复星旅文的“雪上动作”｜对话

2010年，复星集团投资度假品牌Club Med时，就已对中国滑雪市场的前景抱有期待，肯定其会给Club Med带来另一引擎。

访谈｜来舒敏

作者｜丛文蕾

中国冰雪市场含苞待放。更早的时候，复星集团就已播下种子。

2010年，复星集团投资了法国知名的「一价全包」度假村品牌地中海俱乐部Club Med，由此开始入局冰雪产业。参照主要经济体的发展历程，经济高速发展期的旅游业增速是GDP的2倍，彼时的中国恰好刚步入这一阶段。复星瞄准未来中国的中高端客群，相信他们更愿意将时间和金钱花在提高生活品质的产品或活动上。

那几年，复星先后投资了包括Club Med在内的一系列海内外消费品牌，被称为「中国动力嫁接全球资源」。

Club Med一价全包的休闲式度假服务模式能给中国市场带来新颖感；更为重要的是，其在滑雪度假村领域的领先优势，与集团「让全球家庭更快乐」的使命不谋而合。

中国动力嫁接全球资源，讲究标的选择、入场时间、本土改造以及市场培育。

复星旅游文化集团执行总裁、Club Med中国首席执行官徐秉璸认为，中国的滑雪市场肯定火起来，这将会是Club Med的核心增长引擎之一。

2015年，复星集团完成了对Club Med的全面私有化；同年，北京获得2022年冬奥会的举办权。「这是巧合」徐秉璸称，集团原本计划2013年收购Club Med，历经曲折，阴差阳错地在2015年完成收购。不可否认，「这个巧合」让复星对中国滑雪市场的高速增长抱有更大预期。

收购后，集团采取收购改造其他度假村和自建度假村两种方式，育养Club Med。2016年，复星集团成立「复星旅游文化集团」（下称「复星旅文」），并将Club Med纳入新集团，打造文化旅游生态矩阵。

经过一番运营，Club Med的中国客户从收购前的每年2万人次增加到2019年的28万人次，中国也成为全球第二大客源地。

冬奥会的临近，让中国冰雪市场破土而出。据体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025 年）》研究报告显示，2020年，我国冰雪产业总规模已经达到了6000亿元。2021年10月，中国政府兑现了「让3亿人参与冰雪运动」的承诺，滑雪人口增长，滑雪设施数量提升，冰雪运动相关的消费潜力被进一步释放。

2022年1月底，Club Med长白山冰雪度假村开业，前三周入住率超90%。

冬奥会落下帷幕，中国的冰雪市场却将迎来花期。Club Med计划两年内将东北亚地区的冰雪度假村个数从4个扩大至8-9个。同时，以Club Med为切口，复星旅文还在纵向布局整条滑雪产业链，从上游的雪场设计运营到下游的滑雪培训等。

徐秉璸说，「滑雪正在从极限运动转向大众运动，冰雪产业不再是一个小众市场」。

复星旅游文化集团执行总裁、Club Med中国首席执行官徐秉璸

围绕「Club Med」的中国机会以及复星旅文的冰雪生意，「窄播」于1月份与复星旅游文化集团执行总裁、Club Med中国首席执行官徐秉璸进行了一次访谈。以下是内容摘录：

播种：中国的滑雪市场肯定会火起来

《窄播》：冰雪市场到这两年才很火，复星集团在2010年就入股、2015年又收购了Club Med，当时的收购逻辑是什么？

徐秉璸：复星发现旅游是一个非常好的投资切入点。参照欧美日韩市场，经济高速发展期时，旅游业的增速是GDP的2倍。2010年，中国恰好进入这一阶段。

当时，我们找到了两个支点，一个是休闲度假，一个是出境游。基于这两点，2010年我们投了Club Med，认为中国的休闲度假及滑雪市场肯定会火起来，肯定会Club Med带来新的增长引擎。

所以，从2010年开始我们采用分段式注入，起先投了7.3%，再加到10%，直至2015年完成了对Club Med的私有化。

《窄播》：为什么一定是滑雪？因为滑雪是跨境游和休闲游里的顶尖品类吗？

徐秉璸：在滑雪休闲度假游上，客户粘性及待在度假村的时长都优于普通的休闲度假游或海滨度假、文化度假。这也是我们着力发展滑雪休闲度假游的原因。

在滑雪领域的优势，是Club Med吸引复星的一个重要因素。海滨度假村的连锁酒店有很多，但只有Club Med在滑雪休闲度假领域独树一帜。

《窄播》：投资和收购海外资产，都会涉及到本土化的改造，以及确定新的运营策略，复星收购Club Med之后做了哪些调整？

徐秉璸：复星在2010年6月入股Club Med的时候，便和它一起签下了亚布力滑雪度假村，随后中国市场迎来蓬勃发展。从2010年到2019年，Club Med的中国客户由2万人次增加到28-29万，中国也成为法国以外最大的客源地。

但中国消费者与欧洲消费者不同。他们一方面希望拥有丰富的体验，但假期少、时间短。于是我们针对国人推出了Club Med Joyview，一种短期精致旅行度假模式。经过这几年在安吉、延庆、北戴河的优化运作，该模式已经稳定下来。与此同时，前几年累积的开发项目，也会在今年或明年有一个好的呈现。

去年9月，我们丽江度假村的开业标志着我们的新村打法进入高速期。之前10年我们主要采取接管模式，所以我们也面临部分项目设施比较老旧的问题。但今年即将推出的项目，长白山、千岛湖、南京仙林、四川黑龙潭，再加上延庆二期，都是新项目。

《窄播》：2015年就收购了Club Med，为什么这两年才开始加速扩张？

徐秉璸：收购Club Med后，总部有一些优化调整，这些动作为我们扩张打下了基础。第一，坚持高星级酒店的占比。关停一些小的、低星级度假村，增开体量大、高星级度假村；同时更新老旧设施。从2015年至今，我们的高星级度假村占比从79%上升至96%左右，客单价也随之提高了近4成。

第二，我们优化了运营和管理体系。特别是在数字化营销方面，整合Club Med原有的IT部门和市场营销部门，大幅提升了Club Med数字化营销的效率和能力。2019年疫情之前，我们全球三分之二的收入来自直销体系，其中过半以上基于数字平台。借由数字化平台，我们产品的复购率、入住天数、客户黏性都有所提升。

《窄播》：包括滑雪度假村，复星旅文多是面向中产阶级，这些产品在中国的爆发期会是什么时候？

徐秉璸：国人消费水平的增长速度比我们想象的快很多。2016年之前，我们的北海道度假雪村很少有大陆游客，到了2019年疫情前的最后一个寒假，在1月底到2月中的这段时间，50%以上都是大陆游客。国人的消费可承受力也比我们想的强。在经营的过程中，我们发现下沉市场的消费能力之前被极大的忽略了。

家庭收入在7.5万美元及以上的人群是我们的目标客户，这类人群目前大概有1000万户，但他们不都全在一线城市，二、三线乃至四线城市的中产阶级也有我们的客户。现在我们的市场渗透率是1%；十年之后，这个市场的人次将3倍于此，同时中国的市场渗透率有望达到2%。

《窄播》：目前，Club Med的复购率表现如何？

徐秉璸：近三年，两次或以上选择Club Med的中国客户占10%，欧洲市场能达到30%以上。

《窄播》：那其实国内消费者的复购率并不高。

徐秉璸：中国还处于高速增长期，所以我们主要是新客人为主。不过，相较于海滨度假村，三年内去两次及以上人的可能才7%-8%，目前我们的滑雪度假村能超过15%，这也侧面证明了滑雪度假村的粘性。

《窄播》：年初Club Med长白山度假村开业，长白山是热门滑雪地，不少品牌布局于此，消费者为什么要选择Club Med？

徐秉璸：Club Med是面向一家三代家庭游的一价全包式度假品牌，我们的长白山滑雪度假村里不仅提供滑雪课程教学、雪地健行，还有温泉等非滑雪相关活动。

同时Club Med具有规模优势。在东北，我们除了有长白山滑雪度假村，还拥有亚布力、北大壶滑雪度假村。未来，我们还会推出WINTER PASS，只要购买我们的WINTER PASS，多个滑雪场地随意切换使用。

施肥：打通滑雪产业上下游

《窄播》：冬奥会作为一个变量，它对整个滑雪市场，带来了哪些机遇？

徐秉璸：冬奥会使得滑雪人口增长、滑雪设施数量提升。举个例子，因为冬奥，就连一些温度较高的东部沿海城市，都开始组织滑雪队和冰上运动队了。与此同时，也可以看到各地对滑雪场、滑雪度假村的一个重资产基础设施投资越来越多。

《窄播》：最后国内滑雪市场规模会达到和现在的欧洲一样吗？

徐秉璸：国内消费者对于滑雪还处于尝试阶段，在国内比如一年有六次度假机会，可能会选择其中一次去滑雪；而欧洲则是存一年的钱，只为滑一次雪，单次消费金额高。延伸出来的消费差异之一就是，欧洲大部分游客自带设备，国内游客是租赁雪具和雪服。

不过随着国内中产阶级人数的增加，国人去滑雪度假村的预算也会慢慢超过欧洲人。大家能够接触到的滑雪设施、滑雪地点增多，在滑雪上的支出也会更高。比如一年去滑雪的频次提高、在滑雪度假村待的天数增加。随着滑雪人口雪龄的增加，自买装备，自买雪服的人也会激增。

《窄播》：冬奥会前后，滑雪市场迎来一个爆发期，你们会趁势追击吗？

徐秉璸：两年内，我们计划将东北亚滑雪度假村产能翻倍。Club Med目前有5个针对中国市场的滑雪度假村，3个在国内的，还有是北海道Tomamu滑雪度假村和佐幌。

经营中国市场，就要把整个东北亚看成主要目的地。除了Tomamu外，Club Med还会在北海道的Kiroro推出另一个度假村计划今年雪期后开业。另外，我们在张家口、韩国也陆续布局，计划在2023年冬季，把东北亚的滑雪度假村开到8至9个。

欧洲的项目也在快速跟进。2016年后，我们每年在欧洲的阿尔卑斯山新开一个大型的高星级滑雪度假村。未来两三年，我们在欧洲的产能都是增加模式。

并且，Club Med也开始布局北美。第一个滑雪度假村开在加拿大魁北克，2021年12月开业；计划会在2024年的冬天，把第二家滑雪度假村开在美国的犹他州。

我们的冰雪布局是全球化的，接下来，我们还会针对一些需求旺盛的市场，做新一轮评估，包括新疆，以及南美等。

《窄播》：新疆有不错的自然条件，对这类自然条件比较好的项目，你们的评估标准是什么？

徐秉璸：我们有很强的评估链条。新疆主要还是看交通。它自然禀赋好，但依靠陆路交通很难抵达，直线机场与大城市直飞航班需要加强，去新疆雪场和去一趟日内瓦的时间差不多了，而且机票成本相对比较高，所以可达性是新疆作为滑雪目的地建设的一个重要因素。

《窄播》：你们是否感知到国人已经把滑雪从旅游目的地变成一种生活方式？

徐秉璸：由于一批有较高雪龄人群的出现，滑雪逐渐被生活方式化。2015年雪季前后，中国的滑雪市场火箭式发展，在那个时期培养出来的人，已经逐渐把滑雪视为一种习惯、一种生活方式。

《窄播》：这种生活方式具体表现在哪里？

徐秉璸：「停留时间」是一个维度。我们2010年就开了亚布力滑雪度假村，直到2016、2017年左右，它的平均停留时间才是2.8天，现在Club Med开的三个滑雪度假村的入住时间约4天。大家从纯粹的体验，到把滑雪度假村作为一个度假目的地。

尽管滑雪度假受到疫情的冲击，不过我相信，在疫情结束后，我们的业务会有飞速提升。所以我们需要扩大产能，加强东北亚地区的布局。

《窄播》：看来滑雪已经不是一个小众产业了。

徐秉璸：起码在文旅领域，它肯定不是一个小众产业。滑雪已经从某项极限运动向大众可接受的运动方式转变。我不认为一个几千万级人次的市场是小众的。

《窄播》：既然这样，在滑雪产业链上，你们都有哪些布局？

徐秉璸：复星旅文要打造纵向产业链。包括从雪场的设计运营到滑雪度假村的运营再到滑雪培训、训练的标准、评级的制定，乃至城市滑雪机。最上游的滑雪场运营已有雏形，我们太仓复游城就是和法国的阿尔卑斯公司进行合作建设运营，之后我们也会探讨更多的可能，比如滑雪场运营和设计领域。

第二，就是滑雪业务培训。Club Med长期以来和法国最大的滑雪学校ESF合作，为消费者提供滑雪培训业务。与此同时，这种培训会随着我们在滑雪产业上的多元布局而不停扩展。

我们还积极与国家体育总局、冬季运动司沟通，利用我们的专业资源优势协助冬季运动司制定一些国际级培训标准。因为现在各雪场都有自己的标准，这会给一些不知道自己等级水平的新手造成伤害。

《窄播》：复星旅文的整体业务布局又涉及哪些？

徐秉璸：首先在度假村方面，进入到业务加速期，就像对Club Med的规划，在2021到2023三年内，我们要在全球开16家度假村，9家在中国。

第二个是目的地运营。三亚亚特兰蒂斯是一个成功的项目，运营部分一年就能创造了16-17亿的收入，并且近一半的还是非房收入。

通过自我净化、内容不断推陈出新，也使得亚特兰蒂斯的收入增长天花板不设限。我们也将亚特兰蒂斯的成功经验沿用到复游城·太仓、复游城·丽江的项目中。

《窄播》：复星旅文围绕滑雪产业上下游，做了一系列布局；当滑雪作为一种生活方式，复星旅文会推出一些面向消费者的滑雪时尚品牌吗？

徐秉璸：将时尚和滑雪结合在一起，是复星早就看中的赛道，只是还没找到一个合适的机会介入。中国的滑雪服、滑雪装备市场还处在从租赁到自用的转型阶段，从纯租赁的角度上说，设备制造商受到本地滑雪场的挤压，很难赚到钱。

目前初次滑雪的人占多数，很难要求他们在设备支出上付出较大费用。未来大家滑雪频次的增加，中高端品牌市场需求就出来了。

《窄播》：也就是说，消费行为的转变过程中，会释放出更多消费端，给到消费品牌一定的发展机会，只是当下不宜布局？

徐秉璸：等待时机。当市场从以初学者为主转向有经验的老手，或者经过几年的积累，一定雪龄的滑雪者涌现，滑雪设备、滑雪服装及中长期的滑雪度假模式就会有大量市场。