开心麻花如何继续增长｜新声对话

开心麻花是内容连续性极强的公司，一直表现出了对于自身进步的强烈追求。面对长视频缩水、电影市场低迷的「困境」，开心麻花找到了更多保持增长的方法。

投入以综艺和短剧为代表的互联网内容是其中之一，而通过扩大喜剧选题库、以「老带新」和内外合作来锻炼导演梯队为主的电影板块，也将持续占据开心麻花增长板块的高点。

作者｜王亦璇

开心麻花要做国内喜剧第一厂牌。

这不是一个「梦想」。至少在目前看来，开心麻花有一系列的规划和动作来实现。2022年，原定于春节档上映的《超能一家人》撤档，由公司投资的另一部喜剧电影《这个杀手不太冷静》却成为档期内大黑马。 

开心麻花是内容连续性极强的公司，一直保持着较为高效和有规律可循的产出。成立18年来，除过舞台剧，开心麻花陆续涉及了电影，以及以剧集和综艺为代表的互联网内容的开发。2021年12月，开心麻花推出了自己的首档团体综艺节目《麻花特开心》。 

除过沈腾、马丽等头部演员的出场，不少在剧场里打磨了10多年的演员寻到了新的展露才艺的机会。开心麻花联席总裁汪海刚告诉「新声Pro」，除了让开心麻花这个大家庭能够齐聚，综艺也代表了一种新的上升通道，「让演员们在按照演技和资历纵向成长的同时，也能有更多横向发展的机会」。 

面对长视频缩水、电影市场低迷的「困境」，开心麻花找到了更多让自身保持增长的方法。投入以综艺和短剧为代表的互联网内容是其中之一，而通过扩大喜剧选题库、以「老带新」和内外合作来锻炼导演梯队为主的电影板块，也将持续占据开心麻花增长板块的高点。 

与此同时，打通线上线下的、被开心麻花内部归结为「新消费」的新空间演艺，也在同时吸引着市场的关注。包括《疯狂理发店》和《里弄1992》这样的沉浸式作品在内，开心麻花追求的是，对于新形式娱乐的引领，以及利用沉淀了18年的舞台剧优势所打造的差异化体验。 

这些都是这一金牌喜剧厂牌，在一众星光背后所表现出的对于自身进步的强烈要求。 

开心麻花不过分追求全盘皆赢的结果，在其内部，即使产品回报只增长了10%也被视作不可或缺的经验：「成功率是开心麻花非常重要的关键词。」

以下是「新声Pro」与开心麻花联席总裁汪海刚的对话节选：

新声Pro：我们从最近推出的《麻花特开心》切入。开心麻花这么多年来做剧场、做电影，但轮到做到综艺的时候，整体还是有一些门槛。

汪海刚：开心麻花从2003年品牌创立，到2021年是18年时间。这18年不短不长，但是你看沈腾已经从军艺校草变成了中年国民喜剧男神，头部的演员，大家碰在一起的机会不像以前了。喜剧是一个群体性的活动，它很难纯文本，往往和大家的互动都是由一个团队完成的。

新声Pro：喜剧是共创的。

汪海刚：对，喜剧是共创的。但是随着时间的推移，我们的任务逐渐开始分化，分化成演艺、影视，还有别的一些小类型。除了我们自己的电影，演员还可以去外部接戏，这个时候他是个体，大家在一起的机会就少了。

我们想用团综来呈现开心麻花的状态、内涵，或者说这一群人在一起呈现出的团魂，这些年没有一个「产品」表现出来。应该不少于10年了，所以我们想做这样一档团综。

新声Pro：找回状态，还是呈现状态？

汪海刚：两个都有，既找回也呈现。我有时候跟演员聊天，因为大家真的分别久了，他们会说当年多好，虽然现在钱挣得多了，名气也大了，但特别怀念的还是最早（公司）在和平里的时候。

还有就是告诉外界开心麻花是什么样。像我们这样的公司，大家能看到沈腾、马丽这些王牌的演员，另外也要看我们出产的产品。我们希望更多地呈现开心麻花大家庭的氛围感。

我们在节目内容上倒是做了很多反复，因为现在比较流行的综艺是有PK、有张力的。比如我们当时探讨，让腾哥来做「考官」，选开心麻花下一个大电影的主角，相当于内部的面试考试。中间还考虑过拍短片的方向，但最后为什么是现在大家看到的这个形式？我看到网上一些评论，有人喜欢有人不喜欢，但我们最初的动机就是呈现开心麻花的团魂，和这些人在一起真实的样貌。

还有一点，这次的综艺每一期都会讲述普通人的故事。开心麻花品牌创立之初，因为喜剧这一类型通俗性高，受到了大家的欢迎，我们的作品中一直讲的是普通人的故事、小人物的悲欢离合。

普通人既是开心麻花的观众，也是我们的「创作者」，因为开心麻花的视角始终是创造小人物，一直有一股平民气息。包括「开心麻花」本身，一听就是平民化的名字，这是我觉得很重要的一部分。

新声Pro：《麻花特开心》可能是一个表现形式，曾经做的那些内容，或者家庭里面这些人物的角色和关系，通过综艺表现出来。

汪海刚：综艺对我们来说，更多的是一种形式。某种意义上来说，我们内部不会想要把它放在怎样的位置上，这不是我们的初衷。

新声Pro：你觉得综艺相对其它内容表现形式来说，是更容易向前滚动，或者周期更短但收获更大的项目吗？

汪海刚：商业模式上，我并不觉得。我们今天第一次做团综，除了展示团魂，给大家尽可能带去一些欢乐之外，实际上综艺本身还有一个出人、特别是给新人展示的功能，所以我们未来应该还会做，但是我们希望每次做的时候想清楚到底要什么。

我们核心要的东西，首先看看能不能出一些新人。我们有一个困难，开心麻花其实是喜剧人才最多、最集中的厂牌，但是线下舞台剧是相对小众的，它的体量使得它并不能被大众化。许多演员在台上演了十年了，还有很多人不知道。

在电影方面，开心麻花是一个垂直赛道的电影公司，一年下来产量没有那么大。大量的中腰部演员也许很难得到拍电影的机会。虽然我们也在尽力，但是综艺成为我们眼前的艺人输出通道。

不说别的地方，就京沪两地这两个最重要的城市，签约演员也有200多个。我们能够让大家看到腾哥、丽姐、艾伦、常远，再往后我们再做，可能要选择更年轻的新面孔让大家看到了。综艺的价值是很明显的。这个人叫什么，他是什么性格，一下子就能被记住。

新声Pro：你们内部的梯队前进是怎样进行的？比如说有些人慢慢地就能拿到电影的机会，或者上综艺的机会。

汪海刚：自然梯队是首要。演员就是一茬一茬的，按年龄、资历去跟进。我们每年也会陆陆续续地从市场和大专院校去筛。我们的基因在舞台，开心麻花所有的演员都会走一个同样的路径，就是舞台至少演三年，用舞台来磨合和验证他们的能力。

电影我们没有很明确要用某一茬，这是行业特征，这里面谁适合我们就会让谁来演。但是有一点是肯定的，就算要找合适的角色，也是在相对演技比较成熟的人选里面挑。

新声Pro：刚才你说的成长路径是纵向的，实际上也会有横向的区分，在人才储备上。比如说新进来三五年的演员，他们也许是非常适合综艺的，或者非常适合电影的，这种情况公司也会推一下他。

汪海刚：对。《麻花特开心》是我们第一次做，也没敢那么「大胆」，但是做完松了口气下来的时候想，有些小孩才毕业，但他可能就特别适合综艺。未来继续做的话，可能就是这样，谁适合这个赛道、谁在这个赛道容易出来，就选他。

但是我们也有不同之处，开心麻花是个喜剧公司。不能说我们做舞台、影视、现在又做了综艺就是多元化，因为我们是在一个垂直赛道上，就是喜剧这个赛道，只是具体又细分了（关于喜剧）的各种形式而已。

电影的话，会更多地让导演主导选角，但是经纪部门或者公司会不会做一些推荐呢？会。因为开心麻花是舞台剧起家的公司，我们对每一个人表演的特点和能力非常了解，一说这个角色，脑子里就能蹦出某某演员来，我们更多是从这个角度来考虑。

新声Pro：舞台剧、影视、综艺，彼此之间可以完成人才层面的流动吗？对于本身业务的延展性来说，舞台剧的段子是可以复制给到综艺的，综艺的影响力应该也能影响线下的内容。

汪海刚：我觉得主要是人，舞台剧、影视和综艺是三种对于大众来说不同的产品。我们在综艺里面会加进去电影的IP，比如《夏洛特烦恼》、《西虹市首富》和我们准备要上的《独行月球》。

综艺追求的是「熟悉的新鲜感」。大众熟悉度高的电影或场景，放在一个综艺情景里面，或许会对演员和观众来说都简单一点。

2022年整体来说是这样的。目标的设立首先还是在电影角度。开心麻花有两部已经完成的片子，要顺利地按照预计档期上。还有一个重要的是，开心麻花要更广泛地收集大量喜剧题材。在互联网领域上，要延续之前的经验树立起在互联网内容上的品牌形象。

开心麻花虽然在喜剧上被大家认可，我们的两个大领域是舞台剧和电影，但是在互联网内容上我们只能算是新兵。公司一定希望三种（内容）形式是互相协助的，一同设立起关于麻花的厂牌形象。

新声Pro：对于电影创作来说，专题性的题材会与之前做法一致吗？

汪海刚：我有一个跟电影相关的思考，倒也可以说一说。电影的市场实际上在收缩，包括今年春节档的观影人数也下降了很多。在这个情况下，我和团队聊了挺长时间，虽然我们体量不是很大，但是要把握住生产周期，否则根本覆盖不了。

每做一部片子就一定上大档期，成本就变得水涨船高，或者对公司来说都在做「豪赌」。当然谁都希望赢，但一定有人输。是不是要把电影按照「赌博」心态做下去，我觉得我们不可能。

演员是我们的长线。我们之所以在舞台剧取得了成功，一定还是在创意上下了很大工夫，特别是喜剧创意。我们18年来就干了喜剧这一件事，也就会干这么一件事。所以我觉得，在市场走低的情况下更要回归作品本身。

比如说题材创意够不够好、剧本够不够好、演员的表演如何完善。如果一味地靠金钱来撑大（体量），整件事就会变得很危险。

新声Pro：电影市场去抢暑期档、春节档，头部导演也有（档期）可求，但整个行业其实稀缺的是能在日常推出的电影。比如每个月都有几部中腰部的电影，由中腰部的导演、演员去组成，这样才是个良性的循环。

汪海刚：开心麻花过去的产量，说实话有点太低了。我们今后对产量上会放宽一点，但这就意味着要把选题扩得更大一些。

以前，我们的创意都来自于内部，未来要跟行业更多地联手，打开整个行业甚至面向全球筛选优质的喜剧选题。开心麻花保持着一年一部（电影），有时候两年一部，我心理节奏是一年两部。

中国电影终归要回到一个正常的、理性的档期循环。日常也能跑，大档也能跑。我们从今年开始，为明年和后年做打算，在这个周期内起码要有三到四个可以推进的、进入实操的选题。

开心麻花的选题会现在一个月一次，发给所有的制片人，在内部、外部去筛选选题。其次还要从内容来说，匹配能够最合适地把握选题的团队。

新声Pro：说实话，电影的主体消耗很大。常常有导演拍一部歇个两年，状态扳不过来。

汪海刚：我们在内部寻求成长。开心麻花在市场上已经有大家熟知的影视作品，后面中腰部的（团队）也在跟进。而且我们内部和外部有一个交流机制，年轻导演的片子可以请外面的大导演来做监制，大家互相交流。但这种交流有没有风险？有，但成功率会怎么样？我觉得没关系，往前走。

新声Pro：会不会担心冲淡了开心麻花自己的特色？

汪海刚：很多人在说，麻花特色是什么？我反而希望团队把所谓麻花的风格降低。风格往往是某一个时期、某一个或者两个主创所呈现出来的，但是当我们有了更多主创的时候，我们不能要求他们一定要按照既有的路数去执行。

假如内部有6组导演，我更希望他们的风格是差异化的。这些不同的风格只有一个特点，叫做喜剧，让人觉得看了就想乐。有共性又不完全一样，各方各面构成了开心麻花。

新声Pro：电影在观众端的竞争更加激烈，大票房收益也没有像前两年那么容易得到。但同时你的各种投入，在背后可能还是要不断提升。开心麻花的新增长点在哪？

汪海刚：产出稳定化，这可能反而能保证增长。比如我们这些年在电影领域挣了一些钱，但是如果以年平均收益来说，未必有大家想象得那么高。成功率实际上就是成本封口，依靠的是严格的投资和开发机制，创作也是封口。

我们懂内容，团队有一众人都是有把握识别剧本的。看完剧本以后，我们有个大方向，要从预算上把控。比如这个本子是5000万能够拍出来，那就严格5000万。拍出来的同时还得保证质量，这样就降低了风险稳定了收益。

我们也慢慢地想从互联网内容上找一些突破。开心麻花的微短剧在北京、上海都各有一个开发团队。这块领域虽然不大，但是微短剧有可能是未来很重要的内容形式。

新声Pro：为什么这么判断？

汪海刚：微短剧现在没有明确的变现方式，但是小屏这件事是阻挡不了的趋势。年轻人通过小屏消费内容。这是从用户端的需求去进行（改变），这种形态有可能会成为未来，只是说现在它没有成为商业盈利的主流，但我们觉得它会有（这样一天）的。

对平台来说，现在有这么一个机遇，也不用出太大价钱。对麻花的团队来说，我们让年轻的团队去做这些年轻态的内容。当然我们互联网内容也有一些长剧集或者网络电影的开发，不过这些在目前来看也只是打成功率。成功率是开心麻花非常重要的关键词。

新声Pro：互联网内容在整体的增长规划中担任着怎样的指标？

汪海刚：我们原来放的期望会大一点，现在由于平台整体的（收缩），从增长角度来说，电影增长依然是最重要的。

之前认为（互联网内容）要占至少30%，现在能达到10%我觉得就不错。但是我不能放弃这一块。这其中有一部分产品是用来打成功率的，微短剧是让年轻团队摸索和积累经验的。还有一块是对于线下演艺新赛道的构建，匹配新一代年轻人看重的沉浸式、体验感和互动性。

新声Pro：这是近一两年才新兴的赛道，你们怎么具体运作？

汪海刚：去年做了一些尝试，尝试之后觉得大有可为。这一部分的增长反而高于了预期。比如上海的《疯狂理发店》和《里弄1992》，这已经成为当地的打卡标杆，确实是一票难求。

新声Pro：为什么判断「新空间」有更大的增长机会，支撑是什么？

汪海刚：我前阵子想明白一个事情，如果传统剧场的基本价值来源于观看和欣赏一台精彩的演出内容，而新空间能承载的内容类型实际上更多。严格意义上，观众进入新空间的期待是独特而极致的体验。他们觉得很奇妙、很独特、很新鲜、很愉快，都可以。

新声Pro：怎么去打属于开心麻花的差异点？或者你设计的不同空间之间的差异，包括和北京东安签的沉浸空间？

汪海刚：我们在这个赛道上的优势是什么？我们所有的新空间首先必须要有戏剧的成分在，要不就不做。像密室那样招NPC、通过扮「鬼」、挂长舌头来提供恐怖感，我们就没必要做。演艺能提供的是让参与者从内心感受到情感和情绪的力量。这是戏剧的价值，也是我们的「降维」。

但什么地方不是「降维」呢？在演艺里面，往往设置了游戏、互动和社交等环节。开心麻花不熟悉的机制，我们请人来做。

我有个提法，新空间演艺应该被归为新消费的分支，而不是归结为传统戏剧。更年轻的这代人消费的就是体验感。我们搭建一个剧场，放到商综里面，使得它成为「吃喝玩乐」中间的一个环节，这就降低了戏剧的门槛，或者说大众的压力感，反而提升大部分人的兴趣。

新声Pro：新空间的增长预期具体的数值是多少？相比去年来说。

汪海刚：100%以上的增长，整个行业也是这样。下一步就会优胜劣汰，正好就给了我们机会。

新声Pro：新空间能带动不少属于开心麻花的新消费者。

汪海刚：对于我们专业剧场的转化有挺大的价值。开业早期，只有不到50%的观众是从传统票务平台而来，其他从哪来？小红书，还有大众点评和美团这样的消费平台。这些人他们可能一年都看不了一场戏，但是他们是新消费的主体，这就叫开心麻花的潜在消费人群。

我们还发现了比较新奇的现象。新空间做得越来越大，传统票务平台的售出占比反而升高了。这属于反破圈。潜在的消费人群影响了传统的戏剧观众。

传统的戏剧观众原来不屑看，说新空间这不叫戏。他们有一些「根深蒂固」的观念，要看就看《白鹿原》或者「莎士比亚」，就算看开心麻花也要看《夏洛特烦恼》。但是反破圈之后，越来越多垂直圈层的观众受到了影响。他们听说演得也挺好的，就过来了。我们的受众就从这两端打通、聚集起来了。