小城生意热起来

71岁的老太李芬香能记住村里117个村民的微信名，因为她是村里第一个团购店长。

李芬香生活在湖南邵阳的一个小村里，每天早上7点，她都会准时出现在村口，等待满载而来的货车。一般她会在上午整理货物，做好标记，下午用小车推着一家家送。

李芬香（图左）

这样的日子已经过了快三年，当初她从儿媳手中接过小店铺之后，成为了兴盛优选的一个团购站点。与其说是赚钱，不如说是充实自己的老年生活。有时候，她不光是卖货，还肩负着教村里其他老人用微信的任务。

无数李芬香这样身处乡村的小个体，织就了兴盛优选在下沉市场的生意网。据2021年数据，兴盛优选覆盖了7万多个乡镇和农村，在其发迹的湖南地区，乡镇与农村的订单占据到了60%以上。

在消费繁茂的中国市场，由于竞争激烈、成本增加，商家对一线城市阵地争夺战的热度正在逐渐消减。而当电商的便利带动了下沉市场的消费活力，对于商家来说，那里往往蕴藏着更多新机会。

“下沉”市场——数字化的试验田

兴盛优选进入“下沉”市场如此顺利，让村里的老人也可以“晚年创业”，源头还是模式上的创新。尤其是与社交能力强关联，为实践层面增加了普适性。

然而生鲜电商这个万亿级市场曾经发展得并不顺利。即时配送要求高、损耗高和客单价低的特点，让生鲜电商的战争九死一生。

中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。

而以兴盛优选为代表的社区团购，做出了微信私域获客、社区小店改造自提点、预售模式提升配送效率降低损耗等多方面的改造，最大程度地降低各个环节的成本，让生鲜电商有了盈利的可能。

可以说，微信的社交和小程序电商能力帮兴盛优选更好地跑通了“预售+自提”的社区团购模式，现在兴盛优选几乎100%的订单都来自于小程序。2020年做出了400多亿GMV的成绩，同比增长300%，堪称私域界的王者。

村里的微信群

还有一种零售企业，也得益于数字化升级战略，很好地抓住了下沉市场的生意新机。例如有着庞大经销网络的自然堂。

中国化妆品市场渠道历来分为精品店、百货专柜、超市卖场等多种。精品店由小型商户开出，数量大、分布广，与周边居民有着根深蒂固的联系，也是自然堂多年来最为倚重的渠道，如今，自然堂在全国一共拥有多达4万家店铺。

这些店分布于全国大大小小数千个城市，数字化发展阶段千差万别，经销商的态度也各有不同。究竟他们是否能很好地传递品牌形象和信息，吸引更多顾客复购，积极参与总部的活动玩法，这些都很难拿得准。

最近两年，自然堂母公司伽蓝集团在微信上落地了小程序云店并逐步升级到了2.0版本，包括小程序、企业微信、公众号、SCRM等多重工具。既能线上销售，也能优化管理。云店还能承载创新玩法，比如分享直播、秒杀助力、积分抵现金、拼团、裂变礼券等，激发用户下单，为私域引流。

数字化体系激励了许多经销商加入。伽蓝集团数字零售运营部高级总监赵蕾记得，在云店1.0上线前一天，作为试点的福州周边化妆品小店店长——一个50多岁的阿姨，一直学习运营和使用方法，直到凌晨才去休息。第二天，创下了日销3万元的记录。

肯德基则是用私域战略为下沉市场更多门店的经营做优化。

去年底，肯德基和腾讯智慧零售发起了“千镇计划”，主要针对一二线城市之外的餐厅。鼓励门店通过微信社群拉新，建立餐厅自己的私域流量池。顾客和店长成为企微好友后进入社群，除了能转化更多用户为会员，也利于门店后续的多触点持续触达及精细化运营。

肯德基和腾讯智慧零售发起“千镇计划”

可以看出，当商家在面向下沉市场时，以私域为核心的数字化战略可以帮助它们更好地连接消费者和经销商，让人与人、人与货、货与企业之间达成更高效的连通。

财经作家卢曦还提到，线上渠道有时也会为商家的渠道下沉起到探路作用。有些商家会根据线上售卖情况观察某个城市或地区的活跃度，并将其作为优先开实体店的参考。

人与人的“连接”

掌握好下沉市场，意味着生意有更多增长机会。实际上不止于此。在商业目的背后，数字化升级往往也伴随着对创业、就业和乡村等方面的帮扶，让参与其中的个体感受到科技的温度。

和李芬香这样的“银发团长”相比，兴盛优选在下沉市场中更多的团长是青年人。例如湖南邵阳洞口县的95后女孩彭钰瑶，两年前辞去长沙的工作回到老家开了小店，渐渐地，她的店为小县城带去了不少变化。

最直接的是建立线上社群后，邻里关系更融洽了。“不是只有下单才在群里聊天，平时村里一些生活小事大家也会在群里聊一会。有什么事在群里面说一声马上就有人回应，不管你是在外地还是在家里面，这个群能给大家一种大家庭的感觉。”彭钰瑶说。

作为返乡人，她觉得这份工作更像是一个纽带。成为那些在外打拼的父母、儿女们一种寄托思念、表达关怀的“城乡通道”。

瞭望智库曾在《中国农村，需要怎样的互联网经济？》一文中提到，中国的农村需要什么样的互联网和互联网经济，乡村团购或许是其中一个答案。不分老幼和男女，缩小城乡之间的数字鸿沟，注重每个个体发展——这样的互联网经济，就是乡村需要的。

95后女孩彭钰瑶辞职回到老家开小店

肯德基的千镇计划中也包含着建立“熟客关系”的期望。

作为一个在中国大陆有超过7900家门店、数以亿级消费者的餐饮品牌，被冠以“快餐”几十年，很难想象有一天它会需要“慢生意”。

在发起这个活动时，肯德基的目标是帮助更多一二线城市之外的肯德基餐厅，通过微信社群拉新建立餐厅自己的私域流量池，提升经营效果。

表面上，这是一个关于下沉市场深耕的故事，但其背后，是一家拥有数亿消费者的大公司，如何让自己的用户面孔不再“模糊”所做出的的持续努力。这是一个在互联网和电商如此发达的时代，一家行业龙头如何用数字化工具“反流量”生存的足迹。

肯德基中国总经理黄进栓认为，APP的用户是高忠诚度的，也是肯德基的重度用户，但是APP没有办法更加直接地在用户生活场景当中落地。这个时候，属地化的小程序和微信社群提供了另一种可能。 

“微信社群营销给我们很大的启发，我们做CRM（客户关系管理）很多年，会员也3亿多，它的确是让我们快速且有效率地触达到很多我们想要的消费者，它可不可以定制化？可以，但它缺乏的是温度。”

人口不过25万的小城云南普洱是千镇计划的实施地之一。当地一家肯德基的餐厅经理徐潇潇每天上午11点都会在社群里发放门店优惠券和发布门店优惠活动，维持社群的活跃气氛。有些时候，还需要“客串”一下“物品保管员”和“托儿所园长”，帮助顾客收取遗落的物品，和临时照看一下未能及时被家长接走的孩子。

这个门店的社群是在疫情刚爆发时建的，当时的目的很简单，希望在足不出户的情况下继续和顾客保持联系。而如今，随着城里越来越多人习惯了在社群里和店员沟通，店里顺势新增了一个叫“天才小管家”的岗位，主要工作就是带顾客体验数字化工具的便利。

顾客进店后，“天才小管家”会第一时间去迎接顾客，了解到他今天想要吃的东西后引导顾客用手机点餐；同时，邀请顾客加入到社群领取优惠券，在社群里，顾客有任何问题的时候可以第一时间找到门店工作人员。

如今，许多品牌几乎都要面对下沉市场带来的挑战，具体情况取决于它们的成长路径。

有些品牌从小城发家，一步步走向一线城市，赚得盆满钵满之后却在数字化转型时面临下沉渠道门店太多，“船大调头难”的情况。有些则是诞生于线上，带着互联网基因在线下渠道寻找新增长，从北上广深一步步走向更多城镇，它们要考虑的更多是如何在线下重建消费者体验与信任。

但可以肯定的是，它们中的许多企业都在尝试将微信小程序为重点的数字化能力作为突破口，打通线上和线下，创建属于自己的私域阵地。这会是一个具有可复制性的解法。