从南京路变迁看近代上海商业文明演进

上海开埠前，南京路尚为“溪间纵横”之地。1850年，英商在今南京东路、河南中路路口置地80亩辟立花园，英商跑马总会围绕花园建造了一条跑马道。从外滩到跑马道之间的小路叫派克弄，又称花园弄。这是南京路的雏形。1865年，为便行旅，工部局将花园弄拓宽至40英尺（约12.2米），正式命名为“南京路”。至1920年代，南京路延伸至静安寺，以西藏中路为界分为东西两段，东起外滩西至西藏中路，全长1600米，名南京东路，西段名南京西路，从西藏中路到静安寺，又名静安寺路。

南京路筑成之初，便有公共租界的行政机构进驻，酒吧、店铺等掺杂其间。1865年汇中饭店前身在今址建造，从此南京路的商铺接二连三出现，“高屋连云，轩窗阔辟，店号光明照耀，货物充溢。”至1920年代末，南京路已被公认为“魔都”上海的象征，集中了当时远东最豪华的环球大百货公司、电影院、旅馆、酒家，商业门类十分齐全，应有尽有。南京路不仅是西方时尚传入东方的窗口，也敞开胸怀吸引着八方来客。

南京路的出现绝非偶然，深入探讨“南京路是怎样创造出来的”，不仅有着很高的学术价值，对于当下中国的都市商业建设也有现实借鉴意义。

华商开始接受和学习西方商业文明

现代大都市需要现代化的购物中心，南京路正是伴随上海从濒海小县向国际化大都市的历史转型发展起来的。开埠以前上海的商业中心在老城厢城隍庙，开埠之后，随着租界的扩大，上海的商业中心迅速向南京路转移，不少百年老店迁出城隍庙，加速了南京路的繁荣和城隍庙的衰落。

南京路是一条华洋杂处的商业街，洋商虽然在数量上少于华商，但其所传递的近代经营理念和手法，却在多方面影响着后者。

外国商店大都十分注重外观，气势宏伟，广厦周延，巍峨的建筑外观是吸引消费者的重要因素，与华商低矮的商铺形成鲜明的对照。外国商店努力营造良好的购物体验，尽可能便利消费者，店内“柜台、玻璃橱、货架的排列星罗棋布”，所有商品摆放在玻璃柜子，便于消费者挑选。外资商店特别注意利用沿街玻璃橱窗展示商品，精心设计，力求达到“路人过目不忘之效”。传统的中国商铺很少有破墙设立橱窗的，商品大都藏于木柜内，消费者与商品被一种陈腐的观念隔开。近代都市商业面对的是日益扩大的消费群，以薄利多销为经销原则。

近代上海的外国百货商店、西药店、洋行经常举行大减价，同时利用近代媒体报纸大量投放广告，强化品牌的知名度，扩大市场影响。中国传统商业虽然也作商品宣传，但投入不足，手法单一，市场影响相对有限。

外国商店经营上的上述理念给南京路带来了新的气象，也影响了华商，商家纷纷斥资在建筑外观、店堂陈列、玻璃橱窗的布置上，模仿洋店，以吸引消费者。例如著名的宝成银楼，层高三楼，为增高楼层，建造了华美的玻璃天幔，立于中庭，“望之甚为动目”，一时南京路天幔流行。在与洋商的竞争中，华商对于广告的作用有着切身感受，同样不惜资本，大量投放，努力突出品牌，经营品牌，通过品牌影响的扩大，扩大市场销售份额。

社会和市场环境呈现比较良性的状态

经济、商业活动只有在安定的社会环境中才能有效展开。近代上海虽然不能完全避免战乱的侵袭，抗战时期也曾沦陷四年，但与中国其他城市相比，社会环境相对安定。租界的存在，使上海数次避免兵燹之灾。1900年的东南互保抵挡了义和团的南下，1924年的江浙战争未能祸及上海租界。

上海不仅社会环境远较其他城市安定，市场环境也比其他地方更胜一筹。上海的社会力量一直十分强大，一定程度成为制衡租界当局的重要力量。1905年上海华商组织了上海商务公所（后改名上海商会总会、上海总商会），大多数行业都建有工商同业公会，南京路华商成立马路商界联合会。1923年租界华商成立华人纳税会，选举产生工部局华人董事。这些组织和个人以维护华商利益为职责，面对不合理税收、摊派和违反市场原则的政策，进行了有力的斗争，为整饬市场秩序作过不少有益工作，如公平合理仲裁华洋之间、华人之间的商事纠纷，惩处侵犯知识产权等不端行为。政府和社会之间的制衡使上海的市场环境呈现比较良性的状态。

强大购买力支撑起“世界市场”

自1850年代起，上海即成为中国的内外贸易中心，至1920年代，上海已成为中国的经济中心、金融中心，上海的主要工业门类纺织、面粉、卷烟、火柴生产能力均占全国50%以上，这个城市麇集着中国最富有的庞大群体，具有强大的购买力，这是南京路长盛不衰的有力支撑。永安、先施、大新公司在粤港均开设总店、分店，但在粤港沪三地的永安、先施公司中，上海先施、永安公司的经营业绩始终占据第一，其原因并非人谋不臧，主要是城市购买力的差距所致。

至1918年南京路的商业门类已达数十种，店铺总数300余家，这里的商铺不仅货搜全球，可以买到全世界任何地方出产的适销产品，也集中了国货精华。无所不有的商品一方面得益于上海与世界上主要商埠的航运联系，也得益于上海齐全的工业门类。事实上，南京路上的许多商铺是工厂的营业所，联系的是上海汪洋大海般的国货工厂，联系的是世界市场。

趋新开放的上海人“喜爱新玩意”

开埠之后，不仅西方的思想文化在上海广泛传播，西方的商品及生活方式也十分流行。香水、香粉、香蜜取代传统的宫黛脂粉，肚兜、小马甲被西方的女子内衣淘汰。前卫人士更是西方最新流行时尚的拥趸，20世纪以后，西方的电话、唱机、照相机、电风扇、汽车等几乎一进入上海就成为富裕阶层的最爱。1922年底输入上海，也是最早登陆中国的数百台收音机，甫一上柜便被争购一空，当时上海尚未建立广播电台。上海人就是如此喜爱新玩意。

上海是外国侨民最多的中国城市，外侨在上海生活工作的同时，无意中传播了西方的生活方式。受西方女性热爱运动、崇尚健康的观念的影响，上海女性的身体观念逐渐开放，1920年代初，延续千年的女子蓄发、束胸、敷粉陋习在上海率先遭到批判，客观上推进了上海女性的身体解放，直接撬动了女子消费市场，南京路上的中外商铺无不利市三倍。

1920年代末女子健康美、健美论的出现和流行，把女子身体解放运动推向更高的阶段，以健康为美的新观念取代了传统的女子美容观，极大刺激了新的消费需求，女子体育用品、旅游用品、护发用品、玻璃丝袜、吊裙式内衣、健康食品（维生素片、果汁、牛乳等）无不畅销。在惟新时尚的观念引领下，生活时尚加速嬗变，上海进入了摩登时代。

不可或缺的企业家精神

南京路的巨大宣传效应，吸引着无数商人，在南京路上开设店铺几乎是他们一生的梦想。但高昂的成本让人望而却步，只有那些最具企业家精神的商人才能在南京路占有一席之地。

冠生园从老城九亩地的宵夜店进军南京路，以每年6万元租下南京路繁华地段，靠的是品牌意识。冼冠生痴迷于食品的发明和创新，陈皮梅、果汁牛肉、鱼皮花生、伊府熟面等食品为冠生园独创，质量上乘，“冠”字商标的食品（糖果、饼干、蜜饯、罐头等）风靡市场。

商品销售不仅出售商品，同时售出服务，南京路上的商店大都竭诚为顾客服务。永安公司将“顾客永远是对的”标语张贴于店堂内，提醒每位营业员。公司长期免费送货上门，曾将几片刀片雇车送货上门。战时新新公司遇到巨大的经营困难，仍坚持很高的服务标准。1944年食材奇缺的附属企业新都饭店无法提供山珍海味，只能勉强供应一道鸳鸯粥（白粥、赤豆粥各半），无利润可言，有人建议关闭空调，以节开支，被总经理李泽拒绝，他宁可赔本，也不愿降低环境的舒适度。

敢于创新是南京路商家最可贵的企业家品格。1934年青年商人李泽临危受命出任新新公司总经理，在任十余年，李泽充分发挥了创新才能，把一个二流公司带上正轨，创下良好经营业绩。新新电台建于1927年，多年来并不注意广告营销，战时李泽对新新电台作了革新，将电台搬到六楼餐厅，封闭的围墙改成玻璃墙面的开放型，经常邀请电影明星客串播音，聚集人气，促进销售。为把新都饭店打造成上海的“粤菜首都”，李泽创造性地推出爵士午餐、君子茶座、华贵晚宴、新都夜谭、喜相逢，把乐队演奏和歌星演唱引入餐馆，开沪上之风气。

南京路是上海近代化的历史产物，在城市实现从濒海小县向国际化大都市蜕变的过程中，新的消费需求被不断激发，驱使着都市商业不断进化，进而带动整个工业生产全面发展。美国学者尼尔•弗格森（Nill Ferguson）在《文明》一书中总结资本主义的历史时，把消费列为资本主义创造惊人财富的六大密技（Apps）之一，指出商业消费与生产部门之间的互相促进是推动资本主义不断发展的动力。以这一论点评估南京路，我们可以找到对其价值最准确的评价：南京路所代表的上海近代消费与工业部门互相促进的良性关系是推动资本主义不断发展的动力。上海的近代化，走的正是这样一条典型的消费与生产互相依存、互相促进之路。在此背景下，南京路被创造出来，企业家精神、近代西方商业文明、理性的市场机制、上海的市民意识和城市综合优势对南京路的形成各自发挥了积极的作用。