变味的探店短视频，“复活”电视购物

网红的尽头，带货和带饭。

作者 | 王拓 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

2021年成为了网红探店短视频的爆发元年，打开推荐视频页里，挤满了光怪陆离的探店网红们，他们走进万千商铺，借助镜头和网络，利用极具“氛围感”的营销方式向屏幕前的观众们介绍各种美食和商品。

“网红探店”日益火爆，这一模式也迅速成长为一条可商业化的产业链条。在“视频+卖货”的核心逻辑之下，探店短视频正在复现10多年前红极一时的电视购物广告，且愈发有“一锤子买卖”的迹象。

随着越来越多的探店广告混进真实内容里，短视频平台内容良莠不齐、“杂草”丛生，众多消费者开始疑惑“网红探店短视频，还能信吗？”

当然，乱象重重之下，仍有无数幻想一夜成名者选择踏入探店网红这条路，而扶持他们的内容平台似乎也想从本地生活这一庞大市场中分得一杯羹。

01  探店短视频：电视购物“变味”再生

在“998，998，只要998你就能带回家”、“OMG，买它买它”、“呦嚯咱老北京真地道”的语境变迁中，“视频+卖货”的商业模式衍生出电视购物、直播带货和网红探店三种形式。

十多年前，电视购物广告曾风靡全球，巅峰时期我国大大小小的购物节目发展到2000多个。2005年左右，“侯总”以及一帮电视购物投机者的入局让这一行业逐渐蒙上了虚假宣传、暴利运营、品质拙劣的阴影。2015年后，整个电视购物市场便进入了负增长状态。

一方面，电商购物商家素质良莠不齐，电视台把控不严，导致一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。在“禁播令”等强监管政策之下，电视购物赛道变得逐渐平静。

另一方面，消费者从电视端转向移动端成为大势所趋，而移动电商和网络直播的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。

消费方式的更迭使得电视购物节节败退，可直播带货的火爆又让“视频+卖货”模式卷土重来。野蛮生长过后，税务部门的一纸罚单让红极一时的网络直播带货渐渐降温，但短视频的风口又再一次将“带货”这门生意吹向了本地生活。

不得不说，网红探店短视频正在复现10年前电视购物的“繁华景象”，甚至有过之无不及，而商家磨刀霍霍的对象，也从中老年消费者变成了沉迷短视频的年轻群体。

细究电视购物模式，再对比当下的网红探店，相同点在于，网红探店短视频与电视购物拥有一脉相承的形态特点，均以视频媒体作为关键内容媒介，凭着视频界面和符号作为产品推荐的专用工具，融合广告宣传与市场销售的方式方法。

不同点是，商品类别和运营方式有差异。电视购物通常售卖的是标品（粗制滥造的工业品），而网红探店则以餐品为主，瞄准本地生活。其次，网红探店行业呈现低成本、低门槛、高回报的特征，这让不少投机主义者趋之若鹜。

此前，一位坐拥超百万粉丝的抖音博主在视频中“先后两次试吃肯德基炸酱面，得到截然不同的评价”的行为被观众戏称为探店界的“川剧变脸”；一位“探店达人”强行吃霸王餐遭遇商家拒绝后，放言“视频见”；还有一些MCN机构开始转变思路，培养探店主播，为其提供探店文案，甚至让主播们“在家探店”……

曾经对父母看电视购物嗤之以鼻的年轻人，如今却对网红探店短视频欲罢不能，但频频踩坑也让他们意识到这里面可能存在“营销骗局”，假种草、真广告的意图昭然若揭。

形式上，短视频平台大火的网红探店团购等模式培养的种草心智，始于营销，也终于营销。本质上，网红探店不过是短视频时代电视购物“变味”再生的产物，换了副马甲而已。

02  探店变“探钱”，利益成“把关人”

随着探店从网红基于个人真实体验的信息分享，逐渐变为一种商业营销手段，探店本身的性质和人们对探店网红的看法，也发生了变化。

一方面，探店短视频结合了视听媒介形象化的表达和互联网草根化、分众化的基因，营造出基于关系、社群、圈层的传播模式。

在内容层面上，电视购物和网红探店短视频最大的区别在于：电视购物往往通过主持人、广告、宣传片、节目，对消费者采用狂轰滥炸式的灌输手段；而网红凭借自身特色，立人设、编剧本、花式吸睛，让用户对自身产生情感认同和支持行为，并在此基础上利用探店短视频的形式向用户传递商业信息，从而达到变现的目的。

电视购物通常以广告、宣传片、节目等形式呈现，利用专业设备录制、包装和制作已经设定好的内容。而移动互联网的发展突破了传统的时空限制，为大众提供了门槛低、易操作的视频拍摄、剪辑工具，以此塑造了随时随地、触手可得的消费时空。

另一方面，种草为表、广告为里，网红探店视频本质上是一种让消费者让渡了决策能力的体验式广告，且无法保障消费者利益。

网红主播们对于餐厅体验、食物质量没有直接的筛选和改造能力。既无法确保品控，又盲目追求流量效应，直接导致探店内容泥沙俱下，对消费者造成严重误导。

最典型的现象是，部分探店博主吹得天花乱坠的美食店、打卡圣地，待消费者真去“拔草”体验时，才发现货不对板，网红打卡的滤镜碎了一地。

“没有人关心产品质量，有流量就赶紧变现，万一过气了呢。”全网拥有105万粉丝的探店博主CC透露，网红探店短视频在各个环节都可能出现问题。

网红探店模式的变现途径通常是：用探店视频吸引流量，继而通过收取探店营销费用，以及在视频下方置入团购商家链接（挂小黄车）等方式促成流量变现，根据订单成交量赚取最高可达到20%的佣金。

在利益充当“把关人”的商业模式里，探店成为了“探钱”的代名词，意味着新媒体时代的内容创作自我矮化为传统媒体时代的劣质广告营销；而收费探店不仅造成了网红生态的退化，也加剧了网红群体的“污名化”。

相关媒体报道显示，主打高端消费、出入高端场所的知名网红大LOGO曾被爆出“探店费”3到5万，更有传闻某头部网红“探”一次，入账六位数。还有很多商家反映，请个网红不仅要付“基础拍摄费”，还要付10-15%的高额套餐抽成。

电视购物广告曾创造了许多财富神话，如今网红博主们也在短视频探店里探寻到了发家致富的秘密。

03  平台价值：需求与服务VS上瘾与收割

2021年至今，网红探店产业链发展如火如荼，千亿市场规模指日可待，网红探店博主似雨后春笋般暴增10倍，“网红探店+低价团购”横空出世，不断撩拨着消费者心弦。

一般来说，网红很少考虑市场竞争、需求的实际情况。尤其在“核销率”的牵制下，他们得想方设法考虑流量变现的真实价值，因此在与商家博弈中制定的价格只能确保自身利润。

商家侧，既需要支付基础的探店营销费用，还需要上架利润微薄甚至亏本的团购套餐，更需要承担合作博主“品效部合一”的数据作假风险。多重压力之下，他们只能玩起标低价卖高价、偷工减料，降低食材成本等套路。

消费者也不愿意哑巴吃黄连，为“探店税”买单。零售商业财经发现，一些消费者在黑猫投诉上表示，抖音团购的消费券在门店消费时会被商家以各种理由推脱拒绝，或是餐品跟团购内容不符。

网红、商家、消费者三者陷入“你骗我、我坑你”的恶性循环，本地生活的良性秩序被打乱，归根结底还是成本太高、利润太低。

试问，探店短视频模式的利益驱动者究竟是谁，谁又从中赚到钱了？

艾瑞咨询数据显示，本地生活服务的诱人“蛋糕”十分可观，2025年，我国本地生活服务市场规模预计将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。

网红博主以高频的内容流量渗透电商或者本地生活市场，试图打造“种草—交易”闭环模式，在这个模式里，网红成为了抖音、快手等互联网巨擘进军本地生活的核心依托，直到今年抖快还在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。

令人诟病的是，不少消费者从网红短视频慕名而来，在低价团购的诱惑下冲动下单，再次深陷昔日“割韭菜”的套路。

“人找货”的逻辑是基于真实需求，“货找人”往往与刺激伪需求相联。前者注重“需求与服务”，而后者却多半指向了“上瘾与收割”。

也许你曾经有过这样的经验，只要刷短视频，以“兴趣”为导向的内容海量涌来，让人不自觉地一刷再刷，好不容易停下刷短视频，残留在心头的感觉只剩空虚、疲惫、迷茫，堕落感丛生，而一旦空闲下来，又会鬼使神差地去刷，除了吃饭睡觉，其他大部分时间都耗在短视频平台上。据青流视频报道，数据显示，2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长达到了125分钟。

值得警惕的是，这样一个会令人“上瘾”的内容平台，用量身打造的“兴趣”内容侵蚀人的思考能力，再用它高超的算法能力打造“内容盲盒”，利用网红经济下的团购链接“掏空”人的钱包。

这种模式的本质是掌握用户的使用习惯，通过沉浸式的短视频击穿用户心理防线，制造冲动消费而非理性消费，在“上瘾--流量--变现”的商业链条下，通过网红探店渗入本地生活，很难不被怀疑为利用人性的流量收割型业务动作。

“我没有在短视频平台上购买过餐食，你不觉得那些美食探店看起来都是广告吗？”00后消费者小寇表示，“特别讨厌那些深夜放毒的短视频，越来越感觉到这些扭曲的价值观和产品逻辑。最近一段时间卸载了某音，装上了健身软件，期待夏季来临前有个好身材。”

现阶段，不论是淘宝、美团、饿了么、大众点评等平台，已经构建出一套标准的平衡体系和权重体系。但抖音团购的评价页面和探店种草视频没有明显区分，拔草踩坑的消费者投诉事件常有发生，网红博主探店和正常消费获得的体验不一致，也暴露出平台的机制漏洞和监管不力。

肉眼可见的是，被流量变现、无良营销、畸形利益裹挟的探店网红们，早已丢掉了“种草”的初心，而用户短暂的娱乐兴趣被软件放大成冲动消费，最终遭殃的还是自制力不强的消费者。

结语

收费探店已偏离了“真实种草”本身，网红、MCN机构、短视频平台共同制造了内容创作与收费广告混淆的“灰色地带”。

一般来说，供应商有利润、经营者有利润、消费者买得起的商业模式更符合市场发展规律。而网红探店加带货的广告营销模式，如果不加以约束，更容易跌落成电视购物界的“劣币”。

网红探店短视频，或许带来一时爆火，但真愿意牺牲经营利润，拿亏损和消费者体验做试验的餐厅并不多，毕竟“上贡”给网红博主、短视频平台的“探店税”最终还是要羊毛出在羊身上。