“太平鸟”们，难跃枝头

【潮汐商业评论/文】

虎年春节之前，为了能够美美的回家过年，萱仪斥“巨资”在太平鸟购买了一条红色的连衣裙，吊牌价格为899元，折扣之后也要700多。为了搭配这条裙子，她又在店员的鼓动下入手了一件呢子大衣，花费了她近乎半个月的工资。

而在一年一度的同学聚会上，原本喜气洋洋的萱仪在推开饭店包厢门的那一刻傻了眼，在场的二十余人里，有两位女同学都穿了红衣裙配黑色大衣，而更尴尬的是，其中一位和她裙子的款式十分相似，只不过，裙子的质感明显要好过她身上的这件。这让她不禁在心里默念起那句话——撞衫不可怕，谁丑...

由于东北的天气实在太冷，而那件大衣又实在难以抵抗零下二十度的寒风，在春节的其他活动中，她套上了平时最常穿的羽绒服，在返程之前，萱仪默默地把那件价格不菲的大衣塞进了行李箱，“花了这么多的钱，图什么呢。”

01 太平鸟变身“抄袭鸟”？

对于萱仪这种在大城市打拼月入却不到1万的女性来说，逛商场逐渐成为了一种奢侈行为，动辄上千的客单价，实在让工薪族难以消费得起。

以太平鸟为例，根据国信证券数据显示，其女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%，而男装比例则为47.8%和18.3%，在同类品牌中，处于高水平。

但昂贵的价格却难以换来独一无二的设计。

在年前，太平鸟就因“抄袭鸟”的话题登上了热搜。当时，时尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控诉太平鸟某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶结等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一样。

根据博主提供的图片对比，太平鸟与该博主店铺的两款衣服确实高度相似，不过在价格上，太平鸟的则是另一件的6倍之多。

图/淘宝截图

后来，被指抄袭的服装在太平鸟下架。对于网上的抄袭质疑，有媒体称太平鸟回应自己有专门的品牌设计师和摄影团队，“如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径，我们这边也会专门有对接的。”

事情爆出后，网友顺藤摸瓜，发现太平鸟抄袭问题已经不是第一次。去年7月，海外艺术家Joshua Vides发帖称，太平鸟男装在未经同意的情况下，将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示，后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称，“你提到了钱的问题，那么你需要多少？”傲慢的态度引发了网友对太平鸟的声讨。

值得注意的是，2020年，太平鸟研发投入占营收比例只有1.24%，而同时期，森马的研发投入为1.92%，李宁、安踏则分别为2.2%和2.5%。

那么，在如此低研发的基础上，太平鸟是如何在一众国货中立足的？

这就要从太平鸟的转型策略说起。过去，太平鸟一直向自己的老师ZARA看齐，基本玩法就是——加快品牌上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数。据了解，去年3月，太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，且店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新近百款SKU。

速度就是生产力。但这一味求快的打法，或许也是它频繁被控“抄袭”的根源。

而如今，连老师ZARA也已是泥菩萨过河。数据显示，2021年，ZARA在中国内地市场已经关了逾30家店铺，其母公司Inditex旗下品牌门店关店超过200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius也全部退出中国市场。

显然，ZARA所代表的快时尚模式在当下已经不合时宜，对于太平鸟来说新的战略似乎迫在眉睫。

02 2021年业绩承压

从太平鸟2021年的业绩预告可以看出，公司的高速增长模式，或许即将成为过去式了。

根据其业绩预告显示，2021年，公司预计归属于上市公司股东的净利润为6.6亿元左右，与上年同期的7.13亿元相比，减少7%左右；预计2021年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5.0亿元左右，与上年同期的5.61亿元相比，减少11%左右。

这一数据也低于大多数分析师的预期，此前分析师普遍预期2021年净利润为盈利9.76亿元左右。

而对于报告期内公司利润较上年同期有所减少的主要原因，太平鸟解释称：一方面是去年四季度，受国内疫情反复、暖冬气候等不利因素影响，公司运营快速调整应对不足，同店零售额同比出现下降，对公司净利润影响较大；另一方面，公司加大品牌营销、数字化转型等方面的投入，相关费用支出同比有较大增长；同时社会公益性捐赠支出也有较大增长。

其实早在过去，就有媒体分析过太平鸟的隐忧，而其中，威胁太平鸟业绩持续增长重要的一点就是其存货问题。

图/太平鸟官微

据统计，太平鸟自上市以来，仅有2018年一年存货出现0.12%的降低，其余年份均有不同程度的增长。其账面价值从2011年的6.64亿元不断增长至2021年上半年的23.64亿元，已占总资产的27.77%。

太平鸟在报告中也提到，目前，公司存货金额仍然较大，占总资产的比重较高，如市场环境发生变化或出现竞争加剧等原因，就会导致存货变现困难，公司将会面临较大的存货减值压力和跌价风险。

也正因于此，你总会在某些电商平台或者微商的朋友圈中，看到各种剪牌太平鸟的促销，价格约为正品的一半不到。而随着这些促销渠道的增加，消费者难免会对品牌价值产生怀疑。

此外，在过去一年，太平鸟也在持续扩张门店数量。数据显示，截至2021年第三季度，太平鸟共有门店5078家，直营经销比例约为1:2，其中太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、MiniPeace童装分别拥有1910家、1518家、728家、791家。这样的门店规模，很难保证轻资产运营。

在营销方面，太平鸟也比较舍得下血本，其营销方式主要有邀请流量明星代言、举办时尚大秀、联名系列、名人和设计师合作款、网红直播、明星带货等等。数据显示，2021年前三季度，太平鸟销售费用率高达36.06%，销售费用达到了32.73亿元，是研发费用的29倍。

03 “快消品”，该怎么寻找出路

如今太平鸟所面临的问题，很容易联想那个早已在去年宣布“退赛”的选手拉夏贝尔。它与太平鸟一样，都曾着重强调“快时尚”概念，也曾经历过短暂的高光时刻，但终于在库存堆积、失去创新能力后黯然退场。

而这样的例子，还可以列出无数个，Puella、Forever 21、ochirly、Five Plus、7 Modifier、ONLY、POTE、TRENDIANO等等。这些品牌的落寞，当然也有疫情的影响、行业的更迭，但在企业的发展后期，“快消品”们似乎都难以保证品牌的活力，更难以打消消费者们在购买后一句“花了这么多的钱，图什么呢”的疑虑。

对比其他品牌来说，太平鸟已经算是生而逢时，它不用像其他品牌一样，经历从线下到线上的阵痛。作为一个后来者，太平鸟已经拥有良好的线上基础，和比较成熟的电商渠道。对于品牌来说，当下要做的，就是把更多的重心和精力放在提升创新和研发实力上。

其实，无论什么行业，变化与迭代都是推动齿轮前进的润滑剂，而齿轮只有不断调整，才能找到吻合的接口。因为消费者也在成长和变化，“人来人往”，品牌只有不断迎接市场的变化，才有可能长盛不衰。

商业就是这样。

「潮汐商业评论」原创出品，未经许可，请勿转载