2021年中国汽车行业营销研究报告

原创 艾瑞 艾瑞咨询

汽车营销丨研究报告

核心摘要：

汽车市场特征：疫情后稳定性政策影响力消退，乘用车市场进入稳定发展期。新能源汽车逆风增长，技术发展刺激汽车消费升级迭代，增长潜力巨大；在汽车消费政策、居民收入增长、驾驶人员需求缺口、技术升级等因素作用下，汽车消费市场仍有可观的增长点，汽车营销市场也将保持稳定增长。

汽车厂商营销特点：汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车厂商对营销诉求也逐步升级。品效合一需求再升级，高质量线索+转化的“品销合一”成为更高的目标。基于此，汽车厂商营销策略逐渐“从广到精、从公到私”进行转变，进而创造更有效的营销价值。

主流汽车营销平台：垂直媒体用户精准、线索量大，是汽车营销中的重要组成部分；社交平台汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化差强人意；短视频平台以其内容丰富互动性强，迅速成为汽车营销行业新宠。

汽车用户营销态度：大多数用户会花费大量时间在线上获取汽车信息，其主要痛点是无法感受实物，偏好更好的交互式营销方式，如线上直播+线下体验的深度交互式营销方式等。此外，用户对定期免费维护保养、品牌试驾、品牌车展等营销活动兴趣度较高，但参与度较低。

汽车营销发展趋势：融合线上与线下渠道，掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景，分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。另外，需要探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容。同时，多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值。

中国乘用车市场销售现状

疫情后稳定性政策影响力消退，汽车消费市场增长困难

根据汽车工业协会数据，2021年1-11月中国汽车销量累计完成2348.9万辆，同比下滑9.1%，较2019年同期增长1.6%。2021年1-11月中国乘用车销量累计完成1906.0万辆，同比下滑4.7%，较2019年同期下降0.9%。总体而言，新冠疫情对中国汽车产业经济运行的影响已经消退，疫情下紧急出台的稳定性政策对于汽车消费的刺激影响有限，无法长期提振销量。受缺芯问题影响，2021年中国汽车消费市场仍然表现出增长困难的发展现状。

中国新能源汽车市场销量

新能源汽车逆势增长，且保持高速增长态势，市场潜力巨大

根据汽车工业协会数据，2021年1-11月中国新能源汽车销量累计完成299.0万辆，同比增长121.1%，增幅持续扩大。从月均销量看，2021年1-11月中国新能源汽车平均月销量分别是2019年和2020年同期平均月销量的2.9倍和2.7倍。新能源汽车的强势增长离不开国家政策的支持与产业链的长期积累与建设。随着新能源汽车技术进一步提升，产业服务体系越加完善，消费者信心进一步增强，新能源汽车将释放出更大的消费增长潜力。

汽车厂商营销需求变化

品效需求再升级，高质量线索+转化的“品销合一”是目标

随着近年来汽车销量保持相对平稳状态，汽车厂商间的竞争愈加激烈，厂商对营销诉求也进一步提升。具体表现为，汽车品牌营销诉求由品牌营销——注重营销传播范围，品牌曝光量；到品效合一——注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转化。当前，汽车品牌品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量，销售线索转化，进店率，成交率，对效果中线索获取质量、转化率也有更高的要求。

汽车厂商营销策略变化

从广到精，提升转化率；从公到私，掌握培养自有用户

中国汽车消费市场需求不断进化，更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的一种交通工具，消费者选车的关注因素也更加多样化。随之而来，厂商需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式的弱点明显，技术及数据的发展让精准营销成为市场主流。

另外，公域流量费用的攀升，实际用户及线索质量的下降，是汽车厂商营销过程面临现实困难。建立品牌私域是众多品牌目前重要的工作，通过对品牌核心用户的运营和培养，通过口碑影响更多人群，将用户抓在品牌自有渠道中，进而实现更高的营销价值。

汽车厂商典型营销玩法与特点

营销方式多元化，满足车企分阶段、差异化需求

面对存量时代的挑战，单一的营销模式已经难以满足品牌传播及销量转化的需求，因此汽车品牌需要通过不同营销方式的结合，来服务品牌、车型的不同阶段性营销需求。高曝光媒介搭载内容营销和场景营销，为品牌宣传造势助力；内容营销与跨界营销，帮助品牌破圈，实现品牌IP的打造；圈层营销通过对圈内用户的运营，帮助品牌培养“死忠粉”。

整体线上营销的痛点

有效性难判断、转化增长难是线上营销的核心痛点

线上营销带来强力曝光度，但难以仅通过线上的内容触动消费者产生购买意愿，从而难以达到可观的销量转化；而用户购车决策路径复杂且漫长，使得各营销触点效果难以评估，成功的营销模式较难二次复制。此外，在用户层面，过载的信息流，不断翻新、变化的词语、概念也在不断消耗用户的耐心与情感，让线上营销触动用户的难度加深。

整体线下营销的痛点

潜客触达难“破圈”、覆盖能力有限是线下营销的核心痛点

当前的营销模式、玩法吸引与影响到的多是圈内用户，即有购车需求，有品牌倾向等，而难以破圈影响到未来可能会购车的用户并在其心智中埋下品牌的种子。此外，在用户层面，线下营销虽然可以给用户很好的参与互动感，但人群覆盖有限，活动参与时间成本高，低线级城市活动少等问题限制了汽车线下营销的规模化增长。

新能源汽车品牌营销痛点

线上营销投入产出小，部分地区线下营销覆盖有限

现阶段，新能源汽车的营销主要是以产品销售为主导的，以覆盖年轻一代消费群体为主的线上营销及集中于高线城市核心区域的线下营销为主。其营销的痛点主要有，在线上营销方面：新能源汽车产品目标人群单一、受众局限性，年龄稍大的用户用户对新能源汽车的兴趣度与关注度低；部分地区用户对新能源汽车产品、新能源汽车技术发展、新生的品牌的认知度、兴趣度、信任度不高，需要车企进行大量的、多次的、重复的营销触达，投入产出比低。在线下营销方面：车企新建或改建新能源汽车产品体验中心需要花费大量的成本，导致车企在部分地区的营销覆盖比较有限。

垂直媒体营销玩法及特征

覆盖购车全链路，利用数据和内容优势，实现精准营销

垂直媒体以覆盖用户购车全链路的，全面、丰富、多样性的汽车内容为汽车爱好者、潜在购车用户、已购车用户等提供服务，汇集大量用户买车、看车、用车需求线索，为汽车品牌提供精准营销服务。广告营销与内容营销是垂直媒体的主要营销玩法，广告营销：即平台硬广，以开屏、弹窗的形式进行全渠道潜在购车用户覆盖。内容营销：包括常规内容营销与精准内容营销，覆盖品牌、车型/产品、试驾、测评、口碑、活动等的丰富性内容为汽车品牌持续性曝光需求提供助力，而基于用户行为数据的精准营销则为汽车品牌效果转化提供保障。

社交平台营销玩法及特征

营销主体、形式、渠道多元化，裂变式传播提升市场声量

社交平台作为大流量集中地，具有广泛的用户覆盖以及活跃度，基于社交平台的汽车营销玩法主要有朋友圈、视频号，热搜事件、信息流等，大流量和大曝光是社交平台汽车营销的主要特征，同时，社交平台的开放性与包容性促进了汽车营销主体泛化，参与者更多，内容创新与形式更加丰富。在营销模式上，社交平台基于“关系”的营销方式更容易为用户所接受，而关系的裂变也更容易扩大营销覆盖和影响力，标签的一些定向投放在一定程度上可以满足汽车品牌效果营销的需要，但由于社交平台与“购买”关联性不足，社交平台精准营销转化效果差强人意。

短视频平台营销玩法

短视频与直播融合，增强趣味性与互动性，加深用户认知

随着短视频平台的成熟发展与新冠疫情对汽车线下营销的影响，汽车直播、短视频营销模式迅速兴起，抖音、快手等短视频平台逐渐成为汽车营销行业的新宠，在汽车营销行业中分得的预算逐年上涨。短视频主要的营销玩法有互动内容投放、品牌账号开通、IP打造与运营等，其以内容接受度高、平台互动性强，曝光迭代次数高、容易破圈等特点越来越受汽车品牌看重。

交易平台营销模式及特征

强引流、重体验，以交易为核心，驱动营销“品销合一”

汽车作为大宗商品，消费者决策较重，难以完全抛弃线下看车环节而达成交易，因此，以团车为代表的交易型平台在汽车营销中具有重要作用。交易平台的核心营销侧重是“销售转化”，通过线上营销最大化范围集客，并精准沟通匹配用户需求，引导线下充分转化，助力品牌实现“品销合一”，交易平台的汽车营销主要特征是线索精准、转化率高。

车主获取汽车信息偏好

车主获取信息主要渠道是垂直媒体和4S店，偏好图文类内容

当车主收集汽车相关信息时，超过7成车主会选择在汽车垂直媒体获取相关信息，其次是搜索引擎和门户网站/汽车频道；而在线下，车主主要是通过4S店的介绍来获取汽车相关信息。对于汽车相关信息的呈现方式，近七成车主表示喜欢图片+文字形式的内容；针对视频形式，2-5分钟视频最受欢迎。

车主信息获取痛点

线上无法感受实物，线下无法同时横向比对车型

从调研结果看，大多数车主认为线上渠道收集信息无法感受实车，体验感差，同时，广告推送、植入过多、信息真实性难判断、信息量大且碎片化造成价值信息难提取等也是车主较为不满意的地方。线下信息收集渠道最大的痛点是无法同时对不同车型横向比对，其他较为不满意的地方还包括信息主观片面、信息维度多样性不足等。

汽车营销趋势一

融合各渠道数据，打通全链通道，实现品销合一

伴随着媒体形式与技术的快速发展，汽车营销渠道与形式也更加多元化。同时，汽车营销的核心痛点也越发凸显，即各营销渠道数据难以打通，线上线下渠道更是相对割裂，无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪及分析。汽车数字化营销是大势所趋，在数字化营销过程中，数据是核心要素。融合线上与线下的数据，掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景的数据特点，分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。未来，具备线上与线下整合营销能力的企业将会更好地帮助厂商实现品销合一。

汽车营销趋势二

探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容

汽车营销内容未来应该围绕消费者地域及自身特点，挖掘消费者深层次需求、兴趣和生活状态，通过形态多元的触客方式，与用户建立强情感链接，为用户提供深层次的情绪价值，从而撬动用户。不同圈层的用户在生活方式、购车场景、触媒场景等会有所不同，未来围绕不同圈层、地域消费者画像特点，打造符合消费者喜好的营销内容是主机厂商、经销商应该关注的重点。

汽车营销趋势三

多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色是关键

随着中国汽车市场竞争越发激烈，从公域流量中获取新用户和转化的难度也越来越大。公域流量已经无法满足当下厂商的营销需求。另外，厂商也希望能够直接面对用户，与用户建立更直接的联系。基于此，众多厂商开始构建自身的私域流量池，重视对私域用户的生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值，从存量用户中挖掘新的增长突破口。

原标题：《2021年中国汽车行业营销研究报告》

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