TikTok“开路”，直播电商“外卷”

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作者 | 韩夏

编辑 | 麻吉

“眼一闭一睁，字节推出的跨境电商女装独立站Dmonstudio没了。” 不过，这对字节海外电商的整体布局来说，可能没有太大影响。

近日，字节跳动旗下的女装独立站Dmonstudio发布公告称，2月11日起网站运营将关停，引发了社交媒体热议。

Dmonstudio曾被视为对标Shein的产物，彰显了字节布局跨境电商的野心。

然而，字节对跨境电商的野心远不止于此。在海外，字节近年正以TikTok为阵地，逐步扩大自己的电商地盘。

自2021年以来，TikTok进入高速发展阶段，席卷全球150多个国家和地区。去年9月，TikTok官宣全球月活用户数突破10亿，这让其成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

稳定快速增长的用户，为TikTok电商积累了大量原生兴趣电商消费人群，也为后续TikTok电商的发展，按下了“快进键”。

TikTok电商发展的如何？在海外有哪些竞争对手？从事TikTok直播电商的中国卖家又需要注意什么？

1、字节海外电商进击路

2020年末，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被字节确定为重要的业务新方向。

据晚点LatePost报道，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）三个新业务方向上做进一步探索。

回顾字节的跨境电商，主要实施两步走战略。

其一是独立项目，目前已知的有Dmonstudio和Fanno。这两个独立项目，均于去年11月份上线。

如文章开头提到，Dmonstudio的定位是女性时装购物网站，无论在网页功能模块、设计风格，还是商品品类方面，都能看到模仿SHEIN的影子。运营3个多月后，Dmonstudio就猝然关停。

Dmonstudio网站截图

Fanno则更宽泛一些，主打综合品类的高性价比商品，颇有“海外版拼多多”的味道，目前主要面向欧洲市场。

其二就是围绕TikTok建立电商生态。这在字节海外商业化进程中，扮演着至关重要的角色。

对于字节来说，日活超过6亿的抖音已经接近增长天花板，国内广告收入增速也开始放缓。而TikTok已经拥有巨大流量，加快推进TikTok的电商业务，成为其变现的关键一环。

2020年下半年，TikTok与第三方电商平台Shopify等独立站建立了合作，商家通过在TikTok中投放信息流广告，为网站引流，用户的交易购买主要在第三方平台完成。

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）两种模式。

事实上，早在2021年初，TikTok Shop就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通TikTok Shop，并通过小黄车链接第三方电商平台，而TikTok Shop负责管理从销售到物流的所有环节。

TikTok Storefront则主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。

与国内抖音电商一样，直播带货也是TikTok电商的核心玩法。相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段。

以美国为例，作为全球最大的消费市场，2020年，美国的直播电商销售总额为60亿美元（约381亿人民币），而同期中国直播电商市场规模，则超过1.2万亿元。

TikTok也曾在美国试水直播带货。2020年12月，TikTok与沃尔玛合作，邀请10名达人直播销售沃尔玛商城的商品，整场直播巅峰人数超过两万。3个月后，双方开展了第2次合作。

沃尔玛直播带货截图

不过，虽然TikTok已经在美国几经试水直播带货，但至今为止，TikTok尚未在美国市场全面开启直播带货，表现相当谨慎。当下主流带货方式，仍然是短视频挂外部商品链接，给第三方平台商家导流。

这其中既有转化率低的原因，也与美国的TikTok用户年龄偏低，本土监管政策有关。面对亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头，TikTok眼下并不愿随意触碰这些巨头的基本盘。

与美国的谨小慎微不同，TikTok在东南亚的发展，可谓高歌猛进。

谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示，东南亚六个主要国家（新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国），互联网人口渗透率超过75%，用户数量达4.5亿，智能手机的普及率高达100%。

移动互联网普及下，人们已经习惯了在手机上下单。有研究显示，截至2019年2月份，移动端流量占比东南亚所有电商流量的72%。

加上东南亚国家的文化背景、地理位置等，天然和中国比较接近，TikTok在该地区推广直播带货，也更自如一些。

此外，围绕电商业务，字节还在加紧布局供应链和跨境物流体系。

2021年8月，字节同时成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。

在此之前，字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle在内的多家物流科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。2021年字节还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等。

一年多时间下来，字节的跨境电商新体系已初步搭建完成，TikTok电商则是其中的重头戏。

2、全球互联网巨头“卷”入电商版图

在TikTok逐步扩大电商版图的过程中，也遭遇了来自国外互联网巨头的挑战。其中单是在直播电商领域，就有亚马逊、Meta、谷歌等互联网巨头相继加码入局。

受中国直播电商启发，亚马逊在经过2年小范围直播带货试水后，于2019年2月正式推出直播购物服务Amazon Live。

然而直到现在，亚马逊直播带货的发展仍然十分缓慢。目前，其平均每天的日活人数不超过1000，而国内淘宝直播在2019年的日活数，就已经达到1000万。

亚马逊直播间

2021年，亚马逊上许多中国卖家遭遇封号风波，然而该平台上的新增中国卖家数量依然保持双位数增长，销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超过50%。

如果这部分深谙直播带货的中国卖家集体加入亚马逊的直播平台，对亚马逊未来的直播电商业务或将是一个强力拉动。

布局直播带货的除了亚马逊，还有全球速卖通、Shopee、Lazada等电商平台，均为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

除了专做跨境电商生意的平台，国外社交巨头们也纷纷入局，将电商业务视为其流量变现的法宝。我们所熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台，均先后开通了直播带货功能。商家自播和达人主播，几乎已经成为平台通用的玩法。

从目前的发展而言，这些社交平台的直播带货发展只能算比较初级。不过考虑到其庞大的资金和公司实力，后续与TikTok直播电商或可一战。

3、中国卖家入局TikTok直播电商

随着TikTok电商在全球铺开，国内外许多商家、达人乃至MCN也加速入局TikTok电商，试图在海外更多地区复制抖音电商的成功。

从带货形式而言，TikTok电商的直播带货与国内并无太大区别。当然，中国卖家如果要在TikTok做主播，英语口语技能是一定要具备的。

在国内抖音上，从事直播带货的达人和商家来自各行各业，影视明星、网红达人、品牌商家、县长书记等，甚至还出现了虚拟人直播带货。

相比而言，TikTok上做直播带货的主播基本以商家、网红、名人为主，并未像国内抖音直播带货那样百花齐放。

广州女孩晏光桦，就是一名TikTok直播带货主播。此前因为在TikTok上全程用英语直播卖货，她的直播片段在国内社交媒体上走红，网友评价其“打工女孩流利英语吊打白领”。

晏光桦在TikTok直播卖货中

在从事TikTok带货之前，晏光桦曾做过教培行业的英语口语老师。后因政策影响，她辞职进入电商机构，靠着一口流利的英语，做起了TikTok电商主播。

凭借在抖音发布的TikTok直播视频片段，晏光桦在抖音也收获了4.1万粉丝。

对于中国卖家而言，除了需要具备最基本的英语口语能力，在直播的选品和宣传上，也要注意摒弃中式思维，做好前期调研，了解当地的风俗文化和语言环境。

为了鼓励更多商家入驻TikTok直播带货，TikTok官方也相继推出了一系列活动政策，包括开展打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等等。

不过，目前 TikTok的日常GMV并不高，一场直播的成交额可能仅有几百到一千美元不等。最大的原因还是国外用户还未经受市场的充分教育，对直播购物这件事还不熟悉，用户缺乏消费习惯和心智。

再加上 TikTok 现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题，ROI难有定数。因此，许多商家仍然对TikTok持观望态度。

但不得不承认的是，海外直播带货目前还是一片蓝海。

根据研究公司Coresight Research的预测，美国的直播市场2021年将达到110亿美元，到2023年将增长到约250亿美元。由此可见，海外直播带货市场收入潜力巨大。

如果说在2021年，各平台更多是在试水海外直播，那么2022年，或许就是海外直播带货的兴盛元年。