降价闭店，焦虑的新茶饮败局已现？

出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/木鱼

新年伊始，新茶饮赛道却面临窘境。

喜茶近日被爆出大裁员，信息安全部门全被裁掉，门店拓展部门被裁50%，更有员工称全体员工无年终奖。2月9日，喜茶就以上问题回应经济观察网记者称，相关传闻皆为不实信息。

无独有偶，2月8日，新茶饮的另半壁江山奈雪的茶发布盈利预警，预计截至2021年12月31日止，集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元，同比预增超40%，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约1.35亿元-1.65亿元。针对亏损，奈雪的茶表示，主要原因是公司不断迅速扩大业务规模及扩展茶饮店网络。

裁员问题、逆势降价、盈利预警…再三解释也无法阻挡四面八方纷至沓来的关于新茶饮的质疑。

曾经风光无限的新茶饮，在短短时间内就从顶峰跌至波谷难掩疲态，起伏之大令人叹为观止。2015-2022，新茶饮究竟经历了什么？快速扩张之后，新茶饮们该如何缓解阵痛？

01

烧钱之下的困局

新茶饮曾经风光无限。

2015年，喜茶花掉70亿更名换姓，之后收到来自IDG资本和何伯权的过亿元融资，一路高歌猛进从珠三角走向了全国。2017年进驻上海来福士广场之初，喜茶每天卖出近4000杯，日营业额高达8万元，一时间风头无两，喜茶顺理成章坐上新茶饮的头把交椅。

同一时期，奈雪的茶依靠茶饮+软欧包，直接切入高端市场，占据新茶饮的另半壁江山。公开资料显示，奈雪的茶问世之初就势头勇猛，33天连开3家门店，2017年还创造出了现象级的场面“奈雪火车站”。

借助移动互联网的营销，奈雪的茶和喜茶成为了第一批茶饮界的网红店。以喜茶为例，其2017年年初的店面总数约50家，两年后便增至180家，至2021年三季度末，已扩至835家。

一时间，门店的扩张与资本的青睐齐飞。

天眼查显示，2018年4月，喜茶获得由黑蚁资本以及美团旗下产业投资基金龙珠资本投资的4亿元B轮融资；2019年7月，获得腾讯、红杉资本的B+轮融资，投后估值达到90亿元。2020年3月，再获高瓴资本和Coatue Management联合领投的C轮融资，投后估值达160亿元。

资本的拥趸之下，新茶饮赛道迎来了爆发。乐乐茶、古茗、书亦烧仙草、茶百道…传统奶茶店转型，新兴品牌频出，新老玩家扎堆之下，新茶饮这把火越烧越大。

据企查查数据显示，近十年奶茶相关企业每年的注册数量在逐步递增。2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家。其中有54个品牌获得融资，总融资事件达86起，总披露融资金额达89.3亿元。

去年6月份奈雪的茶率先上市成为“新茶饮第一股”，被喜茶放弃的乐乐茶完成4轮融资，估值超40亿元，主打下沉市场的蜜雪冰城目前已完成20亿的首轮融资，投资方为美团龙珠资本和高瓴资本，目前估值超过200亿元。

但新茶饮的无限风光，也止步于此。

硬币的背面，喜茶奈雪们的2021，走得实属不易。

2021年6月30日，奈雪的茶上市首日开盘即破发，单日跌幅13.54%。8月份又被曝光西单大悦城店内水果腐烂、抹布不洗等食品安全问题，此后股价更是一路震荡“跌跌不休”。

而长沙网红奶茶茶颜悦色，也在11月份宣布临时关闭87家门店。这是茶颜悦色2021年第三次集中临时闭店。第一次是2021年年初的就地过年，第二次是七月底的疫情反复时间。此外，内讧爆出茶颜悦色的低薪以及管理层的刻薄，让本就岌岌可危的品牌又一次站上风口浪尖。

数据显示，2021年全国数量活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

新茶饮发展七年，凛冬将至。

02

网红救不活新茶饮

细究新茶饮扩张的逻辑不难发现，今天的混乱局面，其实早已有迹可循。

在新茶饮的蛮荒时代，一个爆款足以打遍天下无敌手。奈雪的霸气橙子、霸气车厘子，喜茶的多肉葡萄，书亦的烧仙草，造就了各方势力。

2021年3月份奈雪推出霸气玉油柑，一时间火爆全网。不仅为奈雪带去了可观的流量，也一举拉回了遇冷的业绩。研报统计，奈雪的霸气玉油柑销量占比最高超过25%，甚至超越常年销冠霸气芝士草莓。

但新茶饮的爆款，咖啡同样能做出来。

自去年4月12日开始正式推广起，瑞幸的生椰拿铁在1个月内就卖出了42万杯，到6月30日，瑞幸咖啡的生椰系列产品单月销量超过1000万杯，刷新了各项记录。爆款不仅长时间霸占着都市白领们的下午茶榜单，更是让萎靡已久的瑞幸股票估值起死回生，涨至200亿人民币。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些品牌还没有建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌之间的可替代性非常强。”

新茶饮最致命的弊病便在于此，竞争大，壁垒低。

开一家奶茶店，并不需要太高的门槛。蜜雪冰城官方给出的包括装修、设备、原料、管理等费用在内的加盟投资预估为37万元，而中端奶茶品牌诸如一点点、书亦烧仙草等林林总总加起来也不超过50万元。对于中小型投资者来说，新茶饮开起来确实是一门红红火火的“好生意”。

但新茶饮产品本身，并不具备更多的竞争优势。新茶饮原料多为鲜果、奶制品和各类小料，推陈出新无非是各种原料的排列组合，已经玩不出什么大花招。而新茶饮这类产品本来就是生活的调剂，算不得刚需。面对五花八门的选择，消费者又是最不忠实的。口感接近的情况下，价格、位置、购买是否方便都是消费者要考虑的因素。

这便造就了新茶饮行业极其严重的内卷。

一方面新茶饮品牌通过不断上新来维持长期的优势。据统计，喜茶平均1.2周就会推出一个新品，奈雪的茶全年上新30+款现制饮品。但新茶饮主打原材料现制，这意味着制作工艺更为复杂，无形中增加着消费者购买的时间成本，再遇上订单需求量超载、配方过于复杂的情况，操作违规根本无法避免。

另一方面各品牌开始用营销来抢夺消费者的注意力。据媒体统计喜茶4年共进行了74次跨界联名；而奈雪除了早期与大英博物馆联名，更热衷于与艺术家联名，致力于提升品牌格调。全方位的内卷之下，“网红”成为了新茶饮集体的标签。

据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。但在大规模的网络营销之下，新茶饮本就不够丰厚的利润进一步被摊薄。

更何况，网红店的意义往往不在于产品本身，而是贩卖故事和情怀的营销套路。对于Z世代年轻人来说，跟风拍照发朋友圈之后，“网红”便失去了意义，换个店打卡再正常不过。这造就了高迭代之下新茶饮市场的网红困境。

03

狂奔才有未来

跑马圈地的上半场已然结束，门店规模、营销策略之争已然结束，如今的市场表现也说明，单靠茶饮故事，根本无法支撑新茶饮品牌在资本市场维持话语权。

因此，身家丰厚的新茶饮品牌，将目光转向了主营业务之外。

一方面，喜茶先后入股精品咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”等多个细分赛道，注资植物基品牌“野生植物YePlant”入局燕麦奶供应链、买下贵州梵净山自建茶园，广西桂林共建槟榔芋种植基地，向上拓展布局产业上下游。

而蜜雪冰城成立重庆雪王农业有限公司，注册创投公司，投资广东茶饮品牌“汇茶”；茶颜悦色成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，主营茶叶的生产和加工。同时，开始物色并投资潜在网红茶饮品牌，投资“果呀呀”。可以说，新茶饮各方势力都在加码上下游产业链。

另一方面，则开始试水新零售模式以增加利润率。

在产品自身，喜茶选择不断加码雪糕、袋泡茶、瓶装饮料等业务，选择和元气森林开战。

迄今为止，喜茶推出的气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶四个品类全面入侵主流电商平台和线下商超便利店，以及盒马、叮咚等新零售渠道，与元气森林贴身肉搏。

这一举措确实取得了成效。2020年双十一期间，喜茶气泡水销量超4万箱、50万瓶，并位列天猫养生苏打水榜、网红气泡水榜、心选无糖气泡水榜、酸碱平衡苏打水榜等多个榜单销量TOP5。2021年春节期间，新品海盐柚子无糖气泡水更是带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间售出近6.5万箱、约75万瓶。

产品领域，奈雪的茶在周边业务上发力，推出伴手礼及零售产品，同时还在奈雪PRO店新增零售区域专门售卖气泡水、茶礼盒、休闲零食，在线下连锁商场、便利店等渠道推出零售类产品；茶颜悦色除了在线上售卖茶包之外，更是打出“不出远门喝茶颜”的广告语，推出口味还原度达80%的“摇摇沫泡奶茶”。

可以说，新茶饮的下半场，比的是谁更快、更高、更强。

新茶饮向来不缺好故事，单靠茶饮故事去维持话语权的时代一去不复返。不可否认，资本确实可以一把燃起大火，但新茶饮赛道如今难守又难攻，烧钱终归不是长久之计，网红爆款更无法破解困局。

虽然寒冬已至，但这场战斗还将继续。站在赛场上的新茶饮品牌们，狂奔或许才有未来。