折扣零售玩家决战2022，谁能走到最后？

撰文：齐成

出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360

2021年在国内爆火的折扣零售赛道，或将在2022年迎来第一次行业洗牌。

经历了一年多的快速扩张，折扣零售行业的玩家们如今面临一次艰难的抉择。到底该继续高歌猛进，持续扩张，大步向前，还是应调整经营策略，修炼内功，稳健发展？这是摆在所有行业玩家面前的问题。

因为，相较于2021年，2022年行业内外部环境都有了一个剧烈的变化。

一、资本谨慎

首先表现在资本市场层面。“以前很多投资机构只谈过一轮，觉得项目OK，基本上就会立马敲定合作，甚至第二天就会打钱，现在投资人观望的多，基本上都是先聊着。”一位新消费品牌创业者告诉驼鹿新消费。

“这一方面是因为国内外经济环境的变化，另一方面主要是由于包括奈雪的茶、泡泡玛特等新消费标杆企业上市后，没有在资本市场获得很好的表现，这使得一级市场的投资者出手开始变得谨慎，决策速度明显比以前慢了很多”。

事实上，2022年之前，包括折扣零售在内的所有新消费赛道玩家们之所以能够国内快速崛起，首先有赖于资本的助推。但是进入到2021年下半年以来，投资人撒在新消费赛道的资金就变得少了起来。

根据驼鹿新消费不完全统计，2022年2月份，新消费赛道共计发生32起融资事件，融资总金额为28.63亿元人民币，创下近半年以来新低。

具体到折扣零售行业，虽然相对其他新消费赛道在资本市场上更受欢迎，但是也不复此前火热。

2021年前8个月，折扣零售赛道的融资事件不断，几乎每月都有企业获得融资。据驼鹿新消费统计，此前宣布获得融资的折扣零售品牌有嗨特购、好特卖、小象生活、奥特乐、叁省货仓、爱折扣、繁荣集市等，这也是目前行业内主流的连锁品牌。

但自2021年9月至今，行业内有只有嗨特购和奥特乐传出获得融资的消息。对此，一位行业投资机构人士对驼鹿新消费表示，“2021年下半年，整个消费投资确实逐渐冷了下来，资本现在基本只投全国性头部品牌或者区域头部品牌。”

二、企业调整

资本市场的冷淡，在折扣零售行业很快引起连锁反应。早在2021年下半年，折扣零售赛道的玩家们就已开始或主动或被动的进行经营策略调整。

1、BBM繁荣集市：放开加盟，寻求出售

最先开始进行调整的是Boom Boom Mart 繁荣集市(以下简称“繁荣集市”)。

资料显示，繁荣集市于2020年在上海创立，以“您身边的宝藏折扣店”为定位。2021年9月，繁荣集市决定开放加盟，计划在2022年发展60余家门店，覆盖各个城市的大学城、社区以及商业中心。首次开放的区域是川渝、京津冀、江浙沪、湘鄂。

在推进加盟的同时，2021年12月，繁荣集市还进行了品牌升级，升级后的名称为"BBM宇宙一番折扣店"，在日语中，一番的意思是，最初的，最好的，从门店风格上看，有更强烈的日系印记。

显然，开放加盟是迅速做大规模，回笼资金的有效路径。不过，放开加盟后，繁荣集市并没有迎来开店高峰。从公开信息看，从去年9月份开放加盟后至今，BBM在河北石家庄、天津各开一店，长沙新开两家门店，重庆新开一家门店。

对此，有业内人士向驼鹿新消费透露，“开放加盟时，繁荣集市的一些经营问题已经有所显现，它们在供应链选品、团队运营上都没有明显的优势，自己开店能赚钱的话，为什么要放给加盟商做呢？”

而在近日，驼鹿新消费从业内人士处了解到，繁荣集市有意在业内寻求买家，不过目前还未有明确买家出现。事实上，早在2021年下半年，折扣行业内就有消息传出，“繁荣集市曾找到一家行业头部企业，希望其进行收购。包括挑战者资本之前也有意向全资收购，但最后被内部否决了”。对此，驼鹿新消费向繁荣集市相关人士求证，但截至发稿，对方并无答复。

2、嗨特购：开大店，聚焦用户经营

起源于北京的嗨特购，2021年年底开始，在经营策略上也有相应调整。

2021年12月7日，驼鹿新消费从嗨特购官方公众号获知，嗨特购的经营主体北京优品酷卖科技有限公司，对嗨特购全国连锁门店装修工程进行公开招标。项目概况显示，嗨特购全国连锁门店预计在2022年开300-400家门店，其中90%左右的单店装修面积在200-600平米之间，10%左右的单店装修面积在600-3000平米之间。

2021年12月31日，嗨特购母公司推出第二品牌“失重宝藏”，并在北京崇文门外大街新世界百货二期B1层开出首店，总占地面积达到2000平，突破了原来主要开两三百平中小型店铺的模式。

2022年3月4日，嗨特购官方微信公众号再次官宣，在北京南三环又新开业一家近3000平的失重宝藏店铺。

驼鹿新消费探店发现，嗨特购新开业的失重宝藏门店保留了会员店的收费模式和仓储式结构，但比原来的折扣店面积更大，商品更齐全。

与此同时，嗨特购还在2021年12月上线了小程序，并在门店力推99PLUS会员年卡。用户开通会员卡即可享受包括代金券、会员专享价等多项权益。此外，顾客在小程序上除了可以下单后选择快递配送到家外，还可以选择门店自提。

可以看出，嗨特购除了拓店外，还将一些精力放在了用户的精细化运营上。

3、小象生活：立足江苏本地，主攻下沉市场

发端于南京的小象生活，2021年下半年以来，也有不少新动作。

最大的动作就是走向下沉市场，孵化出了一个新品牌：惠买喵。驼鹿新消费获知，小象生活在2021年10月开始从南京市场向江苏其他地市渗透，并在江苏镇江南站正对面开出了首家惠买喵门店。

据小象生活CEO粟海辉向驼鹿新消费透露，惠买喵门店主要开在下沉市场，设置了1100多个SKU，不同门店根据选址物业，面积不同，主要集中在800-1000多平方米，目前已经在镇江、无锡、常州、江阴等地开店。

纵观行业，目前除了嗨特购和好特卖突破百店规模外，其他品牌还局限在区域内，门店从几家到几十家不等。对于目前的折扣行业来说，各个品牌还在跑马圈地，做大市场的过程中，直接竞争并不多，企业发展的快或慢，往往可能是内部因素主导的。

三、决战2022

2022年，是否还会有新的品牌继续加入折扣行业？恐怕很难。房租、人力、设备、货品，每一项都是门槛，开店是一个重资产投入，没有资本助力很难坚持下去。

驼鹿新消费近日发现，天眼查显示，从今年2月份开始至现在，繁荣集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司新增了6条警示信息，均为买卖合同纠纷案件，1条高风险信息，内容为上海怡亚通物流有限公司与其的仓储合同纠纷，涉及超过163万元的执行标的。

虽然就零售行业而言，因为行业特性，企业间有些买卖合同纠纷在所难免，但是短时期有如此多的纠纷确实有点不寻常。

同时，驼鹿新消费还发现，繁荣集市在上海有三四家门店已经关掉，同样的店址已经被好特卖替代，比如大学路店，这是繁荣集市早期门店之一，在相关的宣传信息上，这家店面积580平方米，日销5万元，月营业额150万元，2021年12月刚刚焕新升级，但是一个月后，这里就改头换面，挂上了好特卖的LOGO。

事实上，虽然在国内折扣零售行业属于新兴赛道，但在国外一些国家其实已经发展数十年甚至上百年。如国内折扣零售赛道玩家最爱对标的唐吉柯德，1980年诞生于日本，迄今已经有超过40年的历史；而德国的硬折扣零售连锁企业奥乐齐则诞生于1913年，发展历史更是超过百年。

折扣店的卖点是价格便宜，因此，折扣店的运营对供应链和采购人员的要求极高，如何找到又好又便宜的货，如何在运营中降低成本，为价格带来更多下探空间，是一道极高的门槛。

显然，折扣零售并不是一个短期风口的赛道，而是一个需要长期投入、持续稳健经营的业态。因此，短期内跑的快不算快，真正考验玩家的是在资本退潮时，能不能实现自我造血，找到一条可持续增长道路，并在此基础上，不断扩大规模，占领消费者心智。这就意味着，无论是折扣零售玩家还是相关投资方，都必须有足够的耐心。