这些令人尴尬的腰封：出版社为了卖书也是太拼了！

今天，我们如果漫无目的到书店走走，挑拣起一本书，腰封已然成为图书不可缺少的一部分。腰封往往占据着封面四分之一左右的空间，写着一些吸引眼球的宣传标语。

读客图书公司董事长华楠曾讨论过畅销书的成功机要：一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1-2秒钟，距离为2-3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这本书移开。毫无疑问，腰封作为封面的主要部分，其设计自然得经过一番琢磨。

但在另一方面，豆瓣上“恨腰封”小组，将腰封故意称作“妖风”，反对声音的出现更使这一小小的装饰变得引人注目。腰封究竟诞生于何时？又是怎样在中国发展兴盛？腰封内容又有什么讲究？

中国第一条腰封：《相约星期二》

仔细观察不难发现，如今，在一些学术类、研究类的图书封面上，腰封这一设计依然少见，这些书的封面往往是一个简单的标题，或是一小行简短的内容提要。

在腰封席卷亚洲图书市场之前，大陆出版的图书封面大多朴素简洁，一般就是书名、作者（及译者）以及出版社等相关信息。内容提要大多印在图书封二上端或者版权页上。这一部分内容对书籍展开整体介绍和概括，能够引导读者购买。

上世纪八九十年代，中国内地的图书市场较为闭塞，大多数人还没对书籍形成强烈的需求。读书一事常常被视作是一种有知识、有文化的代表，人们也因此并不会过度关注书籍的样式是否精美、封面是否诱人，更多的还是关注书籍内容。

1990年代初，伴随经济勃兴和生活条件改善，图书市场逐步由卖方市场转为买方市场，书籍成为人们日常生活中的一部分。如何在宣传上更加吸引眼球成为各大出版社需要仔细考量的问题。

每到这种转折迷茫之时，我们第一反应都是“向外看”，中国的出版商也不例外。在当时，日本图书出版业面临危机，向来注重书籍装帧的日本书商，将更多精力放在腰封的设计与使用上，竭力将腰封宣传和推介的功能最大化。这种改变很快取得成功，也为中国台湾出版市场吸收借鉴，出版社纷纷采取腰封的方式做图书推荐。随后，这一极富吸引力的营销手段传到大陆，配置腰封开始流行开来。

真正意义上中国的第一条腰封，出现在1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上。当时，这条腰封占据整个封面近三分之一的空间，在大红底色上印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时，余秋雨的名声如日中天，腰封上的炫示对书籍销售起到极好的宣传效果。从此，腰封登陆内地图书市场。

后来，余秋雨经常作为推荐人出现在腰封上，因此被称为“腰封帝”

腰封的现状：一种无法理解的产品

日本作家井狩春男曾在《畅销书经验法则100招》一书中写道：腰封是为激发读者的购买欲而存在的。腰封上的文字，最重要的任务是向读者“灌迷汤”。然而，今天的中国读者似乎喝不下这碗“迷汤”，腰封收获更多的是质疑与批评。

在豆瓣的“恨腰封”小组里，不少网友表达对腰封的不满：“讨厌一切松松垮垮的，可拆卸的，不结实的玩意儿”、“我买书基本都是网购，收到快递之后，第一件事就是扯掉腰封和独立书皮”、“是啊，非常之鸡肋，不知是扔掉好还是留着好，怒”。

豆瓣“恨腰封”小组

有豆瓣网友发出提问“大家都把腰封拿来干什么”，收获26条回答。其中，有12位网友表示自己拿到腰封以后，或犹豫或果断地丢进垃圾桶；5位网友表示会将腰封作为书签使用；有一位网友有一种特别的收藏爱好，表示“有一个抽屉专门放腰封护封”；不过也有一些网友因为腰封同样是书纸做的，感到不舍，读完书以后，依然会把腰封完好地包回去。

这种无奈和愤怒并非毫无来由，在兴盛泛滥的腰封里，问题越来越凸显。一个重要方面，就是腰封上的宣传话语已经逐渐从理性评价转向感性宣泄，一些出版社陷入歇斯底里的状态，试图通过腰封招揽更多读者。早期腰封上的内容介绍，已然转变为夸大其词、虚张声势的宣传话语。

奇葩“腰封”面面观

有学者针对一个书城中的图书，随机选取1000条腰封进行统计。结果显示，腰封文案中，最经常出现的就是“最高级”的夸张宣传语，第二类最常使用的是名人推荐。

例如，美国作家乔纳森·弗兰岑所著的《自由》一书。

其腰封宣传语中就有“伟大”、“濒临灭绝”等词语，并有“世纪小说”、“年度选书NO.1”等噱头助阵。除此之外，该腰封之中还出现无据可考的介绍语：“《自由》出版前，奥巴马总统急不可待抢先阅读，赞叹‘太惊人了’！”

因为频繁出现在腰封上，梁文道被称为“腰封小王子”

浮夸的腰封虽是出版者为了适应市场、满足大众所做出的改变，也取得一定成效，但过度的商业包装吸引的是趋之若鹜之徒，而非精心研读之士，有些太过拔高的夸张宣传只会让人感到尴尬厌恶。例如，在《问学：余秋雨与北大学生谈中国文化》一书的腰封文案里宣称：古有三千弟子“论语”孔夫子，今有北大学生“问学”余秋雨，此番拔高和夸张竟让人一时无所适从。

刀尔登的历史随笔集《中国好人》也犯了这一禁忌，这部2009年出版的作品中，封面赫然写着“中国杂文，鲁迅、王小波之后，幸好还有刀尔登”，过度的攀附又难合作者实际的声名，只会让人觉得是用力过猛的宣传。

在豆瓣“恨腰封”小组中，网友们提供了大量令人苦笑不得的腰封案例，并将它们分成了两大类。

第一类，就是书籍的读者群体与腰封推荐人的粉丝群体有所冲突。

网友maggie点名美国汉学家比尔·波特寻访中国隐士的严肃文化作品《空谷幽兰》，其腰封内容由安妮宝贝、安意如、陈坤联袂推荐，让人以为“买错了”。

在众多网友看来，有郭敬明作推荐的《华莱士人鱼》和《关于莉莉周的一切》也都让人匪夷所思。

有读者表示，本来很期待的，看到是郭德纲作序就不想买这本书了

小S和吴佩慈……

太宰治需要村上春树来背书？

第二类，则是夸张的腰封版式与内容。

理查德·耶茨的经典作品《革命之路》2009年由重庆出版社出版时，腰封占据整个封面的五分之四，电影的大型海报、宣传标语陈列其上，喧宾夺主几乎要盖掉整个封面，令人反感。

去掉腰封后的封面干净清爽很多

那多的《甲骨碎》一书腰封占去封面的一半，却空列了一群作家的名字，“铁凝、余华、苏童、阿来、陈思和、方方、蔡智恒、安意如、严歌苓……”大半个中国文坛，不论是作家还是文学评论家都被写入其中，让人由衷感慨，编辑为了卖书，实在太拼了！

张艺谋电影《山楂树之恋》的原著，同样有着强大的推荐人阵容

值得注意的是，我们虽然时常能看到各类大名鼎鼎的人物名称出现在腰封上，但这些腰封设计大多未经作者或是推荐人审核，有时还会肆意侵犯“名人”权益。叶兆言的散文集《动物的意志》出版后，其腰封文案上赫然写道：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”该腰封虽说赚足眼球，却给作家带来很多麻烦，叶兆言表示：“不明白为什么要做腰封，好像不这样没档次，不这样多花钱就不够规格。”对于这样的腰封，他感到“哭笑不得”。

巴西作家保罗·柯艾略的《牧羊少年奇幻之旅》有三位总统的“隆重推荐”

《牧羊少年奇幻之旅》的另一版本封面腰封

你们有问过余秋雨和胡塞尼吗？

当代中国图书市场中，为了腰封，图书编辑绞尽脑汁，却有许多成果“费力不讨好”。反观更早兴起腰封的日本，腰封设计似乎更为克制。日本的腰封设计大多考究，腰封上的文字设计，采用文字分区，形成了平面设计化的美感和吸引力。例如，题材轻松的图书往往会搭配底色明快的腰封，而文案内容也多建立在图书实际内容的评述。中国虽也有一些“良心腰封”，例如笔者最近在阅读的卡夫卡的《城堡》与《变形记》，腰封上简单明了放上作者的肖像照，配以内容的概要，自然真切，又不失理性，不过在泥沙俱下的腰封市场中，确实需要妥当管理。

村上春树小说日文版封面腰封设计