优质内容的时代意义 ：以《人世间》为例

《人世间》为平台带来品牌溢价和额外品牌价值，以及强化爱奇艺优质爆款内容产出能力的同时，也为平台后续选择内容提供了指引和参考。

作者｜杨睿琦

2022年开年最火爆的剧集，毫无疑问是《人世间》。

这部现实题材年代剧，3月1日收官当夜，在爱奇艺站内热度值突破1万。成为继2018年《延禧攻略》、2021年《赘婿》之后，第三部热度破万的剧集。在央视一套，其收视也创下最近五年以来的新高。

《人世间》内容的高品质，已经在各个层面反复得到广泛赞誉。而从文娱产业角度来看，这部优质剧集，无论对视频平台、内容出品公司，或者内容创作者，都有诸多值得深思的启发。

在长视频平台走过高速增长期的背景下，《人世间》的好成绩，坚定了平台对优质内容的信心。一项统计数据显示，累计有超过4亿观众观看了《人世间》。在高企的用户数和流量之外，《人世间》还为平台带来了品牌溢价和额外的品牌价值，强化了爱奇艺出优质爆款内容的心智，也为平台后续选择内容提供了指引和参考。

对内容公司而言，在市场价格大幅下降的背景下，建基于优质内容，《人世间》获得的溢价值得深思。而对内容产业从业者而言，一次次来自身边用户的真实点赞和好评，这部作品给观众带来的激励和共鸣，在行业面临挑战的当下，也再次提醒我们内容产业的特殊意义和价值。

一、不一样的选择

回过头看，爱奇艺最初选择《人世间》，很有敏锐度和勇气。

2020年夏天，爱奇艺副总裁、制片人杨蓓第一次看到《人世间》。看完剧本，杨蓓觉得，这是一个与以往不太一样的内容。

这种「不太一样」，一方面来自《人世间》基于严肃文学形成的现实底色。另一方面，则是出于对当时市场状况的认知与判断。

「在2020年的时间点，大家都比较喜欢古装题材或者是大IP，以及相对比较有市场卖点的东西。」杨蓓回忆说，当时古装剧集有《三生三世枕上书》《清平乐》；都市剧集有《三十而已》《以家人之名》。另外，《隐秘的角落》《传闻中的陈芊芊》也在各圈层内颇具声量。

以至于《人世间》的出现让杨蓓感叹，「这个作品太特殊了，甚至没有对标内容。」

如果我们拉长视野，很长一段时间，受资本、数量驱动影响，IP剧集、低龄向剧集充斥市场，同质化现象严重。但市场在无声变化。用户要求和审美，在快速提高；其它娱乐形态，在挤占用户时间；政策导向，也在更加积极。同时，年龄较大的用户也普遍上网，互联网成为大多数国民的内容消费场景。

所有这一切，都在指向一点：视频内容的供给，需要发生变化。

不久前，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖，在和《影视独舌》的访谈中，以对《人世间》的选择为例，解释爱奇艺对这种变化的洞察：优质内容应该满足国民向的需求和量标准：传统不死、时代共情、视觉新颖。他认为，未来国民向的剧份额不会少于三分之一。

杨蓓回顾选择《人世间》 的理由时说，《人世间》以严肃文学与现实主义打底，形成了优质而强悍的文学基底，是其他影视剧作品很难拥有的文本支撑。而且以普通人的视角，书写小人物的生活轨迹与时代变化，并传达由此而生的情感，很有机会引起观众共情与共鸣。

除此之外，《人世间》影视化的核心团队、创作团队，都是品质的保障。当然，必须要提的还有爱奇艺骨子里的求变求新，敢于追求「不一样」的底色。

反过来，高质量的原生内容以及高质量的创作团队，在内容端也意味着议价权。爱奇艺并没有对外公布过购买《人世间》的具体价格，但王晓晖的话可以做个参考。他在前述访谈中，谈到《人世间》时表示，「作为年代剧，这样的投入在过去是不可想象的。」

作为网络独播方，爱奇艺在《人世间》拍摄阶段，除了提出希望内容的表达方式上可以吸引年轻观众更容易接受和进入之外，基本放手让主创团队负责。「他们擅长的东西我们放手让他们做，他们不擅长的东西我们就放开来做。」杨蓓说。

导演李路也坦言，「《人世间》三四家的合作方，我能想象到的内容基本都依着我了。」

二、多圈层共振

无论体量、格局、主创阵容，乃至排期，《人世间》都是当仁不让的开年大剧。爱奇艺的关注点在于，如何打通圈层，让这部精品剧被更多用户看到。

「我们希望《人世间》能成为多圈层共振的优质内容。」杨蓓对《新声Pro》回忆，希望能够实现对成熟心智的中坚力量用户，以及年轻群体等上下游年龄层用户的打通。

这种打通，首先还是来自对内容的信心。

在过去一段时间，《叛逆者》《流金岁月》《对手》《小舍得》等台网联播的热门剧集，已经为爱奇艺聚拢了一大批热爱追逐好内容的用户。而无论导演李路，还是爱奇艺，都看好《人世间》的内容，既能吸引中高年龄层用户，也能打动年轻用户。

导演李路此前对《新声Pro》说，不要小看年轻人，好内容可以打动每一代人。杨蓓也认为，「年轻人认得清什么是真正值得尊重的好内容，这很关键。」

这部由严肃文学改编的年代大剧，既有冷峻的生活底色，又有积极和温暖明亮的价值传达，这是《人世间》从内容上吸引年轻观众的主要因素。

杨蓓将《人世间》试图传达的精神内核，概括为「写实的理想主义」。周秉昆、周秉义、以及周蓉甚至郑娟、郝冬梅、蔡晓光等角色所经历的波折生活与苦难，是在「用人世间的苦，反射人世间的光辉，每个人身上都有光。」

在微观层面，《人世间》也采用题材故事创新，以及影视语言的创新表达，与年轻受众不断贴近。

在社交媒体上被广泛传播的一段视频是，父亲周志刚去世前，和周家儿女一起躺在炕上，周秉昆突然问「爸爸，我们三个人里你最喜欢谁啊？」周父说，「你不在的时候我说你姐，你姐不在的时候我说你哥。」这场剧本上没有，来自演员雷佳音、丁勇岱现场发挥的戏，成为了观众心中的「神来之笔」。

除此之外，周母李素华与周秉昆在生活中的相处细节，也让年轻观众感到自己与母亲相处的真实状态。甚至周秉昆身上的针织帽、红色毛裤，都成为超越时间，传达情感与价值观的真实细节。

排期确定后，爱奇艺为《人世间》量身定制宣发策略。从最开始的「弹幕陪看」到后来的「直播陪看」，爱奇艺基于平台技术，根据用户的反馈、辅助剧情的铺展与延伸，实时更新宣发策略。

剧集播出到第39集时，爱奇艺推出明星聊天室，剧中周父和周母去世戏份播出的同时，在明星聊天室内，扮演者丁勇岱、萨日娜现身直播间，与网友连线唠嗑、拉家常，和观众共同讨论剧情，开启「沉浸式追剧」。

与此同时，为了吸引年轻群体对剧集的讨论与传播，爱奇艺也在站内充分发挥自有创作者以及平台资源，在随刻平台，发起爱奇艺头部创作者畅聊人世间活动。

站外，爱奇艺于1月28号到3月27号举办「安利人世间，晒出我的全家福」活动。这一传播策略来自对剧情内容的把握：「这个活动有一个梗，周家五口人真正意义上的全家福，只有1969年的那一张」。这一活动收到天南地北的观众支持，而在《人世间》最后一集的最后，全家福以一种意想不到的形式再次出现。

最终，来自爱奇艺数据研究中心的数据显示，截至VIP会员收官，《人世间》30岁以下的年轻用户占到50.04%，基本与熟龄用户持平，真正达到了跨年龄层的「多圈层共振」。

三、时代意义

「看完《人世间》，觉得人世间值得。」《人世间》收官当晚的一条观众评论，或许可以说明，优质内容之于受众、平台、乃至行业的时代意义。

对观众而言，周家五口的个人经历，以及牵涉其中的亲情、友情、爱情、时代情感，都穿越时间界限，对当下的受众产生影响。「即便现在的观众，没有经历过下海经商、恢复高考，但剧中人物面临生活的坚定感与力量感，是可以鼓励到现在的观众的。」杨蓓感叹。

对平台而言，杨蓓用「寻找光的历程」来形容《人世间》的诞生过程。在古装剧、IP剧大行其道的2020年，爱奇艺依旧溢价选择《人世间》，进行全网独播，一方面显示爱奇艺对优质内容的投入和追求，也反映出作为平台的责任担当。

「《人世间》净化了多少人的心灵，让大家知道尘世中什么是最值得的，这不比任何说教都有力量吗？这就是影视塑造人物和情感的不可替代性。」王晓晖公开表示，爱奇艺作为长视频平台，正在转换心态，从过去争「第一」变成做「独一」。而通往独特性以及品质性的过程，需要通过独一无二的优质内容完成塑造。

除了85%的大众向内容，王晓晖解释爱奇艺的内容金字塔规划时说，往上的10%，要通过内容表达平台的价值主张，塑造平台气质，4%是能持续形成品牌的大IP，最后的1%是梦想，一种内容上的可遇而不可求：史诗级内容。

这种策略在商业层面意味着，通过持续打造高价值主张的内容，获得合理溢价。而《人世间》此类口碑作品，有助于爱奇艺品牌价值的形成。更重要的意义是，通过优质供给创造需求，继续推动平台内部的供给侧改革。

在更宏观的层面，某种程度，在行业遇到空前挑战的当下，《人世间》所收获的成绩，也为整个内容产业的从业者，提供关于未来道路的思考。内容，究竟应该为用户提供什么样的价值？内容，又带给我们自己什么价值？

「这个行业非常特殊，它的价值是由商业实现和精神愉悦两部分组成。」借用王晓晖的话来说，「一个人一生有多少东西是能被上亿人关注，又影响到上亿人呢？」