你还在平替，就总归会被替代

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

当网红们声嘶力竭的叫卖国货美妆时。

昔日轻松爆款，如今却只有叫卖。

当国货美妆继续用包装来震撼视觉时。

殊不知，买椟还珠的故事开始上演。

你还在平替，就总归会被替代……

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股。

这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了18个月。

然而，一切如魔咒，完美日记开始不完美了。

2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，随后却一泄千里。

截至2022年2月2日，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值现在不足10亿美元，较去年高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：

平替看上去很完美，其实替代之下终归是票房毒药。

花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。

小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包？完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。

如此一来，似乎一切都顺理成章。

但这只是一个表象成功罢了。

长期以来，国货美妆通过性价比上冲击中低端市场。

同时由于国潮对Z世代的营销营销和其收入水平的限制，让主打国潮风的国货美妆能够在Z世代的美妆消费中成功达成孵化和成长。

据德勤报告，七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市，这届年轻人不再迷信大牌，更加追求产品的性价比。

但这种成长伴随，也在Z世代自身的收入水平爬坡过程中，开始有掉队的问题。

国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力。

因此更偏重于性价比的消费心智破袭，而各种砸钱营销和蹭热点如国潮，则成为了快速崛起的方法论。

完美日记等国产美妆的成功，也使得营销手段（比如KOL、电商等）变成了一种必杀选择。

国货美妆里，完美日记起步早营销得法，也由此在一味注意营销的国货美妆中获得成功。

但在整体定位上，国货的概念不清，整体技术上又缺乏真正的护城河。

因此一旦真有在技术上超越且体验良好的品牌，则风光不再，尤其是国外大牌同样很容易学会国产美妆的营销打法的当下。

由此，此路在初始阶段还能有效，在进入中高端市场时则力不从心，甚至于早前拿下的中低端市场也会失守。

毕竟，没有靠谱的定位，其走国货美妆的营销路数，其实已经被友商复制粘贴，只是跟风而难以超越而已。

简言之，美妆靠概念和营销开路，但最终还是要落到定位之上，前者能打开市场，后者确保长久。

这也是国货美妆近来各种发力和过度营销带来审美疲劳的缘由所在。

在中高端市场，消费者的价格敏感型不再强烈，而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待。

能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌，将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。

然而，与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让)，全球待批专利23项。

另一方面，签约流量的动力，在完美日记身上则强悍异常。

据不完全统计，完美日记各类产品的代言人超过12位，包括朱正廷、吴青峰、罗云熙等。

这种状态，足以说明国产美妆重营销而轻研发的弊端。

突围，成了一种选择，但国货美妆在突围道路的选择却未必正确。

国货美妆在国货、国潮和中低端市场等开拓和引流上，已经遭遇了天花板。

其线下布局、并购小众高端品牌或开发男士彩妆，都是想要打通过去电商美妆所覆盖不到、原有产品定位所涉及不到的人群。

如线下消费人群、中高端用户、海淘用户和男性消费者，其发力点都是在垂直细分市场的不同维度上用力，属于瓶颈状态下较为常见的突围方式。

然而，这些都只能保证获得一定的生存空间，就和平替这个定位一样，早晚沦为票房毒药。

突破平替定位，才是活的更完美的唯一道路。

事实上，完美日记也开始收购国外高端大牌护肤/彩妆品牌，想要通过这种方式让自己突破这种“大牌平替”的定位。

完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

然而，靠购买并不足以支撑技术上的差距。

尤其是后续研发运营投入上，购买回来的品牌未必能持续用技术含量来确保中高端定位。

因此，仅靠卖不是破局的良方。