阿姨爷叔是怎么把这家超市逛成“解忧杂货铺”的

原创 姜天涯 上海市民生活指南

本文作者/姜天涯 韩小妮

上海阿姨爷叔的购买力之旺盛，有目共睹。

在一心想对标香榭丽舍大街的淮海路，光明邨的长队十年如一日排到地老天荒，凭借着对熟菜糕点的热情，阿姨爷叔把这一段淮海路活生生拗成了“土味顶流”。

在人气大不如前的四川北路，又是他们力挽狂澜脑洞大开，把临期进口食品的妙用发挥到极致，淘特价食品淘出了开盲盒的乐趣。

而今天我们要说的这家连锁超市，主要的客户群体之一也是上海的老年人。

要特别声明的是，这不是一篇推广或者投放，我们与这家超市没有商业利益关系。

吸引我们的是阿姨爷叔在这家超市里营造出的神奇人际关系。

对他们来说，这家超市似乎更像是旧时光里的烟纸店：

可以用实惠的价格买到生活所需；孤独的时候，它又是一家“解忧杂货铺”。

01

最初，我们是被这家超市里顾客和店员之间神奇的互动吸引住了。

“蜂蜜在什么地方？给我妈买一瓶。”一个穿着橘色绒线帽衫、外搭咖啡色绒背心的短发阿姨风风火火冲进店里。

“省得便秘。”正在收银的中年女店员顺手指了指货架，这样接话说。

对话只有一个回合，信息量却相当丰富：

可以肯定的是，这位阿姨对店员来说是位熟客；

可以推测的是，阿姨或许经常和店员拉家常，女店员之前就听她谈论过老母亲。

那是去年12月底的一个下午，对话发生在比宜德超市大连路店。这样的熟人氛围在其他连锁超市里并不多见。

比宜德大连路店

位于虹口

开一排底商当中

当时，旁边还坐着一个目测七八十岁、拄着拐杖的阿婆。确切地说，被她当作凳子坐下的是墙脚的红色灭火器箱。

阿婆刚买了一袋大米，但并没有要走的意思。

“这一包米，你能吃半年了。一个人住嘛。”店员说。

“嗯。”阿婆点点头。

“女儿来了吗？”店员问。

“不来，（等到）2月份要来了。”阿婆回答说。

又过了一会儿，阿婆采取主动：“你姆妈好吗？”

“好。”店员简短地回答。

“好就好呐。”

两人有一搭没一搭地闲聊着，我们在店里待了将近半个小时，直到离开的时候，阿婆还坐在消防箱上。

看样子，这样的场景经常发生。这让我们有种似曾相识的赶脚——有老上海烟纸店那味儿。

大连路店

门口是个公交车站

周围大都是老公房

这家比宜德开在虹口的新港路靠近大连路上，周围大都是六层楼的老公房。

在上海，这样的社区通常已度过盛年，但胜在配套齐全、生活便利。新港路上底商密集，小吃店小菜店，五金理发，一应俱全。

大连路店附近

一家社区型的

小理发店

即使和这些不知名的小店扎堆在一起，比宜德的外表看起来依旧平平无奇。

店招用黄底蓝字的“宜家色”写着“比宜德”三个字，门面只比便利店大一些。

店里的陈设布置乍一看只能用“粗糙”来形容。

有人说这像一家“不会开店的人开的店”，有人说它氛围像大学里的小超市，甚至有人说它像“改革开放前社区里的便民供销社”。

应该说，都很形象。

它的货架丝毫没有要把空间利用最大化的意思，只有4层，与视线齐平。

与其他超市

一层层密集的货架不同

这里的货架只有四层

似乎不存在陈列艺术。不少商品都是拆了送货时候的瓦楞纸箱，裁切出一个U型凹槽，直接上货柜。

像白砂糖这种用蛇皮袋进货的，索性在蛇皮袋上挖个洞，放在货架最底层。

商品原包装

中间开个口

就直接上货架

空间不大、货架不高，意味着店里的sku有限，好在选品精到，相当适合直男型购物选手和选择困难症患者：

鲜牛奶只有“光明”一个品牌，算上容量大小之分，一共只有三款——光明优倍1.4L和950ml，光明新鲜牧场950ml。

味精是最经典的、别处有时很难找到的佛手牌；

最容易出现选择障碍的pocky只有一个口味，巧克力味，6.3元。

产品种类少，倒也涵盖了所有日常所需；既有一些进口食品，也不缺万年青、大白兔奶糖这样的上海“特产”。

除了大白兔、万年青

货架上还有

上海老字号的糕点

当然，最有竞争力的是价格。

前面提到的950ml光明优倍21.9元，活动价19.9元，而一般市场参考价是24.6元。

小卖部里2元一瓶的550毫升农夫山泉，这里售价1.3元；

盒马上7.8元一瓶的330毫升巴黎水，这里售价5.9元。

除了氛围，这里和烟纸店一样，不少食物、日用品竟然可以零卖。

四连包的四洲虾条可以撕下来单包卖，0.9元；旺仔小馒头，一小包1元。

其他超市整打卖的卷筒纸，这里也可以按卷卖，五月花2.2元一卷，自有品牌1.8元一卷。

卷筒纸、面巾纸

都可以打开包装

单个卖

每件商品都用黄标标明价格和货品名字，价格栏字体额外加大，一目了然。还有一种红色标牌，是当周特卖。

冷藏柜里的胡萝卜和黄瓜

挂着红牌

表明是当周特价

杜阿姨住在斜对面的英达苑，她就喜欢留意每周五更新的促销单，定期来买当周特价商品。

超市门口张贴的

当周促销海报

当天她购买的6件商品里，有4件是当周特价↓↓

杜阿姨给我们看了

当日购物的收银条

选购的大都是当周特价

“标得蛮清爽的，如果是‘折上折’，会有红标。”她告诉我们，“假使本身5块，促销价3块5，都会写出来。不像人家要看纸头，老烦的。”

杜阿姨观察到，店里都是“年纪大的人”。“退休的人嘛反正没事体，屋里向又近。”

夜幕降临，店里多了些年轻人。一对小情侣从店里出来，花73元买了一整袋的“快落”，9件商品包括泡面、螺狮粉、旺旺仙贝等↓↓

这对情侣

花费73元

买了9样商品

他们也注意到了店里老人多。“里面有油盐酱醋，有促销活动，老人就买得多，像我们年轻人是零食多。”

02

我们研究了一番发现，这是一家相当低调且神秘的连锁超市。

从2016年10月在上海开出第一家门店以来，几乎没有做过品牌推广和广告营销，接受过的采访也少之又少。

且不论是有意为之还是无心插柳，在上海，阿姨爷叔成了这家连锁超市的重要客户群体。

它的官网上介绍，比宜德的创始人是德国的布朗德斯家族。

在清真路店，小广播一直循环播放着：“欢迎光临比宜德，比宜德是源自德国理念的硬折扣连锁超市……”

比宜德清真路店

靠近小木桥路

周边房龄大都有20年+了

然而，当我们询问从店里走出来的阿姨爷叔这家超市的来历时，得到的反应却是：

“啊？格我哪能晓得啦？”

“格要看伊说明书呀。说明书都有的。假使有外文，阿拉不懂的。”（说明书？？？满脸问号……）

确实，这家超市的店招设计得毫无洋气可言：

“比宜德”三个字仅有中文，并没有英文名（比宜德的官网地址和官微id用的都是拼音“BiYiDe”）；

在稍大的门店，反而是“超市”两个字被翻译成了英文“Supermarket”，一右一左分列品牌名称两边。

比宜德真如店

有意思的是，我们询问了数位生活在德国的朋友，都表示没有在当地看到过这家超市。

不过，当阿姨爷叔们用他们最拿手的“母语”上海话来念店名时，这家店的特色一目了然——比宜德，就是“便宜的”。

对这个年龄层的顾客来说，“便宜”两个字有着致命的吸引力。难怪点评上清真路店的评论里有这样一条：

“老年人也是很喜欢八卦扎堆的。自从我妈发现舅舅家附近的比宜德连锁超市东西便宜，就老给我婆婆安利。这里刚开始装修，我家婆婆就很激动地常来考察，还发微信照片给我妈看。终于等到开门，简直迫不及待。自己去还不算，还强烈要求带大家去考察。”

“妈妈”“舅舅”“婆婆”……出场人物有点多，总之，老年顾客都被吸引过去了。

清真路店

进进出出

有不少老年人

比宜德的官网上是这样解释它如何保证低价的：“大批量采购每一款商品”，“店铺装修简约”，“（开）在城市周边区域”。

这些为了降低成本进而降低售价所采取的策略，恰恰击中了上海老年顾客的市场并迎合了他们的消费心理。

包装商品的瓦楞纸盒

用完后可供免费取用装物

很受爷叔的欢迎

研究一下比宜德促销单上所列出的上海近150家门店会发现：

位于市中心的黄浦门店为零；

静安的门店基本集中在原先闸北的区域；

徐汇和长宁的门店分别只有4家和2家；

大量门店集中在嘉定、闵行、普陀、宝山等“城市周边区域”。

我们实地走访后也发现，比宜德门店的选址和我们之前写过的振鼎鸡、苹果花园有异曲同工之妙，开在有一定年头的普通住宅区里。

梅岭北路店

开在普陀曹杨地区

附近就有一家振鼎鸡

在上海，这样的选址意味着社区老龄化现象较为普遍，居民对商品价格比较敏感。

这一点，连大众点评的网友都看出来了。有人在评论中这样分析比宜德的顾客画像：

“居住附近一公里半径内、偏向于在实体店消费、不惯用并夕夕（拼多多）或jd（京东）等线上购物平台、有时间比价、追求实用实惠不讲究品牌的年长型顾客。”

03

商家出于降低成本考虑所采取的简约装修和精简人力，对于阿姨爷叔来说，无形中营造出了一种毫无压力感的购物氛围。

这里的货架界面比传统超市要轻松不少，购物目标明确的客人很容易找到自己想要的东西，速战速决。

只有四层的货架

与视线平齐

毫无压力感

如果只是想打发打发时间，也不用在意店员的目光。因为店里只有1-2位店员，不是在收银，就是在整理货架，你不主动问，绝对不会来打扰你。

逛得太久什么都不买的话有点不好意思？店里有不少几块钱的产品，随便买一样也毫不心疼。

1月30日小年夜这天下午，我们跟着一对手牵手的老夫妇走进了比宜德清真路店。

这对老夫妇

手牵着手

缓缓走进了比宜德

老伯伯拄着一根拐杖，因为腿脚不方便，进店后就靠在门边等待。

阿婆则提着一个印着达能碧悠广告的购物袋，快速地选购了所需要的商品。

收银台前，又接连有七八个老年顾客来付账，而且手里拿的都是现金。

“这边附近老小区比较多，（顾客）老年人稍微偏多一点。”店员小哥一边收银一边告诉我们。

“大部分人进来三五分钟就能买好；也有一部分人喜欢逛一逛，挑一挑。有很多人逛到后来就忘记了，连自己买了啥都不知道。”

这里用现金付款的比例

要比一般便利店

高出不少

也许，买了什么并不重要。

有爷叔缓缓踱着步，把目之所及的米面粮油产品名统统念了一遍。

也有阿姨提着购物篮，一上来先干脆地往篮子里放了四大包麦丽素，接着沿着零食货架把商品一样样产品拿起来研究。

在逡巡了一刻钟之后，舍弃“初心”，把麦丽素换成了花生、果汁和椰奶。

阿姨推着购物小拖车

悠悠闲闲地

把货架看了个遍

在60岁及以上人口占户籍总人口36.1%的上海，“老年人”这个词可以横跨两代。

六七十岁的老年人精力尚佳，他们是家里柴米油盐的担当，用旺盛的精力、蓬勃的购物热情参与谱写着上海购物图鉴。

等到年纪再上去一点，他们不再是承担家务的主心骨，但还是喜欢去商场超市走走，为的是满足最基本的社交需求。

这个时候，让他们走进去无压力感的超市，更多地担当了“解忧杂货铺”的角色。

80岁的姚阿婆在店里逛了半个小时。

她戴一顶绛红色绒线帽，右手一根拐杖，左手一个塑料袋——我们后来发现，塑料袋只是她备以不时之需的“道具”而已。

80岁的姚阿婆

就住在斜对面

几乎每天都来

看到店里掉落的商品，姚阿婆用拐杖指着地面嘟哝道：“格啥人弄的？”口气像店里的工作人员，没把自己当外人。

逛了一圈之后，她走到收银台附近和收银员小哥聊上了。

“马路上（店）都关门了。”

“有的菜店都关门了。菜都不好买了。” 小哥一边收银，一边回复道。

“青菜阿拉买好了。倷格地春节开伐啦？（要是）春节开了，生意好唻。”

和大连路店坐在灭火器箱上的阿婆一样，姚阿婆也和店员完成了一段实际意义为零的对话。

小年夜这天下午

我们在清真路店

看到不少阿姨爷叔

他们不知道彼此的姓名，只脸熟。

“她就住后面，经常过来逛逛。（我们）大概会说两句，就随便聊。没有什么主题的。” 收银员小哥后来说。

阿婆最终没有采购东西，因为她前一天已经来买过门口打折的鸡蛋了。

至于价格，她熟稔于心：“上礼拜是5块6，今朝是4块9。”

作为常客

姚阿婆对各类商品的

价格波动了如指掌

她几乎每天都来。“没事体逛逛。”她笑笑说，“我下半天没事体，有辰光吃好夜饭来逛逛。”

逛得不好意思了就“稍微买点”。“（否则）人家讲侬来做啥，对伐？”

她记得清真路店开了“2年快了”，但记忆的注脚出乎我们的意料。

“一开始（开张）么，就在里向聊了呀。”她说，“我（在此地）买的物事，有种物事没吃，过期快了，我看2年（保质期）快（到）了。”

躺在家里渐渐变质的食品，记录了姚阿婆人生当中一段缓缓流过的时光。

－ END －

写稿子：姜天涯 韩小妮/

拍照片：姜天涯 韩小妮/

编稿子：韩小妮/ 写毛笔：杨 卓/

做图片：二黑/

拿摩温：陈不好玩/

版权所有，未经允许请勿转载

请给我们留言，获取内容授权

原标题：《阿姨爷叔是怎么把这家超市逛成“解忧杂货铺”的》

阅读原文