当“明星”文和友演不下去了

作者丨张勉

编辑丨陆达

2021年4月2日，文和友在深圳开业的第一天，超过5万的消费者取了号轮候着进入，长长的队伍，在广深铁路和布吉河之间拐出了一个又一个弯。

深圳，是文和友走出长沙之后落地的第三座城市，中间是与之距离不远的广州。彼时，文和友看起来蒸蒸日上，不仅扮演着长沙美食“湘军”出征的领导者角色，同时还是公认最会拿捏情怀的新餐饮头部品牌。

情理之中，文和友成为了资本的宠儿，根据天眼查的信息，去年8月份文和友才刚刚完成了B轮近5亿元融资，由红杉中国、IDG资本、华平资本领投，碧桂园创投、GIC、易凯未来产业基金等跟投。数据显示，本轮融资过后文和友的市场估值达到近100亿元，而此时文和友依然只有三家门店。

谁会想到仅仅一年多以后，文和友就迎来了裁员的浪潮。

此前，有多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，年后新一轮的裁员工作也在进行中。

文和友对“情怀”的得心应手，很难让人相信它会不清楚，年底裁员对于国人而言意味着什么，而这也从另一方面揭露出，文和友确实挺不住了。

“老广”不吃这一套

文和友起步于2011年长沙的一个路边摊。那年，文和友创始人文宾那时才23岁，他在长沙坡子街摆了个路边摊卖起了炸串，仅仅经营了3个月后，日均营业额就超3000元。

9个月后，文宾开了一间10平方米的店铺，取名“文和友老长沙油炸社”，后来他又酝酿出了“文和友龙虾馆”“文和友老长沙大香肠”“文和友长沙臭豆腐”。

2018年，在获得唐人神集团万元的战略投资后，文和友迈出了至关重要的一步——斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的文和友，次年又扩建至20000平方米，内设60多家长沙小吃，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率最高达到12次，一年能卖掉3000吨小龙虾，成为了名副其实的网红店，甚至荣登长沙旅游必去榜单。

在长沙大获成功后，2020年7月，文和友在广州天河商圈太古汇边上开了一家占地5000平方米的广州文和友，试营业期间，单日取号数就超过2000个。2021年4月，占地面积20000平方米的深圳文和友开业，首日排号数超5万个。

接连两座城市的爆火，让文和友的愿景再度扩大，开始立志成为一家文化公司，“要做餐饮界的迪士尼”。

此时的文和友再次改名，由“超级文和友”改为“城市文和友”，并提出未来5年内，要在全国20个高线城市开出20家文和友。

但膨胀的文和友可能忘记了，自己为什么会在长沙取得成功。

最根本性的原因，其实是文和友通过“餐饮+环境”构建了一个独特的餐饮场景体验空间，在这个空间里，从视觉到味觉，都在把消费者带回数十年前的长沙。

这样做的好处是，对于老长沙人而言，这里可以怀旧，对于新长沙人和前来长沙旅游的人而言，这里则可以看到长沙历史的一面。

而构建这样一个场景的基础，是文宾本身就是土生土长的长沙伢子，他在长沙的文化与历史中成长，因而可以窥见长沙最真实也最动人的岁月。

但文宾并不知道过去的广州与深圳是什么样子，因为他不是老广东人，也正是因此，他也很难说服老广东人相信，过去的广州和深圳，就是今天文和友打造出来的样子。

同样是城中村的主题，在长沙，文和友有着文宾童年滤镜的渲染和保护，而在广州和深圳，只会令人觉得外行，甚至是冒犯。

毕竟这两个城市，一个是千年不衰的商业城市，一个是改革开放的桥头堡，它们有这样那样的故事与记忆，但唯独不会是文和友打造的那样。

总的来说，文和友在广州与深圳，至多只是在长沙文和友的基础上，加入了一些牌匾、壁画、行道标，再替换一些本土美食——广州的牛杂、肠粉，深圳的“深笙蚝”，文和友，并没有真正理解一座城市。

于是我们看到，广州文和友仅仅开业两个月后，“风筒辉”等知名商户就相继出走，而离开的主要原因就是，客流量减少、营业额明显下降。

文和友，不香了

其实，从商业形态上而言，文和友一直在改变。

最开始，它是一家餐饮企业，后来它成了长沙餐饮集合店，再到后来，它成了具有独立的自营IP，又有各种餐饮老字号的支持的一家商业地产公司。

这种定位上的升级，也导致文和友离自己的重心越来越远，它把几乎所有的重心都放在了“场景消费”或者说是“体验消费”上，而忽略了餐饮最核心最本质的东西——餐品。

互联网上对文和友的评价非常统一，论环境尚且值得一去，论口味绝对价不配味。无论是长沙文和友的口水虾也好，深圳文和友的“深笙蚝”也好，口味都并不出彩，但价格却并不便宜。

文和友没有在餐品上下功夫，这决定了它必然会走上雕爷牛腩与黄太吉的老路——卖的还是那些东西，与市井街头的没有本质区别，但价格却要贵上一倍甚至几倍，对于闻风而来的消费者而言，很容易产生不值的认识。

事实上，文和友与黄兴路步行街路口的长沙主题美食街，几乎没有本质上的不同。

而某种程度上，文和友在长沙大本营的风评，也正在逐渐偏向狗不理和全聚德，后者的结局，所有人都看得到。

但不注重餐品带来的问题，其实还不只是消费者的背离。要知道，大多数新消费品牌其实都没有自己的差异化优势，可复制性极强。比如文和友，从产品上看，口水虾、糖油粑粑、臭豆腐、大香肠，无一不是深入各个地区的街头巷尾，早已屡见不鲜的吃食。

而从风格上看，文和友固然有着对老长沙情怀的精准把控，但同时也极易被模仿，只要另一个地方的创始人，也具有土生土长的优势，就很容易再造一个本土版的“文和友”，典型的例子，是郑州1948主题街区、福州M17文化广场，以及江苏盐城的竹林大饭店，后者去年10月30日重新专修开业后，单天客流量就突破5万。

而如果你留心观察的话，不难发现，类似这样的餐饮企业，全国范围内都在遍地开花。

最难得，是让人好好吃饭

值得一提的是，跟随文和友进驻深圳的，还有深圳文和友联合深圳本土剧团“爪马戏剧”制作了原创戏剧《绮梦》，这出戏剧的最大的亮点之一，就是其贯穿整个场地的开放式表演。

而深圳店初期的大获成功，也给了文和友打造更多沉浸式剧场的信心。随后，文和友期望将沉浸式剧场搬回长沙，启动了长沙文和友沉浸式剧场项目。据悉，文和友还意图打造类似迪士尼巡游花车的表演桥段，后者将作为一个收费项目。

但整体的进展，却是意料之中的不顺。

据了解，文和友对项目定位始终摇摆不定，早期希望主打地方特色，后期又想要打造赛博空间，两个多月的时间里，剧本方案经历了七八次大的调整，几种大相径庭的方案来回冲撞，耗费的都是相关人员的精力体力。

并且，以长沙大本营为例，如果要打造沉浸式剧场，就势必要对整体6层楼的空间都进行改造，工程浩大，对各方面人才资源的需求也必然十分庞大，而这显然并不容易。

种种原因，令长沙文和友的沉浸式剧场推进缓慢，而南京的文和友则更是浪费了长达半年的时间。

2021年3月，文和友签约落地南京，项目选址秦淮区长乐路132号，位于夫子庙和老门东之间，周边本土景点多，人流量大，是个做生意的好地方。而南京文和友的定位同样是“地方文化+美食娱乐”的结合体。

但去年年中，因为突发疫情导致整个南京的线下消费市场大幅降温之余，也拖慢了文和友的建设计划。

考虑到，三山街万象天地、绿地缤纷天地、东方万汇城（北区）等新项目均预计在2022年扎堆面世，客源分流现象会更加严重，南京超级文和友的竞争压力，也在直线上升。

这可能也是迫使文和友一改再改的重要原因——南京文和友起初主打的特点是“明朝文化”，因为历史上，南京是明朝的第一个都城。随后，文和友突然将南京文和友的策略变更为“六朝文化”，又把重心改为了挖掘南京六朝古都的故事，导致此前团队花费半年时间所做的调研、运营方案、文本创作、空间设计等所有工作几乎全部作废。

同时，原来的人员也被优化了一轮。根据媒体爆料，文和友本轮裁员涉及的员工，大部分是2021年7月之后入职的新人，他们当中的大多数人，都归于南京项目组。

目前，文和友也在积极自救，有媒体报道，文和友正在目前在寻找火锅研发和西餐研发相关的人才，有意向开发这两个新品类。稍早之前，文和友也推出了规模更小一点的“文和里大食场”，面向的商户也以连锁加盟企业和小商家为主，但这些依然无法根本上改变文和友的“二房东”身份，也就是说，餐饮品牌的话语权依旧无法被文和友所掌握。

而算一算，文和友手里的牌，除了依靠建筑搭建与装修堆砌起来的情怀以外，基本不剩多少了。