私下给客户打标签引热议，海底捞迎来“至暗时刻”？

文|陈白

谁能想到，以极致服务享誉华人圈的餐饮品牌海底捞，如今也塌房了。

这家曾经被北大教授誉为“海底捞你学不会”、雷军也将其作为学习范本的中国餐饮领头羊，如今却陷入了从业绩到声誉的双重危机之中。

最新的消息是，有网友在社交媒体爆料称，海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，包含了体貌特征和个性需求等信息。对此海底捞的回应是，已于2020年起对相关内容进行持续优化，明确禁止对顾客个人信息如体貌特征等进行任何备注；并于2021年1月全部排查整改完毕，所有新增信息均需要通过严格审核。

而就在几天之前，海底捞发布盈利警告。其中指出，截至2021年12月31日，海底捞预计年度净亏损人民币38亿元至45亿元，主要原因为关停了300余家门店及餐厅业绩下滑等。这相当于这家餐饮帝国在亏损之前三年的净利润总和。

对于海底捞来说，转折点其实并不发生在当下，而要追溯到两年之前。2020年，在新冠疫情刚刚发生之时，海底捞掌舵人张勇作出误判，认为疫情会在当年9月结束；在资本市场的加持下，海底捞开启了进击模式，短短一两年时间，门店数量几乎翻倍。

哪怕在后来张勇已经意识到自己的失误并紧急刹住扩张的步伐，但从这次网友的爆料来看，这种止刹并没有真正解决海底捞的真正危机，相反，它进一步暴露了海底捞的困境：此前多年海底捞所塑造的服务有多极致，今天海底捞因为这种“极致服务”所付出的代价就有多深刻。

用户隐私边界，在大数据时代一直是热门讨论的话题，其中有诸多商业伦理和法律规则的困境，对于不同行业、不同类型的企业来说，可能也意味着不同的标准，这需要未来各方不断的探索完善。客观地说，不唯海底捞，对于用户进行定位、并由此布局自己的产品和营销战略，是当下企业的通行做法，也是大家相对能够接受的一种营销方式。单纯就海底捞这一事件来看，这种对用户进行画像的动机其实可以理解，相比想要去侵犯用户隐私，应该说这更符合海底捞一以贯之所展现的形象：通过用户画像来完善自己的服务。

那么为什么海底捞的“画像”，引发了众怒？这或许归根到底还是要从海底捞本身来找原因。当下海底捞的真正问题是，所面对的用户正在发生变化——在知乎上，“为什么很多人不喜欢海底捞的过度服务？”的问题浏览量超千万；在微博上的相关讨论话题，累积有一亿多人围观。当“社会性死亡”成为流行词汇、“社交恐惧症”成为年轻人定义自己的主流标签时，也就不难怪海底捞的竞争对手会选择“服务不过度”作为自己的口号了。

张勇曾经说过，“海底捞可能有两种死法：一是管理出问题，死亡过程可能持续数月甚至数年；二是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。”

但以极致服务作为标签一路创业成功的张勇，可能无法想象这个Z世代正在成为主流消费群体的新商业生态，当人们开始对于这种侵犯当代社交边界的服务感觉到不适时，海底捞在这一基础上所做的任何努力，可能都会在用户反馈上适得其反。

从这个角度来说，这已经是海底捞的“至暗时刻”。表面上的门店布局、业绩变化，只是海底捞底层商业逻辑脱节的一个侧影。面对竞争激烈的餐饮红海，如何再次突出重围，寻得在极致服务之外的第二增长曲线，才是摆在张勇面前的真正课题。