调香白酒二锅头，能否守住大本营？

今年6月以后，以牛栏山为代表的部分二锅头产品，不能再称之为“白酒”了。

届时，正式实施的、修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准（下简称：“新国标”），对固态纯粮酿造、配制酒有了新的定义。

无疑，这将对部分中低端光瓶酒造成冲击，让向来以“价廉”取胜的大众口粮酒迎来行业洗牌。二锅头首当其冲，产品升级与调整迫在眉睫。

“新国标”实施的另一面，则是让光瓶酒行业迎来进一步整体扩容。在白酒行业整体冲击高端市场下，更广泛的大众市场也在呼唤回归“品质为王”的光瓶时代，有了更清晰的白酒标准评判和认知，对光瓶酒行业无疑是利好。

作为品牌势能高地，北京向来是白酒企业布局的高地。面对众多来势汹汹的光瓶酒新品牌，二锅头们能否守得住大本营？

迎考：不得不应对的“改名” 

以光瓶酒起家的“二锅头”，是北京当地有名的特产白酒。牛栏山、红星、永丰等二锅头品牌，此前以“物美价廉”的形象，成为北京各大商超和餐饮企业的标配。

随着白酒“新国标”的临近，部分二锅头产品也面临被踢出白酒序列的尴尬局面。根据新修订的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准中的规定：调香白酒不再是白酒，而是配制酒；液态法白酒和固液法白酒，不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。

“‘新国标’的最大意义，在于对白酒、饮料酒定义和分类进行了明确，有助于增进消费者对酒类产品的认知。”河南白酒资深人士张先生告诉酒周志。

对于部分二锅头产品而言，这并不算好消息。以上市公司顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头为例，“牛栏山陈酿”“珍品陈酿”“新一代陈酿”等产品的配料表上均明确标有“食用香料”，按照“新国标”，这些“白酒”将被划为“调香白酒”，不得再称为白酒。

早在今年春节期间，就有媒体爆出，牛栏山多款产品在打折促销，活动方式主要是买大送小，如购买一瓶43度1升装牛栏山百年陈酿白酒送一瓶375毫升的二锅头白酒；购买一瓶52度、1升装的珍品陈酿则赠送一瓶150毫升的珍品陈酿。

彼时，不少业内专家分析认为，春节期间通过搭售方式对“调香白酒”促销，显示出去库存的迫切需求。因为，“调香白酒”进入了倒计时，如果不把库存清掉的话，未来此类产品很难进入流通领域。

酒周志在北京部分商超走访发现，部分标注有食用香料的二锅头，仍在架上出售。在家乐福的光瓶酒货架上，标记有食用香料的500ml牛栏山二锅头价格为14.8元，而紧挨其旁边符合新国标的600ml二锅头标价为48元。即使统一换算为500ml，两者之间也有较大的价格差。那么，“新国标”实施后，此类未标注“配制酒”白酒产品是否会下架？商超人员对此表示并不清楚。

北京几家餐饮门店相关负责人向酒周志坦言，目前二锅头销量并未有大的波动，但如果真的在瓶身上标注“配制酒”字样，销量肯定会受影响，“对北京消费者来说，多花一二十元钱买瓶纯粮的光瓶酒，并不算多大负担。”北京西四环一餐饮老板表示。

竞速：酒企纷涌光瓶酒赛道

事实上，“新国标”并非强制标准。但在生产端和消费端，都将新国标作为客观标准和消费依据，也正在对白酒行业产生深远影响。尤其是对正在急速扩容的光瓶酒行业来说，也是一针“强心剂”。

从消费端来说，以品质为导向的消费场景下，白酒消费正在加剧两极分化。大众消费市场更倾向于白酒行业回归价值属性。

近两年，白酒越卖越贵，成为不少消费者对白酒的行业认知。事实上，在白酒行业，消费者的消费需求，并不能以销售额来衡量，更应该以销售瓶数为基准。同样是销售百亿元，牛栏山二锅头和茅台谁的受众更广泛，一眼便知。

据专业研究机构欧睿发布的《2019中国光瓶酒行业概览》和《白酒白皮书》、观研报告网的《2020光瓶酒市场分析报告》数据显示，2013年，光瓶酒产值为352亿元，2021年达到了988亿元，复合增长率约为14.2%。

高速复合增长率的背后，各企业的光瓶酒产品结构都出现不同程度的升级。2019-2021这三年里，玻汾酒从40元升级到55元，企业销售结构占比从30%提高到了50%以上；光瓶酒市场主流产品价格带从15元上升到了30元。

在消费升级的大背景下，主流产品价格带的上移，给了更多酒企在光瓶酒行业腾挪的利润空间。

从生产端来说，白酒行业集体冲刺中高端市场，客观在为光瓶酒扩容创造条件。

近段时间，不少上市酒企加速了扩产的步伐。白酒专家肖竹青告诉酒周志，酒企扩产是为了增加高端产品的产出量，“白酒生产是分段取酒，分级储存，高端白酒的产出占总产量的10%左右。”

白酒冲刺中高端，有产业趋势的客观倒逼。在白酒消费下滑的大趋势下，高端白酒成为酒企的“利润奶牛”。但作为高端白酒“副产品”的中低端基酒，也正在被各酒厂大单品之外的系列酒来分摊。

对于这些头腰部酒企来说，如果在中端酒增加产品量，需要面对各区域强势酒企中高端产品“刺刀见红”，在高端产品已经赚足利润的情况下，还不如增加光瓶酒的产能，通过品牌的降维打击，也更能撬开更大的市场份额。

“提到尖庄，大家都会想到五粮液，同价位的光瓶酒，尖庄显然也更受欢迎。”河南一五粮液经销商认为，五粮液、泸州老窖、剑南春名酒旗下的光瓶酒，在和区域光瓶酒竞争中，优势还是很明显。

劣势：缺乏高端品牌势能

前有知名酒企对光瓶酒市场的降维打击，后有诸多区域光瓶酒品牌的蜂拥而上。此外，在“新国标”下，“二锅头们”还不得不进行产品升级，或将失去此前的价格优势——北京的二锅头企业，面临着市场的“三座大山”。

一名酒企生产厂家相关负责人告诉酒周志，北京作为品牌势能高地，一般也是酒企重点关注和布局的市场，从而完成品牌向二三线城市的梯队传播。“对于光瓶酒来说，更注重场景消费，商超里面大部分陈列是二锅头，是因为其在原有渠道的先发优势和特产优势；此外，商超采买合作需要投入大量精力和时间，厂家核算投产比，可能会选择放弃。”

“其实很多川酒光瓶酒也在细分场景抢占北京市场，比如江小白、小郎酒，在北京市场销量都不错。”一名白酒渠道商告诉酒周志。

白酒专家肖竹青认为：“北京是由本地居民和北漂这两部分组成，走出家乡的北漂还是愿意喝家乡的美酒，北京市场对于外地的光瓶酒来讲，还是有庞大的消费人群基础。”

在肖竹青看来，牛栏山等品牌二锅头，目前面临一个问题就是价盘不稳，牛栏山二锅头在北京渠道各个环节利润很薄，外地光瓶酒进入北京最大的机会就是利差，能够比本土牛栏山们更高。

有业内人士将光瓶酒划分为3个版本，其中1.0版本以老村长为代表，2.0以二锅头为代表，3.0则以玻汾为代表。

在3.0阶段可以看到，大单品的光瓶酒，背后都有酒企的中高端产品矩阵为背书，对光瓶酒的品牌进行有力支撑，“高端酒做不好，企业就做不强”已经成为行业共识。

这恰恰是2.0版本代表二锅头们所不具备的。这些年来，二锅头也努力打造自己的高端产品，但不管怎么努力，冠上“二锅头”三个字之后，市场反应总是不太理想。

作为二锅头中的上市公司，牛栏山二锅头的母公司顺鑫农业的财报中，也体现出这个困境。2021年上半年，顺鑫农业高档酒、中档酒、低档酒的营业收入分别为7.96亿元、7.65亿元、49.76亿元，其中低档酒占比接近八成。

而据媒体近期报道，牛栏山二锅头的高端产品在市场上出现价格倒挂，与厂家联合的开发商多次涨价压货，让牛栏山通向高端市场的道路上，出现种种不确定的裂隙。

破局：需要行业整体协同

缺乏品牌势能的二锅头们，还有机会吗？答案当然是有的。

白酒专家蔡学飞认为，目前整个光瓶酒业面临着品牌升级，牛栏山、红星等品牌势能已经形成，应该说光瓶酒已经是品牌与品质导向了，价格的影响因素很小。

其次，就是随着本地二锅头的品质升级，其实北京地区的光瓶酒市场不仅不会被外地酒挤掉，甚至可能由于此次新国标国内面临着大洗牌，北京的二锅头产区品牌会进一步走强。

顺鑫农业也曾公开表示，未来以北京市场为中心，发展次高端产品，提升品牌价值。通过对经典产品的升级和再升级，实现牛酒的品牌力提升，为品牌发展赋能，带动产品序列的整体发展，将是牛栏山下一阶段的重点工作。

不过，二锅头在消费者认知里是个地域标志，并非顺鑫农业一家能够代表整个产区。单单一家二锅头企业的选择，并不能带动整体产区的形象。

正如业内人士分析，二锅头们面对新国标，不论选择哪条路，都需要步调一致的协同配合。“假如提升品质，大家就要一起提升，为发展高端市场留下可能；假如想更改品名，就卖‘配制酒’，也需要大家一起更改，稳稳地占住低端市场。”

业内人士认为，怕就怕不同品牌的二锅头做出不一样的选择，将希望努力提升形象的二锅头，也被消费者划分至“配制酒”升级版的序列，或将堵死整个二锅头进军高端市场的梦想。

此外，以牛栏山为首的二锅头企业，还在以低端酒企思维操盘中高端产品线。此前二锅头在渠道端，擅长“密集分销、深度下沉”，大多走的是薄利多销路线。

对于茅台、五粮液、汾酒、洋河等头部酒企来说，大多走品牌专卖店的形式，在实现对终端掌控的同时，还可以留给渠道足够的利润空间，从而向经销商搭售相关的酒系列，做大整体业绩。

包括牛栏山们在内的“二锅头们”，为数不多的高端产品，显然无法支撑专卖店的形式，也没有完备的系列酒矩阵相互支撑价格，最终只能在经销渠道中沦为可有可无的产品。

总的来看，如何完成二锅头白酒产业的整合与发力；如何完成高端产品矩阵、销售渠道的变阵与迭代，都是摆在“二锅头们”面前的现实问题。

要想破解上述瓶颈，作为“二锅头”酒企中的龙头，顺鑫农业不能仅仅将视野定位在企业内部的革新。或许，只有站在产业和产区的高度破解行业瓶颈，顺鑫农业自己也才能在产业的壮大中完成自我迭代。

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