全网超7500万粉丝一夜清零，薇娅靠替身，能卷土重来吗？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

全网超7500万粉丝一夜被清零，薇娅多年打下的“江山”似乎烟消云散。

自薇娅被处天价罚款后，李佳琦直播间人数一度飙升至4900万人。

行业人士认为，薇娅的“倒下”似乎向中腰部主播们释放信号，不少中小主播虎视眈眈，期待分食这份巨额流量。

流量就是销量，谦寻到底还是坐不住了。

2022年2月14日，微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息，宣布当晚7:30开始直播。

文中贴出一张照片，多多、凯子、发财、小涵、昊昊等薇娅直播间的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我们回来了!”

粉丝真的回来了。

在粉丝们的支持下，“蜜蜂惊喜社”的首播观看人次超过了100万，当晚涨粉26万。

5天后，其直播间粉丝数破百万，并跻身淘宝直播Top3榜单。

截至2月27日，“蜜蜂惊喜社”粉丝已超175万。

薇娅真的能卷土重来、再造一堆薇娅吗？

直播带货翻车和风波不断，未来还能好吗？

直播带货的下一站，到底是主播还是货？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩、《每日经济新闻》记者杨昕怡分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：

没有了天时地利人和，就算是薇娅自己也不可能复刻当初的奇迹，何况替身。

打造超级头部主播的经历是难以复制的，在目前的条件下极为困难。

不单单是有经验就行的，需要同时满足天时、地利、人和。

比如在相对容易满足的“人和”上，头部主播需要自身有实力、耐心和人格魅力。

在发展成熟后，这些主播也会被当作一个品牌，来发挥个人的影响力和号召力，培养忠实用户下单消费。

在拥有直播经验和初始用户积累的优势下，“蜜蜂”还是很有潜力发展成腰部甚至是头部主播的。

但这也仅仅只是可能。

这次薇娅的助播进行直播，确实可以借助一定薇娅的余热，但事实上其更讲求去薇娅化。

这很现实，也很无奈。

6位出镜主播在直播时对有关薇娅的问题就概不回应，并多次强调“创业小团队”的新身份，来进行某种意义上的断舍离。

不得不说，薇娅凉了就是凉了，

助手们的登台更多的缘起在于借助薇娅之前的成功路径和经验积累，在MCN中进行“复制粘贴”，试图快速通过赛马方式中，从一堆潜力股中推出薇娅的接班人来。

优势在于在直播带货上有成熟且第一手的“模板”，甚至于本身就是薇娅成功的深度参与者。

因此很容易达成预期中的快速崛起，如当下的强势吸粉。

但这也只是起手式，随后就是各种劣势的围绕。

最大的劣势就是时间不对了。

薇娅当年成功有天时地利人和，尤其是直播带货刚出现且并没成为风潮的先行者姿态（同时也是从同代一批主播中搏杀而出）。

时移世易，过去的经验或许还部分有效，但成就薇娅的外部环境已经不再。

否则，在薇娅出事之前，其MCN早就可以达成这种模板复制。

事实上当时并没有出现第二个薇娅、此刻也很难有机会。

而在更多的论者看来，薇娅也好，其他顶流头部的翻车、风波也罢，都是在客观的演进一场直播带货的去头部化趋势。

然则，在书乐看来，去头部化只是一厢情愿。

大平台和头部之间的合作可以说是相爱相杀的，头部之所以火，本身就有平台的力量加持、从大量潜力股中进行筛选的意味。

头部或许会时不时换血，但在内容平台无论是从博客、微博、公众号到视频这块的直播带货、短视频而言，头部依然是流量的八成聚集地。

去头部化本身是一种口号，也是平台方提供的一个希望。

即在树立了头部神话之后，还需要腰部创作者们持续发力来丰富内容，并对头部施压和从中选择可能的下一代头。

此外，用户对内容的差异性和丰富性要求，也需要大量腰部内容支撑。

为此，平台会适当的做平衡，让头部和腰部互相制衡，也可以避免头部尾大不掉而让自己被“绑架”。

这才是去头部化这个概念，或称之为希望，甚嚣尘上的原因所在。

去头部化不现实，但精细化却已经成为现实。

其缘起于大量的主播翻车以及直播带货本身销量光环的逐步暗淡。

但作为一种营销渠道，它的流量和销售奇迹很大程度是平台将自身总流量更多的倾斜于此、牺牲过去传统渠道的杠杆所致。

至于直播带货的未来，愚以为会走下神坛、变为平凡。

毕竟，直播主播的屏幕表现或“演技”只是辅助能力。

就如影视剧最终的成功，有合适的老戏骨飙戏是一个重要方面，但核心则是剧本（产品）好。

直播带货已经走过了全网最低价的喧嚣，能否真正的为自己的目标受众量身精选所需要的性价比满意的商品，才是生存之道。

最终，直播带货会成为电商的一个传统营销渠道，就如此前的竞价、淘宝客之类一样，今日的主流渠道，明日在新渠道迭代和颠覆下，也会成为辅助。

本质上来说，电商渠道就是组合拳，对于品牌而言，直播带货只是选择，但在一些品牌（尤其是非快消类商品）而言就未必是最优解、甚至可能是必定不选项。