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红酒气质端庄高雅？年轻人：是我不配

2022-03-19 10:57

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

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如果说每种酒都有独属于自己的气质，那么葡萄酒必定是庄重与高雅。“她”穿梭在各大晚会现场，与晚礼服和西装搭配，“她”是高品质生活的代名词，是都市丽人们忙碌生活之余的调剂。

但这里潜藏的危机是，随着酒水市场主要消费者年龄转移，继续保持高冷可能不会被现在的年轻人买账。

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》从消费人数和人均消费水平来看 90后与95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。在生活方式以及消费取向已经和父辈发生巨大变化的情况下，他们看上去似乎也很难会主动爱上葡萄酒。

如何争取这批新的消费群体，成为葡萄酒的新问题。

葡萄酒为何在中国受欢迎？

尽管在我国漫长的酒水饮用历史中，黄酒和白酒等高度酒占据酒水消费的主流，但中国人对消费葡萄酒的热情也是被证明过的。

据市场分析机构Wine Intelligence估计，在中国，饮用葡萄酒的人数达5200万。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）统计，葡萄酒在中国酒饮市场中的份额达到10%。中国目前是世界上第六大葡萄酒消费市场，还预测中国于2023年将成为全球葡萄酒第二大消费国。

葡萄酒各式各样，红葡萄酒却独占鳌头。从消费占比来，中国消费的红葡萄酒占葡萄酒的比例比全世界生产或者消费的红葡萄酒占葡萄酒的比例高出很多。根据2016年国际葡萄酒协会的统计数据，红葡萄酒的消费，占葡萄酒消费总量近9成。一个最直观的现象是，对于不少中国消费者来说，葡萄酒在很多时候都被称为“红酒”。红酒，正是红葡萄酒的简称。

中国市场在大量引进葡萄酒之初，经营者运输与仓储的条件不够理想——储运的温度过高导致白葡萄酒出现变质的风险比红葡萄酒要大得多，商家自然更愿意选择风险小的红酒进口。

率先入场的优势延续至今。香槟（气泡型白葡萄酒）只会在一些喜庆场合，如庆祝升迁，才会饮用。而随着人们生活水平的提高，红酒逐渐从过去高端消费品转而以大众酒的身份融入了人们的日常生活，尤其是在情侣约会中。

“美食和美酒足以使平凡的一餐变成一场恋爱。”在各种文艺作品中，充当这一角色的往往是红酒，也因此红酒被视为浪漫温馨的代表，与音乐交响，与菜肴交汇，成为甜蜜约会中不可或缺的一部分。巨量算数调研数据显示，近5成消费者会在约会时选择红酒。

除了对红酒有社交需求，一个有趣的现象是，在酒精危害健康这一观念深入人心的今天，红酒却独享有益于我们身体健康的美誉。尽管已经有不少研究证明，红酒可能是唯一对人类健康有益的酒类，却这并非等于饮用红酒是一种对健康有益的选择。但由于葡萄酒有利于健康的形象已经深植消费者的消费观念。不少消费者不会因为社交饮酒，但会为了健康选择喝两杯。

中国葡萄酒及烈酒消费调查数据显示，54%受访者表示感觉饮用葡萄酒对健康有益是他们购买及饮用葡萄酒的原因，比率为众多原因中最高。这种观念在较年长的受访者中更常见，在36—45岁及45—55岁受访者中，分别有59%及55%表示感觉饮用葡萄酒对健康有益是购买及饮用葡萄酒的原因，比率较26—35岁消费者的47%高。其他购买及饮用葡萄酒的主要原因为体现品味生活(39%)、口味偏好(37%)及舒缓压力(37%)。

调研中有受访者表示：“我认为在阳光明媚的下午于阳台享受阳光时，拿着一杯葡萄酒望向外面的风景，是一种有品味的生活享受。”也有受访者表示：“我的工作比较枯燥，睡前喝些葡萄酒能舒缓一天的疲劳。”

高端红酒，年轻人买账吗？

尽管葡萄酒被视为优雅、品质、健康生活的代表，作为当下酒水市场重要的增长动力年轻人却不买账。传统的葡萄酒会出现在各种营销广告中，出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景中，却不会出现在年轻人的餐桌之上。

年轻人为什么不爱葡萄酒？准确来说，不是不爱，是不懂。葡萄酒讲究产地、葡萄品种与年份，并依此甄别产品的优劣。一整套评价标准对于并不了解葡萄酒的消费者来说，门槛太高。

北京农学院团队发表研究报告显示，普通中国消费者在购买葡萄酒时最看重质量，但是对如何判断葡萄酒质量“不得要领”：“消费者对香气、单宁、酒体、平衡等术语并不熟悉。”

在选购时，缺乏选购红酒产品和选择标准的消费者其实难以辨别一支几百块的葡萄酒与一支上千块的葡萄酒到底有多少区别。而传统葡萄酒相对更高的单价也打消了年轻人尝新的念头。

这届年轻人的饮酒文化已经与老一辈迥然不同。传统的“酒桌文化”中，个人感受不重要，面子与排场是第一位。这也是传统名酒价格动辄上千，包装“根正苗红”的缘故。而对于年轻人来说，饮酒微醺胜过买醉，放松享受胜过社交需求，酒价太贵反而会成为一种负担。《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，近四成年轻人的饮酒预算在100—500元之间。

相对于花费大半年的饮酒预算，购买一瓶并不了解的葡萄酒，对于饮酒青年来说，如今网上最流行的“便利店调酒”，随便买一瓶50ml的伏特加以及一瓶4.5元的柠檬茶，混合在一起，就是一杯简易的“长岛冰茶”。花费不到30元就能实现“微醺自由”，还时髦有趣。

传统葡萄酒行业正在失去年轻人，而当任何行业如果没有未来的消费者，都堪忧。葡萄酒消费量急速下滑也在印证着这一现象。中国作为第六大葡萄酒市场，2020年葡萄酒消费量约为12.4亿升，与2019年相比急剧下降了17.4%。而这也是中国在葡萄酒消费量方面连续第三年急剧下降。

上市葡萄酒企业莫高披露的数据显示，2020年莫高中高档葡萄酒销量为831千升，同比下降43.5%；莫高普通葡萄酒销量为923千升，同比下降23.3%。

想要卖给年轻人，酒要便宜还要潮

如何把葡萄酒卖给年轻人？在刚刚过去的这个冬天，热红酒的意外爆红指明了方向。

热红酒原本是欧洲圣诞节、万圣节等秋冬节日的传统热饮。进入中国市场后，热红酒主要在西式餐厅、酒吧等地出售，一直属于小众消费。2021年冬天，上海复兴西路上一家路边摊用小锅现煮热红酒，引发博主打卡，成为热红酒走红的开端。10元一杯的价格吊打奶茶和咖啡，“在最土的地方，喝最洋气的酒”，巨大的反差带来的新鲜感也吸引着年轻人们纷纷出摊。后续被其他城市的年轻人们复制，还陆续发明了“露营式热红酒”、“后备箱热红酒”等新玩法。他们一边线下“出摊”，一边在线上“种草”。

如果在小红书的搜索框输入“热红酒”，下拉菜单显示这个内容有10万多篇笔记，其中有人分享了自己的“摆摊”经历，有人分享所在城市的“热红酒摊位地图”，就算没亲自出摊，也可以在家分享自制热红酒攻略。无论是“零失败版本”、“改良版”、“加浓版”、“无酒精版”还是“翻车版”都能获得高赞。

煮一杯好喝的热红酒并不需要名贵红酒，制作难度并不高，你可以随心所欲搭配尝试，也可以认真刷攻略学习尝试，无论是意外发现的神仙攻略或是不幸翻车的悲惨经历，无论是卖还是自饮都能分享到社交平台，收获点赞和评论。

这就是年轻“酒鬼”们的喝酒态度——不是高奢，而是性价比与接地气，不是酒桌上的推杯换盏、不醉不归，而是放松身心和情绪互动。

敏锐嗅到年轻人这一需求变化的是新生代葡萄酒品牌奥兰小红帽，包装去除产地、葡萄种类等信息，一只披着红色斗篷的哈士奇的卡通形象，包括50元左右的定价，针对睡前小酌的“浪漫”诉求推出晚安酒；还有根据年轻消费者一个人喝酒时常遇到的“750ml一瓶喝不完”的问题，推出187ml小瓶包装，看上去就是奔着年轻人而去的。

但光有包装与平价还不够，想要改变年轻消费者对于传统葡萄酒的刻板印象，在年轻人这里成为一个不但“知道”，而且有着消费欲望的品牌，还是一个很难的事。奥兰小红帽尝试尽可能多地在年轻消费者面前露脸：通过奥兰小红帽+露营市集、奥兰小红帽+BFC外滩枫径圣诞市集、奥兰小红帽+画展等方式，将酒搭配进具体的场景，满足年轻人的社交需求，为他们提供具有情感共鸣的消费体验。另外为迎合年轻人的消费习惯，将销售渠道拓展到了直播间。

数据显示，受直播、KOL，电影电视等明星带货的影响，酒水线上直播观看人数2020年3月后呈现持续增长态势，线上酒水的市场热度居高不下。其中，葡萄酒销量市场占有率过半。