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新浪难做,Hobby难成
复杂的产品Hobby,该如何降低用户理解门槛,打出差异化,并在内容原创度和丰富度、用户数量及商业化数据上做出成绩,还有待继续观察。
作者|顾远
新浪近日推出了一款看起来十分复杂的产品:于2022年2月中下旬上线的「Hobby」。
这个产品融合了B站、贴吧、小红书等多个产品的多项功能,支持长短视频、社团、商家地图、图文种草等内容形式,有二创、线上线下联动、做任务集卡等各种玩法。
「Hobby」是一个拼凑起来的App:什么功能都有,但哪个模块都不突出,重点功能很不明确。
据官方信息及媒体报道,Hobby是新浪同城出品的,为Z世代潮人群体打造的高质量社区社交平台。但是对于普通用户来说,面对完全陌生的新社区,没有经历过一定时间内的氛围培养和一定人群内的共同成长,都会很难融入。
Hobby内有着星球、星河、摘星、引力、小飞船等抽象表述和非常用图标,每个主页面完全不同的模块分布风格,以及密集的内容展示和繁多的模块入口,也给用户理解设置了更高门槛。
在Hobby用户小助手官方帐号发布的动态下,有着关于「不会玩」、「干嘛用的」、「一脸懵」及类似多条评论,Appstore中更有用户发出「是想让新人花多久时间适应app?」这样的疑问。
在短视频平台、社区产品迅速崛起的这几年,新浪在产品上已经很久没有好故事。上一次推出全民关注的新产品,还是2019年的「绿洲」。依靠和微博强绑定,大V明星带头引流,绿洲目前的成绩都难言可观。新浪同样于2019年推出的虚拟社交产品「ADA」社区,评分也已降至2.6。
根据《窄播》(微信公众号:exact-interaction)了解,Hobby的开发者团队并非新浪或微博主站核心团队,产品在开发、运营、用户引流等都不占优。目前,视频内容在App内占很大比重,且存在着严重的搬运问题。
一、
据了解,Hobby项目组内「想把这个项目媲美B站」。打开Hobby可以发现,该产品界面有着非常明显的、和B站相似的特征。
首先,在页面布局上,进入Hobby「首页」,切换「发现」和「关注」两个tab,会看到和B站「首页」-「推荐」及「动态」极为相似的两个页面。
第一个页面都是轮播图下有分两列展示的视频卡片;第二个页面都是用户头像+标签/话题栏+单条视频。除了主色调一蓝一红之外,第一眼看去没有太多区别。
其次,在内容分类上,Hobby也聚焦在了圈层文化,频道设置除运动、宠物、动漫、游戏等常规分类外,还有剧本杀、密室、滑板、汉服、黑科技、街舞等相对小众的分类。
其中带有「潮」字的频道就有6个,分别为:潮玩、潮服、潮鞋、新潮趣、潮流美食、潮流美妆,可以看出Hobby对「潮流社区」的强调,及吸引年轻用户的定位。
另外,对比B站对视频的「投币」功能,和Hobby上的「鸡腿打赏」,可以看到两个页面几乎一样,打赏数量都可切换+1或+2,并能在打赏同时对内容进行点赞。
Hobby同样能发送「弹幕」,本人发送的内容也会加框显示,只不过叫法改为了「星光」,发星光的同时,会分享出截取的15秒视频片段,叫做「星幕」,并收录到个人星集中,这整个过程被称为「摘星」。
目前,Hobby站方有相应的激励策略,分享视频千次有效播放会获得2元奖励,其中被摘星的原创作者可获奖励中的80%,摘星人分20%。星幕以短视频集合的形式,在「星河」页面自动播放展示,摘星人的个人账号及关注按钮,会在播放到自己分享的星幕时相应出现,引导用户关注。每个星幕合集下,有相应入口可查看星幕来源,即被截取的原视频。
每次打开Hobby,自动进入的都是此「星河」页,而非「首页」,15秒短视频既可左右翻动,也能上下滑动切换,也就是说,Hobby引导用户简单截取视频进行二创,并以此为内容池重点进行了分发,然而,作为内容池的水源地,星幕来源视频却大部分转载自站外。
随机在「星河」的推荐视频中,查看星幕来源,连刷5条,都有「该内容为转载」的说明,搜索转载原作者昵称,又发现他们都并未入驻Hobby,即用户「搬运」了其他平台作者视频,极有可能在原作者不知情的情况下,在Hobby内进行了转载,并能接受鸡腿打赏,可能会获得收益。
在实际操作中,直接下载抖音上带有水印的短视频,在Hobby上进行转载发布,也通过了审核,成功发出,「摘星」功能同样可用。
二、
除了效仿B站,Hobby还集合了诸多产品的诸多功能。
其中的「星社」,可能是Hobby的核心功能之一,因为APP内有多个功能模块为其提供展示。在首页左上角,有专门的图标,可点击进入分类星社推荐页面;在APP底部栏,右下角的个人信息页,图标名字显示为「星社」,用户加入的星社列表以卡片形式罗列,并有搜索星社功能及创建新星社的按钮;每个标签的详情页,也有相关星社推荐。
「星社」可加入、有社长、有成员、有公告,页面展示成员发布的最新动态,这些特点不难让人联想到贴吧。
星社和商业化及线下活动进行了连接,可关联店铺为商家引流、和合作品牌进行联名。用户发布的「派对」信息,也可选择和星社关联,在星社内展示。
从一份Hobby社团体验官招募通知来看,近期Hobby正投入大量资源,在高校学生渠道扩充社团数量。学生创建星社,并招募5名社员,完成发文等任务后,即可获得100元补贴奖励。
在「星球」页,所有已发布派对有专门页面进行集中展示,用户可对地区及品类进行筛选查看。右上角的「潮流地图」,可分地区查看热门派对及已入驻互动店铺,如猫咖、桌游、剧本杀、VR体验店等,点击店铺名称可进入详情介绍页。
用户完成互动或创作任务,可获得「星卡」,也可发「悬赏红包」求卡。参加潮流派对,有机会获得星卡中最稀有的「真香卡」,可在Hobby内交换现金或用来兑换实物商品。
目前「真香卡」的交易价格,最高已达20元。
用户可发布的内容形式有7种,分别为:笔记、星作、派对、说心情、秀作品、组派对、集星卡。
其中的「笔记」,和小红书笔记名称一样,强调安利属性,编辑内容时,内容品类及标签都是必选项,并且引导用户上传「超炫」的封面图,笔记文案字数限制为2万。
用户发布的笔记和星作,可分享给好友、同步星社、同步到星球,即一个内容可同时分发到3个以上的不同渠道。
在「说心情」、「秀作品」、「组派对」等内容发布时,都有「设置红包」选项,用户可发布普通红包或拼手气红包,选择红包金额、红包个数、留言及红包封面图。
Hobby的用户成长体系,和微博早期的个人用户认证体系类似。用户需要完成要求的发文数、互动数、粉丝量等,可从普通用户,升级为「创作达人」,获得扶持资源。
在完成达人认证、有一定的社团贡献及1万粉丝,即可成为「星推官」,获得更多资源;同样在成为星推官后,达到更高要求,最终能成为认证的「潮流出品人」。
三、
从Hobby的开发方来看,这款APP和新浪、微博的主力产品和运营团队有着很远距离。
Hobby的开发者及版权所属,是上海微烽科技有限公司。据爱企查平台上的公开信息,上海微汉科技有限公司是上海微烽的唯一投资方,而上海微汉又由北京源石云科技有限公司100%投资。北京微梦创科创业投资管理有限公司,持有北京源石云25%的股份。
换句话说,新浪是通过微博所投资的公司,间接参与到Hobby项目。根据《窄播》(微信公众号:exact-interaction)了解,Hobby项目组大部分人员由「小象优品」员工组成。这是一款针对年轻人的购物平台,可提供全网比价、商品分期等服务,开发方正是上海微汉。该公司旗下的另一款产品是名为「造」的潮鞋购物平台。
在目标用户群体方面,这三款APP有一定的交集,即对年轻用户的追求。
这并不是新浪和微博第一次瞄准年轻用户。2019年推出的「绿洲」,就定位为「年轻人的生活时尚社交平台」。通过大量邀请微博上的明星、红人入驻,吸引粉丝群体及兴趣用户来到绿洲,同时用不断更新的滤镜「魔板」、记录模板等鼓励用户生产内容,希望构建符合年轻用户审美及使用习惯的内容社交平台,和不断崛起的短视频平台、圈层社区抢夺用户时间。
绿洲和微博的绑定非常紧密,用户可通过微博登录,在消息页看到微博好友入驻绿洲的动态,并可在发布内容时,选择同步到自己的微博。这也造成绿洲和微博的内容,同质化严重,自身特点不明显。
相比之下,Hobby用户体系更为独立,目前仅支持手机号登录,尚未获取好友关系,但这样的状态从冷启动阶段,用户新增就会相对更加困难。目前也未见微博上有大规模引流操作,只有一些商家、机构官方帐号,联合Hobby发布了微博抽奖。
Hobby中原创内容量、推荐视频的播放量、用户粉丝量、社团活跃度等,目前数据表现都比较一般。比如发现页中呈现的视频,播放量最多只有几千,且几乎都是转载视频,大部分用户粉丝量都为0。推荐社团中排序第一的「萌宠星球」,拥有2400+成员、6.8万引力值(即星社的成长值),但成员动态、作品、群聊消息等,一天的更新数量都只有10条左右。
在微博2021年第四季度及全年财报中,可以看到微博营收同比有所增长,2021年12月的月活跃用户与日均活跃用户数,也较上年同期净增数千万。但在用户规模见顶,平台普遍流量焦虑,新平台势头猛进的情况下,除微博外,新浪依然需要继续开拓流量池、探索商业生态的多元化。
「Hobby」是其近期的重点尝试项目。但是,核心功能不明确,产品过于复杂,用户理解门槛太高,且内容原创度和丰富度都远远不足,要想在用户数量及商业化数据上做出成绩,注定会遇到非常大的挑战。
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