Tim专栏 | 如何以分析师视角看懂公司商业模式

郑舒宁博士 Dr. Tim Cheng

港大ICB创新管理系副系主任

澳大利亚纽卡斯尔大学工商管理博士

香港大学SPACE学院杰出教师2019/20

这是一篇有趣的文章，因为笔者一直在思考我们当中大部份的人，应该用什么思考方式去了解一家公司的运营模型。当我们非常了解一家公司的运营模型，我们会更懂得一家公司的核心竞争能力是什么，是否卓越，还是一般的公司。

因此，笔者希望今天以商业分析师的视角去研究一家公司的好坏。让我们更快速地了解公司的底层营运是否健全，从而找到不一样的机会。

什么是商业分析师

笔者相信，大部分的朋友可能不太了解什么是商业分析师的工作? 商业分析师的工作是根据专业专长和所涉领域的不同，负责某个独立项目的调查分析，通过收集、整理数据信息，提出有针对性的方案或建议，能独立、高质量的去完成大部分成果。其中最主要的功能包括余下：

协助资深咨询师完成咨询或培训项目中的部分模块；

在现场通过专业、逻辑、理性的方式与客户讨论、界定问题并与其保持密切合作；

与客户沟通，帮助客户理解、实施咨询建议，协助其解决实际问题, 完成咨询过程的后续回访等工作。

对商业分析师的要求

既然，我们知道商业分析的工作。我们会再问，到底要成为一名专业的分析师，具体上是需要有什么的要求？

首先，商业分析师基本需要懂商业，用数据，会分析，助业务。在他们的职责功能上，可以提供支持决策，特别是在业务更加复杂，视角更加多元，局面更加动态的情况下，从而产出结果。

解读行业赛道

当我们面对以下这些关键词，你会联想到什么场景？

元宇宙、数字化转型、碳中和、碳达峰和大健康，大部分的人们看到以上这些关键词，可能觉得距离非常远。原因这不是单一的赛道，而是非常的宏观及距离远的一些议题。作为一名商业的分析师，他们主要的责任就是要分析整个行业的赛道前景，以及整体市场的天花板是什么？这项工作决定将来市场发展的趋势并且寻找当中的商业机会。

比方说，今天如果有人问你什么是元宇宙？可能很多人众说纷纭，就等于十年前有人问你什么是物联网？那时候很多人都看不懂到底是什么一回事。因此在分析师的工作范围以内，他们要对未来的趋势做出分析，并且给出一些意见，超越大部分的朋友的认知。

当在前面的分析，了解几个行业所谓的赛道。投资人会从以下三个阶段来去了解这个赛道，值不值得去跟投。

投资人喜欢用 "赛道"来形容市场，一般会考虑以下三个问题：

赛道多宽指的是市场规模（Market Size）

赛道多长指的是行业所处的阶段（Market Stage）

赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局（Market Competition）

比方说咖啡行业，如果你把咖啡行业的从业者定义为“卖咖啡的”，它能获取的市场，是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格？但如果是行业巨人星巴克？其实是以咖啡为产品载体的社区空间。按照星巴克的说法，是打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。它能获取多大的市场？就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡，而是解决了多少第三空间的实际需求。

颠覆性创新在颠覆什么?

特别是在互联网行业，我们对行业的定义会考虑以下的三个问题来思考：

这家企业是创造了新产品吗？

这家企业是改造传统行业那部分？

这家企业是替代传统行业吗？

当了解完以上三个问题之后，我们就可以比较了解企业的情况。然后，我们就会继续了解行业分析以及竞争的情况。比方说，行业的空间, 市场的规模是否足够大。

行业的生命周期

行业所处的阶段也是非常之重要，当他们是处于那一个状态？是初创？增长？成熟？衰退？这些指标都是非常关键的影响到整个市场的增长以及行业未来的发展。

而在竞争格局方面。战略是一个非常重要的方向，不同的企业到底是用什么战略的方法来去切入市场，这些内容都是非常重要。所以一般笔者在课堂当中，会让我们的同学如何以波特五力模型，去了解一个行业的特性，这亦是一个非常好的工具，帮助我们更好了解行业到底发展的路径如何。

商业模式

另外一方面，也是投资人非常关心的议题，就是你的项目如何变现？谈到这点，我们最关心的就是，你了解你所研究公司的商业模型吗？他们到底是如何运营？

在市场当中，有种非常好的工具，就是大多数人会用到的商业模式画布，这里包含的商业元素非常全面。当大家真正了解该企业运营的情况之下，透过以下的商业模式画布，便可以更好的展示出一家公司如何经营，如何变现及如何赚钱。

一个公司，要有好的现金流，企业才会成长及壮大。正如我们的小孩，也是需要有好的营养, 才会长大一样。

商业模式画布

核心竞争能力的护城河

其实，真正要研究一家公司是否在市场当中具有优秀的竞争能力，我们需要去研究他们的核心能力。到底这些公司是以什么形式来拥有自己的护城河？笔者会建议从以下五个维度去研究。在这里，我们就简单为每一个核心竞争能力分析。

无形资产，无形资产主要是品牌和专利。好的品牌能让用户更方便地找到你，创造品牌溢价。

网络效应，社交类产品非常典型，用户主动传播，帮助公司接近零成本获取新用户，这是增量市场最明显的特性。

转换的成本，转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强大。 

产品的成本，在面临同样的产业环境时，成本领先一直是竞争的有效手段之一，这亦是考验公司的营运能力。

利润率，领先者在市场领先的情况之下, 还主动降低利润率，来获取更大的规模和影响力。

所以要了解一家公司到底在一个市场当中能否脱颖而出，我们需要从大时代的改变当中，掌握公司的护城河和财务数据资料，以这两个维度来把关，将会更好地了解一家企业本身的核心竞争能力到底有多厉害。

护城河和财务数据的考虑

总结

从这篇文章当中，我们了解到如何从商业分析师的视角去了解一家公司。这是有别于我们大众对公司的了解。因为从商业分析师的角度来看，我们不单只是从外部来了解公司的情况，更是从内部各方面来去分析，综合给公司的一个评判。

笔者一直相信，假如我们所有人都懂得从商业分析师的视角来去了解一家公司。其实我们不难发现这里有很多的机会点。比如说, 我们可以从一个行业的赛道了解公司的行业前景，可以决定买卖相关公司的股票。也有可能，当你想找一份工作，你可以清楚了解这个工作机会值不值得?

归根究底，一个企业成功与否，我们必须要了解公司能够提供什么样的产品及服务，如何解决客户的问题，这才是最关键的因素。因此，如何更好了解公司的营运模式，才可以得到更多的机会。以商业分析视角，看出不一样的视角。

（文内用图来源于网络，版权归原作者所有）