山西打造电视节目《世界面食大会》，推动山西面食“走出去”

有“黑金”也有“白银”，煤炭大省山西正在致力于打造一个更多元化的形象。

2017年5月，一档名为《世界面食大会》的美食竞演节目登陆山西卫视。节目由中国饭店协会、山西省商务厅、晋中市政府联合主办，旨在通过国内外知名面食的展示、切磋和交流，为山西面食产业发展探索出一条新路径。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）注意到，这是今年以来，山西卫视推出的第三档具有“官方背景”的节目。另外两档节目《人说山西好风光》和《异想天开》，分别由山西省政府和山西省科技厅主办，着力点集中在旅游推广和创业创新。

与上述节目不同，《世界面食大会》的主要目的，就是通过电视手段加强宣传，推动山西面食“走出去”。

节目负责人介绍，他们共邀请40家知名餐饮企业，其中省外18家，省内22家。参赛企业要拿出自己的招牌面食单品参加对决。最后胜出的10款面食单品，将永久落户平遥古城的“中华美食一条街”。

对于主办这一活动，山西省商务厅厅长孙跃进近日在接受澎湃新闻采访时表示，山西面食拥有悠久历史和深厚底蕴。但由于过去对“非煤产业”不够重视，品牌打造和市场营销意识缺乏，它在全国的市场份额比较有限，远不及兰州拉面、重庆小面、北京炸酱面等。

“我们是面老大，却仅仅做了面食企业，没有做成面食产业。”孙跃进坦言，也是基于这一现状，山西决心在面食推广方面加把劲。

捧着金饭碗讨饭吃？

说起山西，你首先想到的会是什么？煤炭？陈醋？再或者老白汾酒？对于这个问题，山西省商务厅厅长孙跃进给出的答案是，面食。

这位山西土生土长的官员，多年来一直为山西面食鼓与呼。

他告诉澎湃新闻，山西面食文化至少有两千多年历史，面食品种400余个，其中知名度最高的是刀削面。2006年，山西曾战胜陕西、甘肃，获得中国烹饪协会授予的“中国面食之乡”荣誉称号，这在当年是全国唯一的。

然而名号叫得响，不代表市场做得好。

2015年8月，山西日报报业集团下属的《三晋都市报》曾围绕山西面食产业展开系列报道。

报道提到，2014年，山西省餐饮企业5万多家，无一入选中国餐饮百强企业；规模以上餐饮和食品工业企业在中部六省中排名靠后，食品工业产品市场占有率远远落后于河南、湖南、湖北、江西等省。

“山西号称‘面食王国’‘小杂粮王国’，却捧着金饭碗讨饭吃。” 《三晋都市报》曾这样直言。

半个月后，也就是2015年9月，山西召开全省民营经济发展推进大会。会上，时任省委书记王儒林谈到山西民营经济“小、散、短、弱”的问题时，将矛头对准了山西面食。

他当时表示，山西面食文化得天独厚，2014年全省餐饮服务业总收入407.4亿元，全行业从业人员达到107万人，和煤矿行业110万人旗鼓相当。

但是由于重视程度不够，面食这么重要的特色产业，迟迟没有产业规划，也没有发展指导意见。连续三年的中国餐饮百强企业，山西榜上无名。全省没有一家餐饮服务业收入超亿元的企业，2014年全省最大的面食企业餐饮服务收入只有2800多万，不到全国百强餐饮企业最末位的十分之一。

“我们省面食餐饮店在全国总量不足2000家，年产值只有10亿元，而福建沙县小吃在全国已经超过2万多家，今年（2015年）又拓展到港澳台等地区，年营业额已经超过50亿元。”王儒林说。

山西面食存在的问题，孙跃进看在眼里、急在心上。

他向澎湃新闻坦言，2017年，山西餐饮企业已经达到7万余家，产业链条依然比较短，“小、散、弱”的情况也没有明显改善。做得最成功的本土餐饮企业，迄今没有进入中国餐饮企业百强。

“我们是面老大，却仅仅做了面食企业，没有做成面食产业。”在孙跃进看来，山西面食在全国市场份额很小，很大程度和过去一煤独大的产业结构有关。那个时候，山西人仅仅靠煤，日子就过得不错，对轻工业的投入和重视远远不够，也觉得没必要走出去。

此外他还提到，山西面食产业没能做大做强，和市场营销及品牌意识不足有关。这个问题不仅出现在面食产业，山西人引以为豪的醋产业也同样存在。

“山西有80万吨醋（年产量），210个醋厂，江苏只有一个恒顺，才有27万吨（年产量），但它卖到全世界，我们80万吨还卖不了全中国。我们的面食更可怜，沦落到地摊货、便宜货。历史上山西面，最早被华侨带出去的时候，是卖高端的。”说起这些，孙跃进不无遗憾。

面食之乡的“突围之路”

面食之乡如何擦亮金字招牌？多年来，山西也在为此寻求破解路径。

据孙跃进透露，早些年，山西有过为刀削面申请世界非物质文化遗产的想法，但由于条件不成熟等种种因素，此事搁浅。

2014年，山西面食有了走出国门的机会。

当年4月底至5月初，山西省商务厅联合中国烹饪协会、山西烹饪餐饮饭店行业协会举办 “山西美食走进联合国”“山西美食走进纽约”活动，这是山西面食首次在海外集体亮相。

孙跃进告诉澎湃新闻，上述活动一共为期9天，反响非常不错。外国友人不仅在口感上可以接收山西美食，看到现场制作山西花馍也连连称奇。山西特有的小吃“闻喜煮饼”颇受欢迎，在国外被称为“东方甜点”。

在联合国的成功展示，坚定了山西面食“走出去”的决心。孙跃进开始思考，怎样才能让山西面食像意大利面一样风靡全球？能不能把山西刀削面像麦当劳一样开遍世界？

这些念头也在一点点付诸实践。

2015年12月，美国洛杉矶首家山西刀削面馆“山西面家”开门迎客。该面馆由山西本土4家餐饮企业和1家美国当地的公司共同投资，到目前已在洛杉矶开了3家分店。

“现在洛杉矶一共有4家店。很多华人要求再开，但这里还牵涉到厨师劳务输出和美国签证的问题。”据孙跃进介绍，“山西面家”前后筹备大约1年。刚开始，山西本土餐饮企业不太有底气，选择了抱团参与。实际情况是，面馆开张第一年，回报率达到11.6%。现在投资方要考虑的是保证质量，“开得太多，厨师跟不上就砸牌子了。”

2016年6月，山西面食吉祥物“晋心宝宝”和一个叫做“晋心面生活馆”的餐厅同时亮相。

据孙跃进介绍，后者相当于山西面食中“麦当劳”的雏形，走的是平民大众化路线，运作顺利的话，将来要以连锁店的形式在全国铺开。

2016年8月，首届中国山西面食文化节在太原举行。

据中新网报道，活动开幕式上，山西省副省长王一新、山西省商务厅长孙跃进等诸多官员穿戴起厨师服装，为山西面食代言。

在回应官员变身“大卖家”这一说法时，孙跃进表示，官员学会叫卖是基本功。如果每个官员都能用开放眼光、娴熟技巧、温润态度面对企业家、客商，面向全球市场，山西一定会有新面貌。

不久之后，也就是2016年年底，山西省商务厅开始与山西广播电视台接洽，表达了举办面食竞演活动的意向。

孙跃进告诉澎湃新闻，这个想法酝酿了两年多。

在他看来，山西面是妈妈的一碗面，不仅味道好，还承载着乡愁以及老祖宗的工匠精神。山西的面食文化、面食故事，需要更多形式去呈现。电视传播恰恰有较强的吸引力和亲和力，能在更大范围传播并影响受众。

“产品是冰冷的，品牌是有温度的。产品可以复制，品牌不能复制。”孙跃进再一次提到山西面食的不足——有很好的资源，却没能把资源做成很好的品牌。而他现在，希望通过山西面食和世界面食同台竞技，对标先进、找出差距，提升山西面食产业的核心竞争力。