新浪难做，Hobby难成

复杂的产品Hobby，该如何降低用户理解门槛，打出差异化，并在内容原创度和丰富度、用户数量及商业化数据上做出成绩，还有待继续观察。

作者｜顾远

新浪近日推出了一款看起来十分复杂的产品：于2022年2月中下旬上线的「Hobby」。

这个产品融合了B站、贴吧、小红书等多个产品的多项功能，支持长短视频、社团、商家地图、图文种草等内容形式，有二创、线上线下联动、做任务集卡等各种玩法。

「Hobby」是一个拼凑起来的App：什么功能都有，但哪个模块都不突出，重点功能很不明确。

据官方信息及媒体报道，Hobby是新浪同城出品的，为Z世代潮人群体打造的高质量社区社交平台。但是对于普通用户来说，面对完全陌生的新社区，没有经历过一定时间内的氛围培养和一定人群内的共同成长，都会很难融入。

Hobby内有着星球、星河、摘星、引力、小飞船等抽象表述和非常用图标，每个主页面完全不同的模块分布风格，以及密集的内容展示和繁多的模块入口，也给用户理解设置了更高门槛。

在Hobby用户小助手官方帐号发布的动态下，有着关于「不会玩」、「干嘛用的」、「一脸懵」及类似多条评论，Appstore中更有用户发出「是想让新人花多久时间适应app？」这样的疑问。

在短视频平台、社区产品迅速崛起的这几年，新浪在产品上已经很久没有好故事。上一次推出全民关注的新产品，还是2019年的「绿洲」。依靠和微博强绑定，大V明星带头引流，绿洲目前的成绩都难言可观。新浪同样于2019年推出的虚拟社交产品「ADA」社区，评分也已降至2.6。

根据《窄播》（微信公众号：exact-interaction）了解，Hobby的开发者团队并非新浪或微博主站核心团队，产品在开发、运营、用户引流等都不占优。目前，视频内容在App内占很大比重，且存在着严重的搬运问题。

一、

据了解，Hobby项目组内「想把这个项目媲美B站」。打开Hobby可以发现，该产品界面有着非常明显的、和B站相似的特征。

首先，在页面布局上，进入Hobby「首页」，切换「发现」和「关注」两个tab，会看到和B站「首页」-「推荐」及「动态」极为相似的两个页面。

第一个页面都是轮播图下有分两列展示的视频卡片；第二个页面都是用户头像+标签/话题栏+单条视频。除了主色调一蓝一红之外，第一眼看去没有太多区别。

其次，在内容分类上，Hobby也聚焦在了圈层文化，频道设置除运动、宠物、动漫、游戏等常规分类外，还有剧本杀、密室、滑板、汉服、黑科技、街舞等相对小众的分类。

其中带有「潮」字的频道就有6个，分别为：潮玩、潮服、潮鞋、新潮趣、潮流美食、潮流美妆，可以看出Hobby对「潮流社区」的强调，及吸引年轻用户的定位。

另外，对比B站对视频的「投币」功能，和Hobby上的「鸡腿打赏」，可以看到两个页面几乎一样，打赏数量都可切换+1或+2，并能在打赏同时对内容进行点赞。

Hobby同样能发送「弹幕」，本人发送的内容也会加框显示，只不过叫法改为了「星光」，发星光的同时，会分享出截取的15秒视频片段，叫做「星幕」，并收录到个人星集中，这整个过程被称为「摘星」。

目前，Hobby站方有相应的激励策略，分享视频千次有效播放会获得2元奖励，其中被摘星的原创作者可获奖励中的80%，摘星人分20%。星幕以短视频集合的形式，在「星河」页面自动播放展示，摘星人的个人账号及关注按钮，会在播放到自己分享的星幕时相应出现，引导用户关注。每个星幕合集下，有相应入口可查看星幕来源，即被截取的原视频。

每次打开Hobby，自动进入的都是此「星河」页，而非「首页」，15秒短视频既可左右翻动，也能上下滑动切换，也就是说，Hobby引导用户简单截取视频进行二创，并以此为内容池重点进行了分发，然而，作为内容池的水源地，星幕来源视频却大部分转载自站外。

随机在「星河」的推荐视频中，查看星幕来源，连刷5条，都有「该内容为转载」的说明，搜索转载原作者昵称，又发现他们都并未入驻Hobby，即用户「搬运」了其他平台作者视频，极有可能在原作者不知情的情况下，在Hobby内进行了转载，并能接受鸡腿打赏，可能会获得收益。

在实际操作中，直接下载抖音上带有水印的短视频，在Hobby上进行转载发布，也通过了审核，成功发出，「摘星」功能同样可用。

二、

除了效仿B站，Hobby还集合了诸多产品的诸多功能。

其中的「星社」，可能是Hobby的核心功能之一，因为APP内有多个功能模块为其提供展示。在首页左上角，有专门的图标，可点击进入分类星社推荐页面；在APP底部栏，右下角的个人信息页，图标名字显示为「星社」，用户加入的星社列表以卡片形式罗列，并有搜索星社功能及创建新星社的按钮；每个标签的详情页，也有相关星社推荐。

「星社」可加入、有社长、有成员、有公告，页面展示成员发布的最新动态，这些特点不难让人联想到贴吧。

星社和商业化及线下活动进行了连接，可关联店铺为商家引流、和合作品牌进行联名。用户发布的「派对」信息，也可选择和星社关联，在星社内展示。

从一份Hobby社团体验官招募通知来看，近期Hobby正投入大量资源，在高校学生渠道扩充社团数量。学生创建星社，并招募5名社员，完成发文等任务后，即可获得100元补贴奖励。

在「星球」页，所有已发布派对有专门页面进行集中展示，用户可对地区及品类进行筛选查看。右上角的「潮流地图」，可分地区查看热门派对及已入驻互动店铺，如猫咖、桌游、剧本杀、VR体验店等，点击店铺名称可进入详情介绍页。

用户完成互动或创作任务，可获得「星卡」，也可发「悬赏红包」求卡。参加潮流派对，有机会获得星卡中最稀有的「真香卡」，可在Hobby内交换现金或用来兑换实物商品。

目前「真香卡」的交易价格，最高已达20元。

用户可发布的内容形式有7种，分别为：笔记、星作、派对、说心情、秀作品、组派对、集星卡。

其中的「笔记」，和小红书笔记名称一样，强调安利属性，编辑内容时，内容品类及标签都是必选项，并且引导用户上传「超炫」的封面图，笔记文案字数限制为2万。

用户发布的笔记和星作，可分享给好友、同步星社、同步到星球，即一个内容可同时分发到3个以上的不同渠道。

在「说心情」、「秀作品」、「组派对」等内容发布时，都有「设置红包」选项，用户可发布普通红包或拼手气红包，选择红包金额、红包个数、留言及红包封面图。

Hobby的用户成长体系，和微博早期的个人用户认证体系类似。用户需要完成要求的发文数、互动数、粉丝量等，可从普通用户，升级为「创作达人」，获得扶持资源。

在完成达人认证、有一定的社团贡献及1万粉丝，即可成为「星推官」，获得更多资源；同样在成为星推官后，达到更高要求，最终能成为认证的「潮流出品人」。

三、

从Hobby的开发方来看，这款APP和新浪、微博的主力产品和运营团队有着很远距离。

Hobby的开发者及版权所属，是上海微烽科技有限公司。据爱企查平台上的公开信息，上海微汉科技有限公司是上海微烽的唯一投资方，而上海微汉又由北京源石云科技有限公司100%投资。北京微梦创科创业投资管理有限公司，持有北京源石云25%的股份。

换句话说，新浪是通过微博所投资的公司，间接参与到Hobby项目。根据《窄播》（微信公众号：exact-interaction）了解，Hobby项目组大部分人员由「小象优品」员工组成。这是一款针对年轻人的购物平台，可提供全网比价、商品分期等服务，开发方正是上海微汉。该公司旗下的另一款产品是名为「造」的潮鞋购物平台。

在目标用户群体方面，这三款APP有一定的交集，即对年轻用户的追求。

这并不是新浪和微博第一次瞄准年轻用户。2019年推出的「绿洲」，就定位为「年轻人的生活时尚社交平台」。通过大量邀请微博上的明星、红人入驻，吸引粉丝群体及兴趣用户来到绿洲，同时用不断更新的滤镜「魔板」、记录模板等鼓励用户生产内容，希望构建符合年轻用户审美及使用习惯的内容社交平台，和不断崛起的短视频平台、圈层社区抢夺用户时间。

绿洲和微博的绑定非常紧密，用户可通过微博登录，在消息页看到微博好友入驻绿洲的动态，并可在发布内容时，选择同步到自己的微博。这也造成绿洲和微博的内容，同质化严重，自身特点不明显。

相比之下，Hobby用户体系更为独立，目前仅支持手机号登录，尚未获取好友关系，但这样的状态从冷启动阶段，用户新增就会相对更加困难。目前也未见微博上有大规模引流操作，只有一些商家、机构官方帐号，联合Hobby发布了微博抽奖。

Hobby中原创内容量、推荐视频的播放量、用户粉丝量、社团活跃度等，目前数据表现都比较一般。比如发现页中呈现的视频，播放量最多只有几千，且几乎都是转载视频，大部分用户粉丝量都为0。推荐社团中排序第一的「萌宠星球」，拥有2400+成员、6.8万引力值（即星社的成长值），但成员动态、作品、群聊消息等，一天的更新数量都只有10条左右。

在微博2021年第四季度及全年财报中，可以看到微博营收同比有所增长，2021年12月的月活跃用户与日均活跃用户数，也较上年同期净增数千万。但在用户规模见顶，平台普遍流量焦虑，新平台势头猛进的情况下，除微博外，新浪依然需要继续开拓流量池、探索商业生态的多元化。

「Hobby」是其近期的重点尝试项目。但是，核心功能不明确，产品过于复杂，用户理解门槛太高，且内容原创度和丰富度都远远不足，要想在用户数量及商业化数据上做出成绩，注定会遇到非常大的挑战。