DR钻戒：女人买单，男人掏钱

原创 谢易蓁 远川研究所

差点让二十世纪福克斯拍到破产的《埃及艳后》，讲的是尼罗河皇后与她两位情人的爱情故事，而在现实生活里，男主角理查德·伯顿和女主角伊丽莎白·泰勒也读起夜光剧本来。

两人不仅为了对方火速离婚，此后还维持了长达二十年的爱情纠葛，两结两离都不能浇熄爱意，最终给这段感情画上休止符的是伯顿的离世。

尽管婚姻不易，但恒久远的钻石却成了两人爱情精神的淬炼品。

泰勒40岁生日时，伯顿为讨佳人欢心参与竞拍世界第九罕见名钻，竞拍会上卡地亚虽以105万美元夺人所好，但出价第二高的伯顿不甘爱人错失美钻，之后在电话上与卡地亚达成协议，加价5万美元买走钻石，并重新为其取名“泰勒-伯顿之钻”。

佩戴着“泰勒-伯顿之钻”的泰勒（左）与伯顿（右）

在很长一段时间里，钻戒度量佳偶爱情分量的标准是可量化的，正如张雨绮小姐那句名言：一克拉以下的钻戒不值钱。泰勒与伯顿的关系之所以被称为“世纪爱恋”，一定程度就来自各种闪耀钻石的加成，只是在二十一世纪的DR（Darry Ring）语境里，伯顿的爱是轻浮的。

DR钻戒的购买要求是，“男士一生仅能定制一枚”。在这一标准下，即使伯顿买得起数百万美元的稀缺钻石，他也没资格购买一颗DR钻戒，毕竟初遇泰勒时的伯顿早已失去他在婚姻里的“第一次”。

南非副总统莫特兰蒂曾一针见血地指出钻石的使用意义不同于黄金，“钻石只是为了满足人们的虚荣心[1]”。而DR钻戒恰将“钻石虚荣”推向一个新境界：有钱也难买的“唯一”才是爱情的最高虚荣。

毕竟，工资可以越赚越多，婚礼不能越办越好。

01

求婚钻戒：天然的高溢价生意

卖钻戒的DR挺赚钱的，毛利率水平碾压卖黄金的周大福，对比也卖钻戒的蒂凡尼，DR超70%的毛利率也能笑傲江湖。

首要原因在于DR钻戒切中的消费场景是婚嫁，尤其是求婚，而求婚钻戒又是钻石首饰中更能卖上价的品类。原因很简单，求婚钻戒是向对方证明自己心意程度的信物，结婚戒指则是自家人用，二者的使用时间隔着一个民政局。

“为什么结婚后他就变了”，这是对求婚钻戒为何更贵的通俗解释。因此，结婚对戒的价格一般几千元起，但镶嵌有天然钻石的求婚钻戒基本一万起步，再根据克拉数和4C标准（重量、颜色、净度、切工）定价，贵不封顶，一枚几十万也不稀罕。

而DR的产品体系里，近80%的收入来自求婚钻戒，19%来自结婚对戒[2]。

在中国的婚嫁场景里，西方舶来的“钻石恒久远，一颗永流传”还与中国传统习俗送三金（金戒指、金项链和金耳环）在分庭抗礼。随着年轻人开始结婚，更受年轻人喜爱的钻石也在婚嫁中的渗透率显著提升，从2005年的31%上升至2017年的47%[2]，只是黄金仍是大多数家庭婚嫁时的必选消费。

但用三金彰显男方对此段关系重视程度的寓意背后，金饰品牌却不能借机溢价。

黄金是一种世界硬通货，它的价格不光是由资源的稀缺性和生产成本决定，还是各国的货币政策博弈的结果，成本价及其透明。再加之质地偏软，黄金加工成首饰时的工艺和品类都会受到限制，品牌商很难通过丰富的款式和造型去获得高溢价。

相比钻石和银饰动辄80%往上的毛利，金饰的毛利率往往“只有”30%-40%，无论是产量、定价还是流通，几乎都不由品牌控制。

主卖黄金珠宝的中国黄金集团，因为还售有投资属性更强、加工设计程度更低的金条，其毛利率低至3%-5%。黄金业务占比超过50%的周大福，毛利率能做到在28%上下，靠的是铂金、K金等能够“深加工”的产品。

选对品类的DR，其售价若与同行业可比公司放在一起，它也卖得更贵且几乎不打折。例如0.3克拉的一枚钻戒，其他标准一致的情况下，DR的售价最高能达到竞品的1.7倍[3]。

与其说DR在卖求婚钻戒，不如说它在贩卖“真爱标准”，从戒指重量到专一契约。

02

求婚场景：真爱标准的VR体验馆

DR深谙求婚戒指与结婚戒指之间因为隔着一个民政局，价格能差一个数位的道理，而DR的门店就提前让顾客沉浸式体验了一把民政局登记。

DR门店设有“真爱协议墙”，白纸黑字地写明送DR就代表唯一真爱，“无论顺境、逆境，富裕、贫穷，健康、疾病，一生只爱你一人”——结婚时该许下的诺言，买DR就意味着已完成。

在门店购买戒指时，男士也将签署确认“一生只送一人”的购买承诺，并将身份证放于“真爱勇气石板” 上查验。在真爱墙的见证下，婚恋双方签署真爱协议，还要郑重地在协议上按下红指纹。这一流程，烘托出的氛围让参与过的消费者都感到迷醉，再踏进民政局时仿佛“二婚”，而小红书上的DR门店拍照都能自成攻略。

真爱协议墙（左）与求婚亭（右），图源小红书

对于DR的目标消费者来说，克拉数、净度、切工什么都不是最重要的，那一本实名购买才给的承诺书才是。

钻石自从被资本追捧后，便被定义成了爱情的象征，而钻戒则是男士展示对女士永恒爱的最好证明。一直以来，盛行的大牌都是基于此包装自家产品，要么高贵如卡地亚有皇室权威背书；要么如蒂芙尼有世间唯一的奥黛丽·赫本加持。

2010年才诞生的DR在精神格调上可谓一贫如洗，但对于营销出身的创始人张国涛来说讲故事并非难事。

DR所做的就是将“唯一真爱”这个情感诉求商品化加场景化，而DR门店则是这一理念的VR体验馆。

坊间还有个关于DR门店的传说，即凡去到DR巴黎卢浮宫门店打卡的人都会沾上“真爱之气”，拥有一生挚爱的那个她/他。而疫情三年，逐爱人也只得封心三年，因为去不了巴黎DR门店朝拜真爱锦鲤。

除了在店内设有真爱协议墙、签字画押这些拉满氛围的装置和流程，DR还帮客户做求婚策划。据用户分享，求婚场景在DR门店经常发生，且店内还配有专业的婚庆策划师，可以满足顾客不同的求婚需求，求婚场地可以在顾客想要的任何地方。不甘于此的DR甚至直接全资控股了一家旅拍公司。

从购买钻戒到求婚、再到婚礼策划，DR致力于提供一条龙服务。借用这些成功的案例，进一步来强化品牌与场景的链接，让消费者生出“求婚，就得是DR”的念头。

最先着急的还不是钻戒品牌们，婚嫁策划机构就在小红书上吐露苦水：策划难做之DR钻戒还抢求婚生意？事情是这样，买DR戒指的顾客拿着DR策划师给的更低报价反问外部的求婚策划师：为什么一个滑翔伞求婚策划，DR只要5000元？

玩转线下还不够，DR非常善于在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台上进行营销宣传，通过情感类的小短片，用不同的故事反复强化消费者对于其“不卖第二枚是DR的底线”、“真爱只有一次机会，请慎重”等品牌理念的认同。DR在全网平台吸引了超过2000万粉，尤其是抖音及微博，对于其他品牌简直算是降维打击。

氛围感的背后是DR持续不断的费用投入，据其招股书，公司最大成本便是销售费用。且因为持续不断的大力度推广以及品牌引流所支出的流量费用，DR的销售费用率在业内处于高位。DR的销售费用率近年来在30%-40%左右。作为对比，周大生、周六福等企业的销售费用率一般在10%-20%的范围浮动。

其实钻戒品牌做的都是商品化爱情的生意，而DR的营销玩法是将真爱标准化，有如海底捞让门店服务好得一致，DR就能将真爱标准化为一条：买DR钻戒，在DR求婚。

03

目标客群：谁在为“一生一次”买单？

求婚钻戒品类选得对、求婚场景税收得好还不足以回答为何DR增长劲头强过同行，一个重要的问题是，为何顾客愿意为DR的理念买单？

需要明确的是，花钱买DR钻戒的是男性求婚者，但收DR的却是被求婚的女性。求婚能否成功并非由单膝跪地的男性决定，因此DR的购买规则——“男士一生仅能定制一枚”——是讲给女性听的，即钻戒的真正用户。

消费者与决策者的分离，也让DR钻戒有了更高的品牌溢价空间。

而DR十个字的购买规则，背后传递的情感表达其实是：“我送你DR，你是我此生唯一真爱”。再回看戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，它将购买钻石与爱情永恒画上等号。

两相比较，戴比尔斯实现了钻戒的市场教育，但DR不仅框定品类，还直接报品牌身份证号，因为男性求婚不仅得买钻戒，买DR还等于忠于伴侣，女性收到DR则等于收获幸福。

DR的精明之处正在此：在商品实物之上，赋予了一层特殊意义，借由约束男性去满足女性的情感需求。

情感忠贞对于女性有多重要，当年徐峥屡次被媒体拍到夜搂美女，义愤填膺的群众分为两批激情评论，一边痛骂徐峥“渣男”，一边力挺陶虹“离婚”。当陶虹在节目上表达自己不在意徐峥的这些桃色绯闻时，群众甚至“恨”屋及乌，点开这些留言账号，多数均为女性。

这样的场面屡次上演，舆论的进步体现在对女性离婚的态度上，而非对男性忠诚的要求上，但DR只说“男士一生仅能定制一枚”，却没规定女性只能收一枚DR钻戒。

陶虹在节目上大方应对丈夫的绯闻

DR钻戒扮演着新时代的“婚姻处男膜”，让男性借由此信物表达忠诚，让女性得以实现爱情虚荣。正如一位小红书用户的评论：“DR是女孩子有钱买不到的戒指，却是女孩最想得到的戒指，每个女孩都想当爱情里的唯一。”当然，女孩有钱也买不到是因为试过一圈，DR柜姐会告诉她们让男朋友过来买。

回溯DR的整个营销语境，男性的意见似乎隐形了，但如果翻看价目表一看，其实DR对男性友好。毕竟伴侣要是喊着“不要情怀要昂贵的代价”，那男性购买者的钱包就得为Harry Winston 等奢侈品牌敞开。

对于花钱的男人来说，是表忠心难，还是花大钱难？

卖求婚钻戒这种赚结婚率钱的生意，如今重点是在存量中找增量，因为结婚率下降是众所周知的事，关键在于趁着钻戒渗透率提升大抢同行的生意。

翻译一下就是，不是说服不结婚的人结婚，而是让要结婚的人都买DR。

对比与DR竞品关系直接的 I DO，在DR母公司迪阿股份营收大幅增长的年份，I DO 母公司恒信玺利的增长疲软，甚至出现了负增长。以同期可比数据来看，截至2021年上半年，迪阿股份的营收是恒信玺利的2倍（23.2亿元 VS 10.8亿元），但迪阿股份的全国门店数量仅约后者的一半（375家 VS 717家）。

话说得再漂亮，但DR的主阵地初婚市场离欣欣向荣挺远，目前DR的核心消费群体是24-34岁年龄段。

我国结婚率自2013年开始下滑，但有意思的是，40岁以上的高年龄层段的结婚登记占比却大幅上升，从2005年的3.9%到2019年的19.9% [4]。40岁及以上的结婚人群，大多并非初婚人士，而DR一句“男士一生仅能定制一枚”似乎在思想上把这批逐爱的中年人隔离在外。但从数据上看，他们却有着比年轻人更积极的结婚念头。

随着离婚率的上升，二婚市场可能比初婚更是个香饽饽。

04

尾声

在如今的俄乌战火下，有人在医院结婚，有人赴前线战场结婚，也有人永远地失去了伴侣。

对于每一位经历人生重大意外的个体而言，真爱的标准大抵不会由一枚钻戒量定，而古往今来大家笔下的爱情也从来如此。

正如小说家任晓雯在《霍乱时期的爱情》书评写道的，“爱情，它可能关乎权力政治（米兰·昆德拉），伦理社会（阿尔莫多瓦），关乎神（伯格曼）、受难与救赎（陀斯妥耶夫斯基），或者，仅仅成为文本游戏的一个道具（罗兰·巴特）[5]”。

而对于每一个普通人来说，爱情重要的从来都是体验，绝非经由升华而标准化的象征符号。如果说钻石是为了满足人们的虚荣心，那真爱从来就不需要虚荣。

[1] 芮成钢专访南非副总统卡莱马·莫特兰蒂，中央电视台

[2] “一生只爱一人”，竞争激烈的珠宝行业中，迪阿如何塑造品牌竞争力，东吴证券

[3] 满目琳琅，如何衡短论长2021年12月13日——珠宝行业公司深度比较报告，国泰君安证券

[4] 中国婚姻报告2021，任泽平

[5] 马尔克斯：从美洲写给全世界的爱情之书，任晓雯

原标题：《DR钻戒：女人买单，男人掏钱》

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