2021年中国宠物内容价值研究白皮书

原创 艾瑞 艾瑞咨询

宠物内容价值丨研究报告

核心摘要：

•我国宠物数量及养宠人数持续增长， 2020年我国宠物经济规模接近3000亿元

•宠物内容热度持续上升，头部平台内容规模增长态势显著，2021年6月萌宠内容头部平台相关内容发布量同比增长约39%

•据调研，超过80%的宠物内容兴趣用户对社交媒体上的宠物和动物相关热点话题有较高的关注度；超半数宠物内容兴趣用户对营销内容有积极接受意愿；宠物红人的推荐能够提升用户对品牌和商品的认知与好感

•根据艾瑞核算，当前我国宠物内容聚集的互联网头部平台上，1万粉丝以上、以萌宠类为核心内容的创作者规模超过10万

•社交媒体平台解决宠物红人的成长痛点，推动宠物内容传播、帮助宠物红人积累社交资产、并结合品牌主需求促成宠物内容的商业化变现

•社交媒体平台连接着宠物红人、宠物内容用户和宠物内容营销投放品牌主，通过内容种草、产品众测、直播带货等多种内容和服务满足不同角色方的需求，在宠物内容的商业化价值挖掘方面起到了核心作用

•16.8%的Z世代对养宠物感兴趣，他们对于品牌在社交媒体等线上平台的运营具有较高的参与热情，同时对国货品牌产品态度开放，为未来新锐宠物品牌的营销和增长带来新的机遇

中国宠物内容市场发展背景

中国养宠人群持续增长，宠物经济步入发展快车道

根据《2020年中国宠物行业白皮书》显示，我国宠物数量及养宠人数持续增长，2020年中国犬猫数量已突破1亿只，养犬猫人数达到6294万人，增幅为2.8%。艾瑞核算，2020年我国宠物经济规模已经接近3000亿元，并在未来三年保持约14.2%的年复合增长率。宠物消费规模持续扩张的背后是中国养宠人群的规模增长和经济水平提升下对宠物投入的增加。当代年轻人对宠物陪伴的需求愈发显著，互联网平台上的宠物内容受到越来越多人的关注和喜爱，宠物相关内容发布量、内容热度持续攀升。

中国宠物内容规模现状

宠物内容热度持续上升，头部平台内容规模增长态势显著

社交媒体、内容社区及视频娱乐平台是当前宠物内容聚集的主要平台，根据艾瑞核算，整体来看，2021年6月头部内容平台宠物相关内容发布量接近亿级，对比去年同期，头部平台宠物内容规模增速达到约39%，其中微博平台的宠物内容增速TGI达到109，高于行业平均水平。根据微博大数据，2021年1-6月微博宠物内容月均阅读量接近千亿，与去年同期相比增长18%，内容月均被互动量达到3.3亿，同比增速为10%。

宠物内容的分类及特征

题材覆盖面广泛的宠物内容满足用户不同的内容消费需求

从题材来看，记录宠物日常生活的内容创作门槛较低，是各大平台上创作量最多的题材，宠物相关的热点资讯通常具有较强的话题性，成为关注宠物内容用户高频互动的活跃阵地。宠物内容一般只展现宠物形象，即使是剧情段子也较为简单易懂，比起故事性较强的内容，用户观看体验更轻松，满足了消磨闲暇时间的需求。2021年上半年微博萌宠内容中占比最高的是宠物日记及创意类内容，达到43%。另外，伴随养宠人群的扩大，宠物相关的公益救助、知识科普、宠物服务类内容也受到越来越多用户的关注，在微博萌宠内容中占比合计达到20%。

喵星人汪星人是内容主力军，异宠内容热度逐渐攀升

猫和狗作为最主流的宠物类型，在萌宠内容头部平台中占据约50-70%的萌宠内容热度。同时，憨态可掬的国宝大熊猫也是线上萌宠内容的流量明星，平台上呈现熊猫日常生活的高清视频和趣图每天治愈着大批用户。另外，因为饲养异宠的博主数量少，且普通用户平时少有接触到异宠，因此，满足用户的猎奇心态的异宠内容受关注度逐渐上升，在萌宠内容热度中占比在5-15%之间。而对于“只可远观”的野生动物，用户也可通过宠物博主、动物园官方账号、平台联合直播等多种方式进行内容消费，内容热度占比超过10%。

用户观看宠物内容的原因

宠物内容轻松治愈，为生活添加乐趣；同时能够为宠物主选购宠物商品提供有价值的参考信息。微博用户较其他平台用户，观看宠物内容时对知识科普及公益需求更加强烈。

用户对宠物/动物热点话题关注度及互动

超过八成宠物内容用户对社交媒体上的宠物/动物相关热点话题有较高的关注度，超过六成具有较高的内容分享意愿。

用户偏好的宠物内容题材

宠物日常和创意内容、萌宠趣味段子最受用户喜爱；养宠人士对养宠知识科普、宠物相关的产品/服务和宠物资讯内容关注度显著高于平均水平。

用户对宠物营销内容的态度

超半数宠物内容兴趣用户对营销内容有积极接受意愿；宠物红人的推荐能够提升用户对品牌和商品的认知与好感，多数用户理智种草，按需消费。

中国宠物内容产业链及特征分析

宠物类目MCN为红人成长、变现提供覆盖面广泛的资源扶持

宠物内容产业链主要由广告主、宠物红人、宠物类目MCN机构、宠物内容发布平台和宠物内容用户组成。其中，对比幽默、娱乐、美妆等领域的MCN，宠物类目MCN机构具有以下突出的特点：1）对红人能进行覆盖面更广的资源扶持，具有更强掌控力，且更能针对性地为红人定制成长方案，对成员收益做统一收口；2）部分宠物类目机构具有萌宠行业的业务，自有品牌、宠物服务及行业资源，为机构达人提供了广告商单资源，同时也为自身品牌及服务扩大了影响力，形成了“宠物机构+达人PGC内容+品牌营销”的闭环；3）同机构下的宠物红人内容联动推荐，红人互动关系较其他领域更紧密。

中国宠物内容创作者及兴趣用户概况

核心宠物内容创作者规模增长，跨圈层宠物内容创作者活跃

根据艾瑞核算，当前我国宠物内容聚集的互联网头部平台（含社交媒体、视频娱乐平台及内容社区）上1万粉丝以上、以萌宠类为核心内容的创作者规模超过10万，是全网优质宠物内容的主要贡献者。同时，在不限定创作者以萌宠类为核心内容的条件下，泛宠物内容创作者规模超100万，反映出宠物内容在全网不同圈层红人中的热度。从内容消费侧来看，头部平台核心宠物内容兴趣用户占比约为3-5%，潜在宠物内容兴趣用户约为15-25%，比例数值根据平台差异有所浮动。

微博宠物内容创作者概况

微博萌宠红人规模庞大、类型多维，80、90后为创作主力

微博数据显示，截至2021年9月，能力作者持续增长，总人数超过14.1万人。根据微博大数据，萌宠能力创作者中女性比例均高于男性，占比接近六成；从城市线级来看，能力作者主要分布于高线级城市，一线城市占比达到46%。从年龄看，80后90后为能力作者主力军。

微博宠物内容兴趣用户概况

微博萌宠内容兴趣用户规模超1.3亿，79%出生于90年以后

微博数据显示，截至2021年9月，微博萌宠领域兴趣用户规模超过1.3亿。兴趣用户画像中，女性占比达到65%。从城市线级来看，一二线城市用户占比超过半数。从年龄看，内容消费年轻化，90年以后出生的萌宠内容兴趣用户占比高达79%。

宠物内容创作者的成长痛点

不知如何提升粉丝粘性、内容难以被看见为萌宠红人的最主要痛点；超六成受访红人通过微博实现变现，最为普遍的变现模式是流量分成和内容营销。

萌宠红人对内容发布平台的选择因素

平台对萌宠领域的资源扶持、平台用户规模及活跃度是红人选择内容发布平台的两个核心考虑因素，其次为平台内容传播机制、支持内容形式和平台对红人实现变现的主动帮助。

社交媒体在宠物内容产业链中的价值

微博作为社交媒体平台，推动宠物内容传播、帮助宠物红人积累社交资产、并结合品牌主需求促成商业化变现，解决宠物红人的成长痛点。

内容传播

微博为宠物内容提供发声平台，推动观点交流和意见形成

宠物红人社交资产积累

丰富的线上运营及互动资源助力，提升粉丝粘性与忠诚度

社交媒体平台是宠物红人进行社交资产积累的重要渠道，借助微博超话、粉丝群等丰富的线上社群运营互动资源和粉群超话各类活动，在官方@微博萌宠 的积极推动下，宠物红人能够实现快速涨粉，保持日常与粉丝的亲密互动，从而培养高忠诚度粉丝。

宠物内容商业化变现

为宠物KOL与品牌牵线，助力线上线下多样化、场景化营销

基于社交资产，宠物红人能够在社交媒体平台的帮助下通过流量分成、内容营销、IP授权、电商带货等丰富的模式获取收益。平台通过探索和优化变现模式，打通品牌与宠物KOL之间的交流桥梁，提升宠物红人的商业变现能力和变现效率，达到有效吸引、挖掘和留住优质宠物内容生产者的效果，进而吸引红人粉丝的新增、留存和转化，引入更多广告主资源，形成良性的商业循环，充分释放微博平台宠物红人经济增长潜力。

宠物内容的商业化价值

社交平台多方式赋能，宠物内容商业化潜力持续释放

在不断上升的用户侧热度、达人的主动参与、平台积极布局、以及品牌主的大胆尝试和探索等方面的共同作用下，宠物内容的商业化价值日益得到关注。社交媒体平台连接着宠物红人、宠物内容用户和宠物内容营销投放品牌主，为不同角色方提供满足其需求的内容和服务，在宠物内容的商业化价值挖掘方面起到了核心作用。

宠物内容的营销模式：内容种草

趣味吸睛内容感染用户，萌宠花式种草多品类商品

品牌商家通过在宠物内容中植入广告进行内容种草营销是适用于多数宠物红人的主要盈利模式。根据宠物红人的细分类别，内容专业性、知识性较强的宠物红人较适宜推广垂直领域宠物相关用品；内容偏日常、娱乐属性强的宠物红人除了宠物相关用品，往往还会承接零食、电子产品、生活用品等更加丰富的品类进行种草推广。同时，社交媒体平台还能借助特定话题，吸引不同圈层的用户参与互动，进而实现裂变式传播，推动种草内容快速触达更加广泛的用户群体。

宠物内容的营销模式：产品众测

社交平台宠物产品众测，真实深度体验树立品牌口碑

针对宠物相关的消费品牌或服务，社交媒体平台提供的大众评测能够实现口碑营销的良好效果。这一模式尤其适合品牌新品推广，品牌能够邀请经过社交平台精准筛选的兴趣用户免费体验，一方面将试用者的信息及反馈作为市场调研数据，获得产品改善及营销策略洞见；另一方面也能借助社交媒体平台的传播优势，激励用户广泛分享真实试用体验，触达其他潜在客户，刺激购买欲的形成，进而推动持续的消费转化。

宠物内容营销典型案例

微博萌宠 x 天猫：#猫在一起过鼠年#

中国宠物内容营销趋势展望

剧情等创作类型推动更多其他品类品牌开展宠物内容营销

当前，部分非宠物品牌已经看见宠物内容的营销价值和热度趋势，并尝试通过多种方式将品牌营销诉求与宠物内容结合。在众多宠物内容题材中，将宠物进行拟人化、利用巧妙情节设计增加视频的趣味性的视频有制作精良、用户分享意愿高的特征，是用户在各大头部平台上喜闻乐见的宠物内容，较为广泛的植入空间有望为更多品类的品牌提供新的破圈营销思路，同时推动红人优质宠物内容的创作意愿，吸引更多优质创作者参与。

原标题：《2021年中国宠物内容价值研究白皮书》

阅读原文