新消费冷了，但咖啡还滚烫

撰文：齐成

出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360

2022年，茶饮行业以关店、降薪，裁员开局，但同在新消费行业的咖啡却依然保持着旺盛的战斗力。

3月1日，MannerCoffee对外宣布，全国十个城市200多家门店齐开。24小时前，Seesaw Coffee刚刚宣布完成数亿元A++轮融资。三天前，内地首家蓝瓶咖啡在上海开业，现场排队3小时起。更为人津津乐道的是，中国邮政和狗不理也要做咖啡。

新消费的冷风好像并没有吹进咖啡店，这个行业依然充斥着活跃的消费者、流动的资本以及饱满的信心。如果说2021年是新咖啡品牌的资本元年，那么拿到了充足弹药的咖啡在2022年必有一战。

1、Manner狂奔

3月1日，“开店狂人”Manner在官方公众号宣布，接下来，将在上海、北京、成都、苏州等10个城市集中开出200多家门店。按照其官方公布数据，截至2022年2月7日，上海有360多家店，北京27家，深圳28家，成都8家，重庆4家，武汉4家，厦门1家，海口1家，昆山1家，南宁1家，苏州5家，共计在11个城市开出了450家左右的门店。

虽然这个数量仅仅是瑞幸和星巴克门店规模的零头，但考虑到Manner2021年才发力开店，450家已经是一个激进的数字了，相当于过去一年，每天开1-2家门店。

Manner Coffee 2015年开出第一家门店，前三年只在上海开出8家门店。即使2018年10月接受今日资本投资后，也只在当年年底新增了5家门店。但2021年开始，门店规模曲线开始陡峭起来。

2021年6月初，Manner门店数已经翻倍增长到到140多家。10月12日Manner在其公众号披露，目前已经有约300家门店了。这意味着，Manner四个月开了150家店，一天开1.25家店。从去年10月份至今年2月份，消费环境骤变，投融资热度明显降温，但Manner的扩张节奏并没有受到影响，四个多月时间，一共开出了近150家门店。如果算上3月初齐开的这200家门店，开店速度明显在加快，日均开店超过2家。

从门店分布可以看到，上海是Manner的出发点，也是门店规模最大的市场，80%左右的门店集中在上海，同一条路，同一个购物中心开出两家店的情况也不少见。Manner的扩张路线是长三角周边城市、川渝和珠三角，北方市场目前仅进入北京一个城市。

2、入局者不断

上海是国内咖啡浪潮的前沿阵地，这个海派城市文化包容，需求丰富，滋养了众多咖啡品牌。2021年11月，上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑团队发布了《2020国际文化大都市评价报告》，报告中提到，目前上海共有6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市。

即使如此，上海消费者对于新咖啡品牌依然抱有极大的热情，最近各个社交媒体上都可以看到，上海人排队三四个小时去体验新开的咖啡店——Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡。2022年是蓝瓶咖啡成立的第20年，上海首店也是其全球102家门店，虽然门店数量不多，但蓝瓶咖啡在精品咖啡界地位很高，被誉为“咖啡届的苹果”。

像所有的快消品牌一样，蓝瓶咖啡对中国市场也极其看重，在门店开业之前，就先行建立了烘焙工厂。其首席执行官Karl Strovink表示，“中国对蓝瓶咖啡而言是至关重要的市场。我们在这里看到了自己的长远未来，也充满了兴奋与期待。”

虽然蓝瓶咖啡在全球开店的节奏并不急迫，更崇尚“愿意花时间去做对的事情”的做法，不过，相关信息显示，蓝瓶咖啡已经在筹划走出上海，2021年12月29日，蓝瓶咖啡（上海）有限公司成立，一个月后，蓝瓶咖啡（北京）有限公司成立。

一二线城市的咖啡市场充满了国际大牌、连锁经典品牌和本土创新品牌，作为一种舶来品，咖啡在国内的受众远没有到普及的程度，但是在三四线城市甚至更下沉的城市，咖啡还有更丰富的实现形式。

面向大众的咖啡门槛不高，一台全自动咖啡机，几位按配方操作的店员即可运营，咖啡成了过去几年最火的跨行业操作。2月14日，中国邮政的第一家邮局咖啡正式落地厦门国贸大厦一层，与此同时，狗不理运营的高乐雅咖啡食品（天津）有限公司成立。

早期跨界到咖啡的还有中石化易捷便利店、同仁堂知嘛健康，他们的共性是有天然的网点资源优势，原品牌有较高的知名度，但这并不是通往成功的密码，产品和运营同样重要。

目前来看，跨界咖啡还没有一个成功的案例，但这种模式在推动咖啡走向更广大的受众，也被大众认可，可以预见，还会有更多的品牌尝试跨界咖啡这条路。

3、新老品牌混战

短短两三年时间，咖啡在国内的局面就彻底扭转了。星巴克一家独大的局面迅速瓦解，这种瓦解不仅仅是门店数量上，还有品牌心智和消费习惯层面。

2021财年，星巴克在中国市场新开了654家门店，其中第四季度开了225家新店，共计在中国的208个城市开设了5360家门店。星巴克花了10年时间在中国开出了5000家门店，不过很快就被成立于2017年的瑞幸赶超。截至2022年1月，瑞幸咖啡的中国门店数达到5671家，赶超星巴克的5557家，成为国内第一大连锁咖啡品牌。

打败“第三空间”的是快取外带的消费趋势，这是国内咖啡浪潮的动力来源，跟随这股趋势的，还有对咖啡品牌、咖啡文化更深入的理解，这带来了一个咖啡品牌百花齐放的爆发期。

现在，国内咖啡领域有影响力的玩家主要有两个阵营，一个是本土创新咖啡品牌，一个是外资新进品牌，但他们都在干同一件事情，开店。

Manner自不必说，一次性开200多家店，即使疯狂扩张时的瑞幸也望尘莫及；Seesaw此轮融资主要用于全国门店拓展和数字化建设，计划在2021年基础上继续实现3倍业绩增长。

皮爷咖啡Peet's Coffee2017年进入中国，前3年只在上海和杭州开了13家门店，现在中国的门店数量已经达到77家。皮爷咖啡母公司JDE Peet's首席执行官Fabien Simon在业绩会上称，“2021年，中国的皮爷咖啡门店数量增加了一倍多，12月底已经达到70家门店。"我们曾经有开150家店的野心，看到2021年已经接近完成一半的目标，就知道我们加速了多少。"

在这一阵营，更激进的玩家是来自加拿大的Tims，目前，它在中国市场的门店数量超过290家，计划2022年将在中国市场的门店数量拓展到800家以上，希望到2026年底开出至少2750家可盈利门店。

从这些咖啡品牌的计划和目标中，不难嗅出硝烟味儿，2022年可能是国内新增咖啡门店最多的一年，也是咖啡品牌交火最激烈的一年。