Manner “大跃进”背后，新咖啡在瞎争什么？

原创 雷向波 IT老友记

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来源｜地歌网

作者｜雷向波

编辑｜韩志鹏

两天之内，Manner咖啡要在全国开200多家新店。

神速！连锁咖啡品牌“Manner”发布公告称，将于3月8日到3月10日，在上海、北京、武汉等10座城市，同时新开200多家门店。

2021年的数据显示，Manner的门店数量已超过200家；而在此番200+新店大跃进后，则意味着Manner的门店数量将超过400家，门店规模在“新咖啡”赛道居于前位。

硝烟味浓烈。

Manner背后，M Stand、Seesaw、代数学家等一批新咖啡品牌，正在围攻一线城市的黄金地段，以上海为例，这座常住人口接近2500万的城市，常年营业的咖啡馆已超过6900座，是全球咖啡馆最多的城市。

就在当地北外滩的来福士广场，两家咖啡馆分别对立于相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家则是新国潮咖啡品牌“M Stand”。

国潮新咖啡市场已经是激烈混战，再加之Manner咖啡一口气要开200多家门店，新咖啡品牌的2022年，或许仍将迎来剧变。

不过，火热的开店潮背后，各路咖啡品牌又在争夺什么？咖啡新国潮下，会有怎样的一个未来？

咖啡少年

七年前，韩玉龙、陆剑霞夫妇在上海市南阳路上开起第一家Manner咖啡店。

首店面积不大，几十平方米，单杯咖啡定位在15-20元左右，部分杯型的价格甚至比星巴克低50%左右，Manner也一度被认为是“精品咖啡性价比之王”。

面积更小、更轻量的Manner，门店成本更低，且价格极具吸引力，在2018年拿下今日资本的8000万元投资后，随即开始扩张，门店数量。

Manner极速扩张背后，一批新咖啡品牌纷纷摘得资本玫瑰枝。

自2021年开始，M Stand、时萃咖啡连续完成两轮融资；冷萃咖啡品牌三顿半在两年半里融资5轮，估值达到45亿元。

与此同时，Manner在半年时间融资4轮，估值则达到180亿元。

仿佛一夜之间，VC风投开始将目光聚焦到新咖啡赛道，项目融资几乎都是亿元级水平，而资本方之所以看重咖啡赛道，这与国内旺盛的“新消费”需求高度相关。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的超高速度增长，预计2025年的中国咖啡市场规模可以达到1万亿元水平。

相关统计数据更是指出，在具有咖啡消费行为的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。

并非空谈，瑞幸咖啡便是踩准新消费转型的风口，在经历“上市造假”风波之后，目前已经开出超5000家门店，规模数量超越星巴克冠绝咖啡赛道。

实际上，从星巴克入华以来，国人对咖啡饮品的认知不断升级，一线及二线城市内不断增长的咖啡馆，咖啡消费人群被轮番进行市场教育；尤其在这一趋势下，所谓年轻的新中产阶层快速崛起，他们对咖啡饮品的需求仍未被满足。

而在下沉市场，对咖啡消费的需求基本还处于空白地带；有研究显示，在国内三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

而在产品本身，即使国内咖啡赛道多品牌并进，但咖啡品类与产地的认知度，能否像茶叶一样，在国内做到更加细分？

显然，这需要时间。有知乎用户表示，咖啡的饮用反映一个人年龄的变化，年轻人爱喝生椰拿铁，口感偏甜；中年人喜欢手冲咖啡，口感更偏酸。

可以发现，由于国内用户对咖啡饮品的需求激增，VC开始押注咖啡赛道，资本热捧之下，更多的品牌入局咖啡行业；但市场是否能够接受这么多“疯狂”开店的咖啡馆？

比如，上海一座城市就拥有接近7000家咖啡门店时，新咖啡的供需是否已经不再平衡？

琳琅满目的咖啡店，也让消费者难以明显区别各个品牌的差距，门店客流也因此被简单分化；而在下沉市场，新咖啡企业建立品牌价值的道路则要更为漫长。

日常消费咖啡的需求正变得越来越广泛，但按照市场规律，咖啡市场势必会在越来越精准的供给与需求中平衡，而在这个过程中，如今火热的咖啡赛道，不见得都能有一个美好的未来；现实是，势必会迎来一波淘汰潮。

更关键的，目前头部的咖啡门店，能否构建自己的产品核心竞争力？更为关键的是，能否快速建立起差异化的品牌？

品牌之争

一家优秀的咖啡品牌，势必要从一款好产品做起。

消费产品不同于互联网产品，尤其是水饮、咖啡等这类消费大单品，壁垒与门槛并不算高。

以工业化的现磨咖啡产品为例，无论选用阿拉卡比咖啡豆亦或罗布斯塔咖啡豆；无论通过手冲亦或虹吸壶萃取，咖啡师只需制作出一杯Espresso （黑咖啡），再在其中添加奶制品、可可等，便可以迅速分化出不同种类的咖啡。

黑咖啡的使用原理类似于中国白酒的“基酒”，背后是各品牌选用不同产区的咖啡豆，而在萃取黑咖啡、添加辅料等流程上已经高度标准化，即使是在遴选咖啡豆产区上，全球主要产区也相对固定。

因此，为决出产品的差异化定位，品牌方只得不断迭代新品。

北京的“四分之一”咖啡创始人张艳就曾表示：在中国市场，没有哪个品类和咖啡一样，升级速度“疯”得让业内人跟不上节奏。“本来以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。”

就在2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到2021年上半年，瑞幸则一口气推出了50多款新品。

品牌持续推新，意味着消费者的选择更多，这也符合目前大消费赛道充分竞争的态势，但对品牌而言，产品不断上新反而会导致品牌趋于同质化，乃至于陷入高度“内卷化”竞争。

类似于在新茶饮赛道，各品牌的产品迭代极快，竞争趋于白热化。而为了防止产品趋同，头部茶饮品牌不得不去挖掘油柑、黄皮等产量不稳定的水果作为原料。

显然，对咖啡或新茶饮赛道而言，产品迭代的“内卷化”不是长久之计。

供应链很关键。而这是一场长期战争，它涉及到选择稳定的咖啡豆产区，压缩咖啡豆的产销流通环节，以及提高咖啡豆烘焙、萃取等各流程的效率。

当然，在供应链打造上，国潮咖啡品牌也都迈出了自己的一步：2021年，瑞幸就在福建新建了占地4.5万平方米的烘焙基地，咖啡豆年产能可达1.5万吨；新咖啡品牌“隅田川”则在国内投资建设了年产量达13亿包的咖啡工厂……

但相比于在全球八大咖啡豆核心产区均设有种植支持中心的星巴克，国潮咖啡还有很长的路要走。

竞争对手并不仅仅只有“新国潮”品牌，在供应链建设上，电商巨头也加入到这场咖啡战争中，如拼多多直接联合平台商家，在云南当地采购了大量贫困户的咖啡豆；盒马开出的首家独立咖啡品牌店，选址也放在了云南昆明。

相比于咖啡零售企业，电商在咖啡豆的供应链改造上能提供更大助力；但作为咖啡新消费企业，以优势产品和供应链为基础，更应该强化自身独特的品牌价值。

真正优质“品牌”的稀缺，已然是国内新消费行业目前最大的短板。

以Manner为例，当星巴克一杯咖啡的客单价能达到30元以上时，Manner咖啡一杯只有15-20元，抓住了“平价咖啡”这一相对清晰的品牌定位。

不过，当一众新消费品牌都在降低单品价格时，Manner的性价比定位也并不出挑，国内目前真正能立住“平价”品牌定位的咖啡企业，或许仅有瑞幸一家。

显然，即使有优秀的产品，在社交媒体及线下零售渠道上做了充分触达营销，新消费的品牌建设之路只能说刚刚开始。

以新茶饮赛道为例，里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶说：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际上，品牌之间的可替代性非常强。”

简而言之，新技术背景下，品牌建设并不能以“一时网红”而论，而是必须遵循品牌建设的漫长规律，用时间与品质淬炼出优秀的消费者认同。

甚至，建立品牌心智都还只是第一步，强价值定位的品牌最终还是要落脚在销售提升上，而在新消费产品极易同质化的环境下，企业也要在产品与场景、生活方式的结合上，找到突破口。

显然，貌似热闹的咖啡新国潮赛道之下，挑战依然严峻。而这也意味着，许多投资人随着所投企业的热闹过后，将颗粒无收。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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原标题：《专题243 | Manner “大跃进”背后，新咖啡在瞎争什么？》

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