文和友大跃进败了

原创 胡野原 金角财经

作者 ｜ 胡野原

原创首发 ｜ 金角财经（F-Jinjiao）

新消费似乎都陷入了业务受阻，要靠裁员求生存的地步。

从长沙走出来的“文和友”开启了裁员流程。有文和友员工向媒体爆料，文和友在年前已经开始大面积裁员，年后裁员仍在继续，有的部门裁员比例超60%。裁员的消息也得到了文和友相关负责人的证实。

被裁员工多为长沙文和友的沉浸剧场项目以及南京文和友项目。这两个项目均是2021年文和友融资后，大步伐扩张的项目。

从众人追捧的新消费品牌，到陷入裁员困境，文和友用了大概5年。这几年里，文和友一路从长沙走向全国，从一个区域性品牌，变成全国知名的、消费者热衷于来此打卡的文化场所，给予外界一种餐饮行业新方向的想象。

2020年到2021年，文和友分别在广州和深圳开店，开业之初，均出现了无比火爆的场景。但不久之后，都沦落到了门庭冷落的地步。

从广深的滑铁卢，再到长沙与南京的大裁员。到底是文和友跑得太快，还是其商业模式在本质上就有问题？

很多东西早就已经注定。

新业务受阻，裁员了事

裁员是从年前开始的。

根据近期媒体报道显示，文和友在年前启动的大面积裁员中，有部分部门裁员比例超过60%，而年后，文和友还在继续新一轮的裁员工作。

但在文和友相关负责人的回应中，也承认了裁员一事确实存在，但并不是外界传言的“大面积裁员”，而是公司业务调整导致的正常人员变动，仅涉及少数人。同时，公司多个职位还在招人。

这个回应和最近被曝出裁员消息的其他企业几乎一模一样。

2月份，小米被传出将裁员10%，到了15日，小米相关负责人就回应称，小米创业至今尚未出现过裁员的情况，而且小米有超过4000个热门岗位依然在招人。

此前滴滴被曝出裁员消息时，其回应也是说自动驾驶和海外业务仍然在招聘。

一边裁员，一边招人，似乎成了近期的企业们的通病。而寻找病因，就会发现这些企业在裁员时，很重要的一个原因就是业务推进受到了极大的阻碍。

在文和友的裁员传闻中，主要涉及的部门是文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

长沙文和友的沉浸式剧场项目，启动于2021年，在此之前，文和友的沉浸式剧场在深圳文和友已经有过一次成功的尝试。

2021年4月1日，位于深圳罗湖区的深圳文和友开业，当天排号超过4万人，队伍甚至延续到了文和友周边的河涌一带，现场一度需要维持秩序。

深圳文和友 ｜ 图虫

跟随文和友进驻深圳的，除了当时同样如日中天的茶饮品牌茶颜悦色，还有深圳文和友联合深圳本土剧团“爪马戏剧”制作了原创戏剧《绮梦》，这出戏剧的最大的亮点之一，便是其贯穿整个场地的多个表演空间。这意味着，观众们不是仅在一个封闭的舞台里欣赏场景剧，而是徜徉在整个开放的空间中，跟着剧情走进似真似幻的绮丽梦境。

深圳文和友开业时的火爆景象，也带动了沉浸式剧场这个新概念。随后，文和友期望将沉浸式剧场搬回长沙，从而启动了长沙文和友沉浸式剧场项目。

在近期的爆料内容中，文和友正在意图效仿迪士尼，打造一个类似于花车巡游的收费项目，而沉浸式剧场就是承载这一意图的载体。然而，项目的推进过程却并不顺利。

一方面是人才体系搭建迟迟无法完成。沉浸式剧场项目原本要覆盖长沙超级文和友的六层楼，意味着这是一个庞大的工程，此外，要打造一个巨大的剧场，需要整合大量创意，这些都需要更多的创作者和建设者参与其中。

另一方面则是项目定位的摇摆不定。媒体报道中提到，文和友高层对项目主题一直未达成统一意见，一会儿要做地方特色，一时又要打造未来感，另外还想做大杂烩的娱乐空间，两个多月的时间里，剧本方案经历了七八次大的调整。

种种原因，令长沙文和友的沉浸式剧场推进缓慢，而南京的文和友则更是浪费了长达半年的时间。

2021年3月，文和友签约落地南京，项目选址秦淮区长乐路132号，位于夫子庙和老门东之间，周边本土景点多，人流量大，是个做生意的好地方。而南京文和友的定位同样是“地方文化+美食娱乐”的结合体。

历史上，南京是明朝的第一个都城，在此之前，南京已经是6朝古都，文化底蕴非常深厚。而南京文和友起初主打的特点就是“明朝文化”，但在项目推进半年之后，文和友突然将南京文和友的策略变更为“六朝文化”，导致此前团队花费半年时间所做的调研、运营方案、文本创作、空间设计等所有工作都付诸东流——同时，原来的人员也被优化了一轮。

因此，文和友新项目的推进受阻，或许就是这一轮裁员的导火索。然而，曾经一路披靡的文和友，为何突然遭遇扩张困境？

长沙经验，不适合长沙以外？

2011年，文和友创始人文宾当时24岁，再长沙太平街摆摊卖了9个月炸串后，他开了一家名为“文和友老长沙油炸社”的店铺，以此为基点，从2012年到2016年的5年时间里，文宾相继开了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等店面，文和友的雏形就此显现。

2017年，文宾30岁，创立了第一家超级文和友，选址在湘江畔的海信广场。

彼时，文宾开在杜甫江阁的文和友龙虾店由于拆迁不得不停止营业，巧合的是，当时的海信广场经营状况也不好，文和友在海信广场得以租下了7层楼，将搜集来的超过10万个老物件堆叠在这个2万平方米的空间内，在剧烈变化的城市景观中还原了一个1980年代的老长沙社区。

如果非要说文和友做对了什么，那么可以说，它是通过“餐饮+文创”构建了一个独特的文化空间，为城市提供了一个新消费空间，在这个消费空间里，文和友就像是一个博物馆，把当代城市中的消费者，拉回到数十年前的空间里，形成了一种类似穿越的独特体验。

这种独一无二的体验，正是文和友能在长沙掀起打卡热潮的原因之一。

但另一方面，这种独特又是基于创始人自身的生活经历。

作为一个土生土长的长沙人，文宾从小在长沙太平街一带长大，在很多有关于文宾的故事里，都提到他是一个在坡子街生，也在坡子街长大的长沙伢子。

创始团队对长沙文化浸淫许久后所形成的深刻理解，是文和友成功的秘诀，但这种秘诀的地域性特点，也是一种局限，使得文和友难以在广州、深圳等地复刻辉煌。

2020年6月份开业的广州超级文和友，开业之初同样是热闹非凡，但不久之后，就归于平静。

刚开业不久的广州文和友 ｜ 得意 摄

如果走在广州文和友，可以发现这里和长沙文和友的装修极为相似，复古的霓虹大灯牌，具有年代感的墙体，摆在国道或者角落里的老式自行车，不同的地方或许就是小吃增添了一些广州本地的牛杂、肠粉等特色店铺。

但在大众点评上，广州用户对于文和友的菜品直接给出了差评，称其“难吃”。

这就好比，一个从长沙来的团队，跑到广州来告诉你，你们的老广州就是这样的。

老广州对此都不买账。

总体上来看，这里的无非是在长沙文和友的内核外，投射了一层广州的影子。

知乎上有一个“如何评价广州市内文和友”的话题，话题下方的留言内，一位广州本地网友表示：“我无法认同广州文和友保留城市记忆的功能。作为一个除了旅游以外基本没有离开过的广州人，我绝对不会向任何来广州旅游的朋友推荐文和友。论建筑环境出发，除了一些堆砌的细节元素外，整体并没有本土特色，跟长沙店区别不大，本地人毫无共鸣。退一万步即使算是仿城中村特色，我无法理解为什么在广州要特地看城中村。”

长沙的团队，无非让老广产生共鸣，也同样无法让深圳人理解文和友究竟给城市带来了什么。在深圳文和友开业半年后，文和友这一IP都被换掉，更名成“老街蚝市场”，主题风格和内容都发生了变化。

变化之后的深圳文和友，试图更贴近深圳本土的历史文化，然而，这一尝试同时也让“老街蚝市场”没有了文和友原有的文化属性，丢失了自己的特色。

过去的文和友，在扩张路上可以说是在“复制+粘贴”长沙文和友的“成功案例”，把在长沙验证过的“体验消费”和“场景消费”模式搬到全国其他地方，在这个空间内，“消费”的模式，就是以餐饮为主。但在餐饮本质没有口味和性价比的情况下，仅仅靠着景观，显然不能形成一个完整的消费闭环。

这也是文和友频繁陷入“水土不服”的原因之一。

事实上，早在广州文和友开业不久，其颓势就已显现，但随后文和友仍然在马不停蹄布局其他城市，而不是稳扎稳打做好每一个案例。

文和友，到底在着急什么？

资本催熟的新物种，不会走路？

文和友的扩张之路，和资本的加持息息相关。

2018年农业公司唐人神对文和友投资了7000万元；

2020年2月，加华资本投资文和友1亿元；

2021年6月，文和友B轮融资5亿元，红杉中国和IDG领投，华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投；

B轮融资后，文和友估值被认为达到100亿元，成为超级独角兽公司，且是新消费领域估值最高的公司之一。

资本对于文和友的期待，必然不会是让它在长沙一地圈地自嗨，这也对不起资本给它的100亿估值。开店扩张，或许是文和友证明自己值得100亿的途径。

急哄哄地开店，短时间内攫取流量，也正是此前一段时间内，新消费品牌习惯的打法。

比如瑞幸咖啡，2017年10月， 在北京银河soho开了第一家门店。2018年1月1日起，陆续扩张到北京、上海、天津 等13个城市，到2018年5月，完成门店布局525家。

紧接着，瑞幸咖啡受到资本加持，一路高歌猛进。

2018年7月11日，瑞幸咖啡A轮融资2亿美元，投后估值10亿美元，12月12日，瑞幸咖啡B轮融资2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告第2000家门店诞生。

2019年5月17 瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成全球最快IPO公司，市值42亿美元。

随着瑞幸爆红，咖啡也成了资本追捧的赛道，大量新咖啡品牌入雨后春笋般涌现。

同样的景象，也出现在文和友身上。

文和友估值快速飙涨的同时，资本也在寻找新的“文和友”。2021年，沉浸式餐饮文旅品牌云梦山海获得数千万元天使轮融资，其尚无落地项目，而其创始人简名曾任广州超级文和友、深圳超级文和友项目总经理。

在上海，北外滩来福士在宣传时，也有了“上海版文和友”的称号，主打的也是80年代老上海风味。

当文和友还在复刻自己的时候，更多人开始学习复刻文和友。这或许是文和友越走越急的原因。

原标题：《文和友大跃进败了》

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