家电市场必须要打破“三无僵局”

对于家电厂商来说，当前最应该担心的不是变化多，而是市场一潭死水。

池栾||撰稿

用户无感、厂家无奈、终端无措。

日前，有长期从事家电市场营销拓展的专业人士，用上述“三无状态”形容今年以来一线家电市场的经营局面。正如很多家电人士所说，当前家电市场的情况，大家都知道难，都想改变，但改变这件事情真的是太难了。

在“知易行难”的状态下，对于家电产业来说，到底应该怎么办？大家虽然各自立场不同，但面临的挑战却是相似的。家电圈认为，要打破家电业当前的“三无僵局”，必须要再造家电市场的“三有新局”。

简单来说，就是要让用户有感动、要让厂商有激情、要让终端有氛围，特别是要通过工厂、商家、社会等多方的合力，开启家电产业竞争的全新局面。千万不能被眼前的局面所误导，也不能被多变和挑战所吓倒，必须要敢于突破、敢于闯。

一、要感动用户

困难和挑战，不是家电业独自面对、独自拥有的，所以厂商多说无益。当前，最重要的事情，就是要去做“感动用户”的事情，而不是一直让用户无感。

比如说，当前大量老旧家电的淘汰换新，迫在眉睫。这不是简单的存量市场，用以旧换新降价来激活，而是大量超期服役的老旧家电，对于用户生活不是帮助，而是伤害。比如说，10年左右的空调、冰箱，甚至洗衣机，不只是简单的电路老化问题，还有长期使用缺乏清洗保养，细菌也是藏污纳垢；同样，油烟机、燃气灶超过6年、8年，虽然都能用，但效果不好，而且涉及油、电、气混合，安全隐患最大。

另一方面，最近10多年以来，大量家电产品的技术、性能不断升级，包括空冰洗、厨小电，都经历了多轮的迭代，不是简单的智能化技术，也不是成套化落地，而是带给用户的体验感直线升级。特别是，当前中国家庭一直处在经济收入稳步增长、消费理念直线上升的通道之中，他们愿意使用好产品，也愿意使用新产品。

产业的供需两侧，都有刚需。但是，对于家电产业来说，不是简单地“以旧换新”促销让利，就能让用户有感觉有价值和意义，因为价格战用多了大家就疲劳了；但是，如果有家电企业真正可以站在用户的角度和立场，宣传教育老旧家电的切实危害，以及新兴家电的性能和价值，拿真诚感动用户、用好产品满足用户，将促销卖货升级为生活方式的品质图鉴。无疑是一个很好的方向。

下一步，家电厂商一定要记住，当前市场的主力消费群体，不是没有钱没有购买力，而是缺乏让他们果断下手的理由和心动的感觉。所以，千万不要放弃，更不要自暴自弃。

二、要激情团队

活动天天做、效果场场差。这是现状，所以才会出现这段时间，一线市场工厂和商家手足无措的情况。这不是谁的责任，而是大家共同的困惑。就是“想干、能干”，但难出成绩，怎么办？躺平显然不是最好的选择。

就算一场活动就卖了2台货，甚至最糟糕的情况下没出货，家电厂商的市场营销团队都不能停下脚步。因为，真正有能力的团队，从来不是以一场活动的结果来考核、评估。相反，应该真正把握市场竞争的本质和核心，就是不断与用户发生“关系”，不断为这个关系注入“润滑剂”。

家电厂商经营团队的激情，不是“等出来”、“想出来”、“熬出来”的，而是“干出来”的。简单来说，家电厂商必须要面向用户这个唯一的目标，不断探索各种活动、体验，甚至是分享、展览展示等方式，在一线市场上拉近与用户的关系。

活动必须干，但不能满足于有活动，而是要从有向好的跃进，简单来说还得“多样化、亲民化、接地气”。一方面，要聚焦老旧家电可能存在的健康、安全等隐患，主动策划一系列面向用户的科普展示、教育引导，要站在行业性、社会性的角度，承担一定的企业社会责任；另一方面，要围绕用户存在的“有能力不敢消费”、“有实力想要更好生活方式”的矛盾心理，进一步通过一系列“小而美”的分享会、体验会等，分圈层化打开目标用户的心理接受度、认知度和价值感。

厂商经营团队的激情当然不能无中生有，更不能空穴来风，必须要通过“脚踏实地”地去干，持续投入、坚持投入，才能收获满满的惊喜感，才能保持团队的经营投入正循环。

三、要活跃市场

借力打力，才能在如此艰难的家电市场上，实现突破，才能带动市场的活跃和氛围的建立。所以，当前家电厂商活跃市场，要敢于借助政府协会的力量，善借时代转型的力量。

必须看到，这几年的疫情，让中国家庭的消费结构、消费重心出现了明显变化，其中去海外的消费大幅度下降，国内的品质消费发展加快，特别是非接触式的线上电商网购更是发展迅速。这正是家电厂商值得庆幸的地方，那就是本土化的厂商打造品质、精品家电，探索套系家电和服务增值，提升清洁保养等差异化服务的契机与拐点。

对于市场的活跃和发展，也不只是家电厂商单方面的力量在推动，还要整合包括各级政府，以及职能部门的力量和动作。一是，商务部“千方百计”推动消费持续恢复和升级，增强消费对经济发展的基础性作用；二是，各省市正在开展系列促消费活动，包括举办消博会、汽车嘉年华、家居消费季等。其中上海、北京等围绕“家消费”“她消费”等启动，以及全年促消费系列活动落地，力争要“周周有活动、月月有亮点、季季都精彩”。

这些都为一线家电市场的活跃，提供了更好的空间和视野，也提醒市场上的工厂和商家们要迎头赶上。