措施、请求宽恕。所以，有效的道歉需尽可能多地包含上述成分，并且要充满诚意。

人对不确定性会心生恐惧，而道歉中的解释能使受害者有机会了解、掌握事件发展的因果关系，增加对事件的控制感，甚至预测事件未来的结果。表达悔意则能旗帜鲜明地传递态度：我错了，我定将洗心革面，避免此类事件再次发生。研究者认为，道歉对信任修复有积极作用，特别是在能力型违背的情境中，因为它能降低消费者的愤怒、失望，提升双方的合作预期。但在正直型违背的情境中，否认会弯道超车，因为承认正直型违背对信任的破坏程度过大，超越了道歉对信任修复的作用。

二、否认

否认即信任违背方不承认信任违背行为与自己有关，把信任违背行为归因于其他原因。通俗而言，违背方不承担任何责任，为消费者上演一场“甩锅”大戏。有研究者认为，否认是对基于正直型信任违背行为最恰当的回应，否认通过“我不是、我没有、别瞎说”来规避罪责，因此可能会使消费者对被指控的组织作出疑罪从无的推定，放弃追究其过失，进而对信任修复产生积极作用。

三、沉默

沉默即不回应、不作为。沉默的企业恨不得在世上查无自己，阔别尘世的喧嚣。这纵然可以有效规避冲突，但其对信任修复的效果并不理想。毕竟“沉默呵，沉默呵！不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”沉默无法有效降低受害者的消极情绪, 反而可能火上浇油，使消极情绪愈演愈烈，严重阻碍信任修复。

破镜重圆终有隙，碎玉复合仍见瑕

不管企业采用何种方式试图挽回消费者的信任，需要明确的一点是，信任修复不等于信任恢复，受损的信任关系只能在一定程度上得到修复，而难以彻底恢复。破镜重圆终有隙, 碎玉复合仍见瑕，认真做好产品、防范于未然才是对消费者最大的诚意。

参考文献

姚琦, 乐国安, 赖凯声, 张涔, 薛婷. (2012). 信任修复：研究现状及挑战. 心理科学进展, 6, 902-909.

严瑜, 吴霞. (2016). 从信任违背到信任修复：道德情绪的作用机制．心理科学进展, 24, 633-642．

袁博，董悦，李伟强．(2017). 道歉在信任修复中的作用：来自元分析的证据. 心理科学进展, 25, 1103-1113.

Lewicki, R. J., & Brinsfield, C. (2017). Trust repair. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 4, 287-313.