音频播客倒春寒，喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM们路在何方？

音频播客，国际国内两重天。

1月25日，Amazon也宣布收购Exactly Right Media播客网络旗下所有播客节目的独家广告销售权和分销权。

2月16日，国际音频巨头Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司。

而对于国内的音频播客，这个春天不仅静悄悄，而且还在倒春寒。

作者：张栋伟（资深互联网人士、市场营销专家、大学生就业创业导师）

一、顺势崛起

播客这个概念源自西方世界，形式基于传统广播（Brodcast）的形式，将文件上传互联网服务器，并允许用户订阅地址收听。概念最先由苹果公司提出，其词源Podcast，亦为iPod+broadcasting混合而成，2004年开始流行。

同年，Copy to China的互联网时代，中国也出现了第一个播客节目“糖蒜广播”。

2005年，平客和飞猪主持的“反波电台”，走出了影响力，节目创办后4个月点击率突破30万。

糖蒜和反波走的相反路线，平客有17年传统广播电台主持人经验，因此反波电台的风格较为严肃、正式；糖蒜广播的形式更类似于脱口秀（Talkshow）。

这种大相径庭的情况也出现在当前的短视频时代，究竟是专业的电视电视台主持人更受欢迎，还是素人网红更能出圈？

至少在播客时代，平客在4年后停播了。

此处要注意，国际国内的播客，都还是在WEB网页上进行收听，属于“在线电台”。

2012年，苹果Podcast在中国正式上线，中国播客们开始把节目托管到Podcast平台，真正的播客时代来临。

2013年，基于看好苹果开启的移动互联网时代，诸多弄潮儿开始在Podcast的平台上开始了播客创业。

受益于移动互联网的爆发，创业者和资本市场都对播客市场进行了热情关注， 4G+WiFi形成非常流畅的体验环境，国内播客市场迅速成长，到2020年由于疫情加持，播客数量进入高速发展期，当年后三个季度中文播客数量增长了64.8%；2020年底达到了16448个。

二、盛极而衰

数据显示，2020年中国播客听众人数达到了6840万。

然而，2021年虽然继续有疫情加持，音频播客市场却并没有延续增长态势，反而有很多知名节目下线消失。

截至2022年2月，除了大厂的主流在线音频平台进场外，国内的播客平台主要玩家，只有 喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到app和懒人听书等几家。

《2021播客听众调研报告》显示，目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家，且断层明显，前六名的差距均在8%左右。

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客赛道的三家公司，经历了几年的积累，三者凭借海量用户走上了包含音乐、脱口秀、有声读物等全品类的道路。

不过，三者所走的路线并不相同，其中喜马拉雅的商业模式较为全面，通过内容变现模式，帮助自身完成了红利收割。而荔枝则主攻语音直播打赏和录播内容付费，据其财报数据显示，几乎九成九的营收都来自音频娱乐。

2020年1月，荔枝在纳斯达克挂牌，成为“国内在线音频行业第一股”；上市不过两年时间，股价却一直在低位徘徊，16.75元的高位昙花一现，短暂的高潮过后是不超过5元的常态，低迷的股价背后是持续的亏损。

2021年9月，喜马拉雅向香港联交所提交了上市申请。据招股书披露，喜马拉雅2018-2020年及2021上半年，经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元，三年半累计亏损逾23亿元。其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；虽然同比收窄，但公司仍未实现盈利。

蜻蜓FM则是迟迟没有上市动态。

此外，得到app在2017年到2019年，年均日活跃用户数量分别为57万人、76万人和67万人。2018年是日活巅峰，得到的电商业务也并没有亮点，实体图书销售、电商代销的收入，在最近三年都在下滑。

被腾讯收购的懒人听书2019年实现营业收入3.3亿元，净利润为4099万元。2020年上半年，懒人听书营业收入1.23亿元，净利润1059.29万元。业绩也在下滑。

随着短视频双雄抖音和快手的快速起盘，以及腾讯视频号的重投入，中国的音频播客行业，实际上已经处于发展成熟期，只能继续存在于小众爱好者领域，难有作为空间。

三、模式之痛

在国内，播客是几乎没有商业空间的。

国外不管是播客，还是视频，乃至图文，都是以付费订阅作为主要收入，其次是广告收入。

这种模式需要公众有极高的版权认知，以及配套的行政法规约束。

而在国内，我们看电影、电视剧尚且追求“白嫖”，听了几十年歌，给QQ音乐和网易云音乐充过钱的人屈指可数，指望着给脱口秀、说相声、讲生活付费，完全就是“为爱发电”。

“为爱发电”的扛把子B站还在巨额亏损呢。

而广告模式，更是难以走通。

数年来，播客的核心主题只有两个：音乐和谈话。

音乐播客基本上就是音乐电台的网络延展，谈话类我认为是脱胎自EasyFM91.5的飞鱼秀与凤凰卫视的《锵锵三人行》。

在所有播客节目中，闲聊是基本的必备的能力。

闲聊的低门槛，让参与群体的人数扩大，但又带来内容质量的下降。

内容质量低，则单一节目难以形成稳定的大流量，对于广告商来说，只能按照“流量广告”来定价，而流量广告又需要海量用户支撑，死循环。

致命的冲击，则是来自于视频直播。

同样是音乐或者闲聊，在抖音上可以吸粉获得打赏，则快手上可以吸粉直接带货，离钱更近，收割更直接。

于是，大多数有才华的播客去了视频平台，进一步形成了马太效应。

在欧美市场，自驾开车是主要通勤方式，家庭做饭也是生活日常，因此早在收音机时期，广播电台市场就极其发达，直到现在依然有数万个私人广播电台运营。

从收音机到数字音频播客，对用户体验是一种提升，在欧美市场做到了平滑过渡。

反观中国，公共交通依然是最主要的交通工具，做饭对于年轻人是一种迫不得已的劳动，没有足够广阔的音频播客场景。而短视频市场却在4G+WiFi的时代，跨越式发展，让公众从图文直时代跨越了音频，直接进入了视频时代。

对于用户来说，反正又不用开车，又不用做饭，拿着手机直接刷刷刷，视觉体验显然要比单纯的听觉体验爽得多。

欧美市场由于部署4G和5G缓慢，导致企业在手机短视频应用方面投入不足，以致于发源于抖音的Tiktok，横扫了全球市场。欧美企业在短视频市场目前是完败。

虽然中国的汽车销售量正在快速上升，广播电台行业已经迎来了第二春，但是对于中国的播客产业的明天还遥遥无期。

尾声：

声音是一种神奇的媒介，可以激发听众的想象力，并形成情感寄托。

就问问你，有没有曾经喜欢过某个广播电台主播，在大脑里想象过无数的音容笑貌，直到有一天参加粉丝会时看到了真人，或者网上搜到了生活照，然后...

商业价值低，不代表没有价值。

推进人类社会发展的驱动力，是创新。

如果国内播客能正确认清国情，勇于创新，随着国内居民消费能力的持续增长，人们对于娱乐内容的消费需求也会更加多元化。

或许，中国播客会出现更多商业化的可能性。