侵害竞争对手商品声誉！网红“乐纯”被罚10万元

根据北京市市场监管局行政处罚信息显示，近期网红酸奶品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）因在儿童乳酪棒电商宣传视频中，将竞品“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。乐纯方面回应记者称，已对相关问题进行处理，并开始严格把关对外宣传。

侵害竞品商誉，网红酸奶被罚10万

经监管部门调查，2021年9月27日-10月27日，乐纯公司在其天猫店铺销售的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g×3×3大袋”（以下简称“乐纯儿童乳酪棒”）产品宣传中，出现了“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”和“乐纯儿童乳酪棒”。

在宣传视频中，乐纯公司称，“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“X”标记“妙可蓝多奶酪棒”。

图片来源：北京市市场监督管理局

北京市朝阳区市场监督管理局认为，“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”结合其使用的卡通形象及产品造型，在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。在涉案宣传视频中，乐纯公司将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。

《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。基于上述事实，北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚，责令其立即改正违法行为，并罚款10万元。

乐纯：问题视频内容已处理，未来将对宣传严格把控

针对此次处罚，乐纯相关负责人表示，乐纯儿童乳酪棒上述宣传视频中出现了其他品牌产品，工作人员在做视频时虽然打了马赛克，但在个别画面中没有打全，目前相关问题已处理完毕。该负责人称，“之前更多在产品安全、质量检测、原奶、物流这块抓得比较严，现在开始在对外宣传上严格把控，避免出现这样的事件。”

《中国食品安全网》记者注意到，目前乐纯食品天猫旗舰店乐纯儿童乳酪棒正常销售，相关视频中已删除竞品信息，产品宣称“奶酪就吃新鲜的，100%干酪含量，高钙低钠，纯净配方”，配料表除了生牛乳、芝士粉、发酵菌，“其他什么都没有”，“一支顶十支奶酪棒的干酪含量”。

图片来源：乐纯公司官网截图

值得注意的是，根据干酪含量的不同可将奶酪分为原生干酪和再制干酪，目前市面上售卖的大部分奶酪棒产品属于再制干酪。根据国标定义，再制干酪就是将干酪做为主要原料，在此基础上再添加其他原辅料，经过加热、搅拌、乳化（干燥）等一系列工艺制成的产品，而产品中干酪的添加量只要大于百分之十五就可以。

“要注意区分原生干酪和再制干酪。为了提升奶酪的消费量，我国发展再制干酪走的是一条中间路线。”乳业专家宋亮分析，由于饮食习惯不同，百分百的原生干酪的口感对于国内大多数消费者来说并不“友好”。而由于再制干酪的制作过程中添加了各种成分，因此奶酪更软、更好吃，也更容易消化。从营养成分角度来讲，要看再制干酪产品中钙含量能否被人体吸收，而不在于含量的多少。

乐纯儿童乳酪棒配料表显示，其主要成分为生牛乳、芝士粉、保加利亚乳杆菌等。虽然产品包装标示“干酪”，但宋亮认为，其产品更接近芝士风味酸奶。

产品代工厂曾因发生食品安全问题受到行政处罚

“乐在纯粹，有乐纯的一餐，就是好好吃饭。”这是乐纯的品牌口号，《中国食品安全网》记者在浏览该企业官网时发现，乐纯在宣传文案上多次提到“纯粹”“纯净”“健康”等词汇。至于为何强调“纯净配料”，乐纯公司相关负责人曾在2020年接受记者采访时称，“我希望我的孩子不吃化学添加剂食品，很多妈妈也在找没有添加剂的产品，我们的产品就是为这些人做的。”不过，他也表示，有添加剂的食品不等同于问题产品。

近年来，众多网红酸奶品牌如雨后春笋般涌现出来，作为其中之一的乐纯已获得资本的追捧，完成了多轮融资，自2014年成立以来乐纯短短几年就完成了将近4亿元的融资。由于前期投入太大，为了降低成本、最大化利益，部分网红酸奶以代工为主，因此也会存在一些食品安全问题。

乐纯经典希腊酸奶（控糖低温酸奶）的代工企业是邯郸市康诺食品有限公司（下称“康诺食品”），根据企查查APP的信息显示，康诺食品的原味酸牛奶因大肠杆菌项目不符合国家标准，于2021年10月被邯郸市市场监管局处以6万罚款。

图片来源：企查查APP截图

“对比营销”需谨慎，国家法规严监管

品牌传播过程中，乐纯曾推出“乐纯标准”，即“让食物更真实透明，让更多人爱上自律饮食”。专家认为，“乐纯标准”是一个模糊概念，而作为一个善于营销的品牌商，乐纯试图在各种品类中做出独特性。

在产品宣传推广中，乐纯会通过对比手段凸显自身产品“更好”，这也是一些网红酸奶品牌的惯用手法。如在主打产品“三三三倍酸奶”的电商页面，乐纯就与“普通零添加酸奶”做了对比，称其“生牛乳投入400%，乳酸菌投入300%，蛋白质10.6g+”，“适合宝宝的纯净配料表”。

对比营销就是企业通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手在实际功能、质量上的异同清晰的展示在消费者面前，方便消费者判断、选购。这一营销手段未来恐怕需要更谨慎的操作，因为近日国务院印发的《“十四五”市场监管现代化规划》（以下简称《规划》）中对”反不正当竞争“的监管有明确提及。

《规划》对“十四五”时期市场监管改革发展提出了6个方面22项71个重点任务，其中明确指出将“加强市场秩序综合治理，营造公平竞争市场环境。包括统筹提升反垄断和反不正当竞争监管能力、统筹优化线上线下市场竞争生态。”市场监管总局有关负责人表示，下一步，市场监管总局将按照国务院的部署要求，会同相关部门和地方政府，统筹协调推进规划重点任务实施，最大程度激发各类市场主体、行业组织和社会各界的积极性，形成推动市场监管工作的强大合力，确保规划各项目标顺利实现。

本文来源：市场监督管理总局、北京市市场监管局、新京报等

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原标题：《侵害竞争对手商品声誉！网红“乐纯”被罚10万元》

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