不能理解，消费投资人为什么还不转行？

2021年初，一位朋友向我寻求快消赛道的创业建议。

我们见面聊了一次，以我看到的视角，帮他分析了一些行业的基本逻辑。分别后在路上，我又找了若干新消费的研报资料发给了他。

——“不要直接否认朋友已经决定好的方向决策。以他当下的诉求为主，在力所能及的范围内提供支持就好了。”

年轻时吃了些亏后，我逐渐反思出了这样一条交友准则。

饶是如此，我还是忍不住在中间提了一句：“新消费赛道过热，基础不牢，投机机遇倒是蛮大的。”

殊不想时隔一年，投机窗口也如此迅捷地关闭了。

01 降温脉络 

从何开启的呢？

春江水暖鸭先知。

第一波大约是在2021年7月，首当其冲的各电商平台的“618”成绩，不理想是一方面，最大的后果还是让投资方大规模意识到了“掺水”的存在。

这种“不对劲”的感觉，明显放慢了资本方攻城略地的脚步，随后双十一的情况，又是同样逻辑的二次顺延。

据统计，2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。

以上两拨节点，主要范围还限定在从业者之间，外部大众尚且没有明显的感知。

2021年底，头部主播薇娅偷税被罚13.4亿的新闻震惊了所有人，此时一些相对比较敏锐的朋友（非从业者）开始察觉到：“新消费赛道要变天”。

紧接着新年伊始。

喜茶裁员，无年终奖；

海底捞关店，茶颜悦色钉钉群中，高管与员工因薪资问题爆发直接冲突；

网红餐饮品牌文和友大裁员，部分部门被裁比例在60%以上，没有年终奖，绩效奖金延期；

随着一桩桩新闻的爆出，新消费的窘迫就这样被掀开盖子，赤裸裸地摆在了公众面前。

前景方面，饶是如此，我们依然对中国的新消费保持着充分的信心。

但铁一般的现实则要求我们全盘接受并理解究竟发生了什么。

因此，本文希望梳理出一个相对宏观的视角，用来辅助理解两个问题：

1. 中国的新消费目前正处于怎样的历史阶段？

2. 新消费大放异彩的前提条件究竟是什么？

02 新消费的三足支柱 

2022年元旦，我们照例开了一个系列大坑。

以“互联网行业2022年的展望预测”为主题，先后推出了四篇的稿件，共计两万余字。

总体来看，该系列覆盖了当下资本市场所关心的大多数热门公司，从新能源、到智能硬件、再到互联网平台以及内容行业等诸多门类，都分别以具体公司为抓手，进行了展望分析。

唯独新消费赛道完全没有提。

考虑到该赛道在过去两年来的极大声量，超高关注度，以及对资本市场的影响力，我们最终还是在第三篇结尾处特别加上了这样一段分析。

借助新能源和小米，我们阐述了生产力和高端制造为王。

借助京东、美团，我们强调了社会价值为先，并且重点强调了时效性和辐射广度的价值。

借助腾讯和爱奇艺，我们探讨了文化产业、虚拟产业等精神层面的发展方向。

其中，关于新消费我们并没有集中提及，但其实在以上三点中均有不同程度的探讨。

一个问题留给各位思考：所谓的品牌价值，究竟是技术构造的？还是宣传+文化赋予达成的？抑或是对社会生活品质的全面提升，进而形成的民间口碑？

基于此，我们认为新消费的风口仍未真正来临。

从基础能力，产业结构，消费文化体系方面来看，目前仍旧是脚下虚浮。

随着专业化、精细化研究的推进，各个行业赛道之间的认知壁垒也在不断累高。

这其中的好处自不必说，但过于深入的细节研究，也确实会在某种程度上带来视角的窄化。

在行业的高速发展阶段，比如眼下的新能源赛道，行业内部本身就具备着极大的生命力，且细节方向和商业格局每分钟都在发生着巨大变化，在这种情况下跨行业研究相对不那么重要。

但在行业发展的萌芽期（如新消费）或衰退期（如平台型互联网），宏观因素就会扮演更加重要的权重角色。

我们历来主张经济结构中的各个环节之间存在着极大的交互关系，这种相互影响尤其会在行业节奏变化之际发挥出更为明显的作用。

回到新消费赛道，我们认为，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要应看三个维度的影响。

第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。

经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。

第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。

最近几年新消费赛道的主题，或者说TMT领域研究者重点关注的领域，就是这一部分的内容。

在探讨内容平台的估值上限时，相关渠道对新消费赛道能产生多大的价值赋能，已经成为了最重要的判断标准，甚至没有之一。

行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款

第三个维度是文化。关于这一点行业探讨相对较少，这也是我们认为新消费赛道基础不牢，脚下虚浮的重要原因之一。

说得再直白一些，国内文娱内容行业的极大拉胯，是新消费无法崛起的重大瓶颈。

我们认为，真正的新消费是一捧极为娇贵但美到惊艳的花朵，上限极高，但前提条件也最为苛刻。

庞大的消费市场，多元的触达手段，以及极强的文化整合/输出能力，缺一不可。

这其中，第一维度决定下限，第二维度决定效率，第三维度决定上限。

03 泡沫是如何形成的？ 

2021年之前，我们整个新消费赛道所处的背景环境，是第一维度尚可，第二维度蓬勃发展甚至饱和，第三维度深度拉胯的这样一个总局面。

由于第二维度的持续发展，外加其他过去的蓝海行业（互联网）遭遇瓶颈，新消费迎来了一个快速发展的时期。

但综合考虑到第一维度的“深水区”，第三维度的过于糟糕，于是我们在当时就认为整个赛道基础不牢，在资本的催生下，最终一定会出现“盖楼盖到一半，突然发现上不去但梯子也被撤了”的窘迫境地。

因此面对热心满怀的友人，我只能说一句“去骗投资方的钱吧，适合投机”。

要知道，第二维度的饱和并不会产生新的价值，它只是在当前现有消费水准的框架之内加速挖掘，达成充分发挥中国消费潜能的目的。

这种局限性，使得创业者有时候连吹牛都很受限制。

奈雪的茶创始人赵林告诉投资方：“未来奶茶会成为一种生活方式，一天不止喝一杯，一个礼拜喝三四杯。”

抛开这句话里的数学槽点，新消费领域这种“愣造饼”的直球方式，让人一看就觉得脑袋发懵。

从这种表述中我们不难感受到，这明显还是一个零和博弈的市场。

老百姓手里的闲钱固定，能接受的消费水平相对固定，人数固定，每个人的肚子容量相对稳定，一个礼拜里喝了奶茶就吃不下糕点，点了咖啡就很难再补奶茶。

你画饼画到“一天不止喝一杯”，这就意味着其他“悦己性”快消饮品，起码要被咱奶茶大军给干掉一半以上。

我们说所有的新消费赛道创业者和投资者，长期来看一定都是坚定看多中国的，其实就是这个基本逻辑。

锅变大了，大家一起去捞肉才不会打得特别难看，否则上来就是一句“全国人民天天给我喝奶茶去，别人都别玩了。”

04 泡沫是如何破裂的？ 

很快，受制于疫情消费场景叠加个人意愿等因素的限制，整个2021年的消费情况相对不及预期，新消费赛道的第一维度遭受重击。

回望2021年全年，社会消费品零售总额为440823亿元，两年平均增速为3.9%，除开第一季度受前因基数影响，随后几个月的同比增速更是持续走低。 

其中，商品零售和餐饮收入双双连续下滑，尤其是餐饮行业受疫情反复影响，更是在8月、11月、12月呈现出同比下降的局面。

另一个角度来看，社融方面也同样不容乐观。

最近央行发布的2022年1月份社融数据中，居民短贷和中长贷明显收缩，表明消费疲软问题依旧突出。

数据显示，1月份居民部门新增贷款8430亿元，同比少增4270亿元。其中，与实体消费更加密切的居民新增短贷约1000亿元，同比减少2272亿元，也低于近五年同期历史均值，表明受国内疫情加重影响，服务业、消费恢复偏弱导致居民消费类融资需求下降。

传统农业大国的传统便是如此：越是动荡，越是要降低消费，过冬屯粮。

数据显示，1月份居民存款多增5.41万亿，同比多增3.93万亿元。

在这样的结构背景下，原本就瘸腿崛起的新消费赛道，瞬间就被打回原形。

05 破局点不在“消费本身” 

大环境降温后，“投不出案子”、“半失业状态”已经成了圈内标配。

低潮期间，总是会出现一些矫枉过正的声音。

其中最好笑的一句是这个：“（消费赛道）所投的项目必须要跟科技相关，有没有明显的创新技术壁垒，是我们判断消费项目时最重要的标准之一。”

作为合伙人，基于管理上的一些考虑，用这句话去搞一些“左灯右行”的策略，倒也无可厚非。

可作为下一级的投资经理们要真的信了这句话，那恐怕会遭受很大的认知折磨。

上游布局的逻辑和你之前的消费逻辑是本质不同的，供应链方向主要就是大数据和AI，原材料探索大体是农业赛道或生物科技，再者说其他潜在方向比如C2M，个性化定制，元宇宙方向，哪个都跟这些人过去所熟悉的赛道逻辑都相去甚远。

行业遇冷，去做周边辅助布局是非常常见的选择。但“身体已经转行，嘴巴却死不承认”的处理方式，只会徒增潜在的掉头成本。

分手不利索，分手还不体面。

花前月下的时候管人家叫小甜甜，现在世事无常，又说人家是“纯烧钱，买流量”的低端逻辑。

现在这年头，“资本的无序扩张”真的是超级夜壶，什么锅都背得起。

那我们倒要问问，消费赛道的核心逻辑如果不是“品牌↔流量↔现金流”的循环转化，那又是什么？

这一轮新消费的崛起，本来就是品牌营销渠道的多元化，他不靠烧钱，又靠什么？

回顾段永平短暂的创业史，从小霸王到步步高，从成龙到“妈妈再也不用担心我的学习”，先后两夺央视广告标王。

随后的OV两家也是完美继承了其衣钵，在营销广告上绝不手软，这些企业的成功，难道都是“纯烧钱，买流量”的低端逻辑吗？

事实上，作为人类史上最古老的商业模式，消费赛道的基本逻辑是非常清晰的：

1. 增量来源一：经济的持续平稳发展，科技、社会变化带来的新需求；

2. 增量来源二：海外市场的扩张；

3. 一般情况下，存量争夺的才是主旋律；

其中，海外市场的扩张，在广义的角度来看也是“存量争夺”。

在短、中期的一个时间段里，人的需求是相对稳定的，人的需求是有饱和上限的，人口数量是相对不变的，这便导致了整个消费市场从根儿上去看，是相对静态的。

因此，这种“存量争夺”的不仅体现在企业与企业之间，还同时体现在了企业与消费者群体之间。

对消费企业来说，利润的持续增长来源有两个明确的限定方向：

1、销量的提升，在背后对应的是同品类的存量竞争，以及跨品类的行业间竞争；

2、客单价的提升，这更是需要品牌价值的不断赋能；

回到中国消费市场，技术驱动固然是康庄大道，它将直接作用于成本端，进而普惠到更多消费群体，但从资本回报率的角度来看，风险更大，周期更长，专业知识壁垒更高。

着眼于社会价值进而形成口碑效应的方式同样值得期待。此前鸿星尔克因捐款意外爆红的方式就给了我们很大的启发。

虽然这一案例的可持续，可复制性都仍需商榷，但其中蕴含的商业价值非常值得各方深入思考。

比如早期星巴克在美国崛起的过程（注：星巴克美国的崛起之路和中国的崛起之路，走了两条截然不同的逻辑路线），相对平价，饱和式铺店（以同业竞争为代价，提供减少排队、空间更足的服务溢价），与美国本土的社区模式深入契合，减少广告营销费用，以超出行业标准的成本去投资装修品质试图达成口碑传播，最终才拿出来的一个“第三空间”概念。

其本质就是从消费切入，达成对社会生活品质的全面提升。（但在国内却走了一条洋牌子高端，有品位轻奢路线）

反观过去两年间我们的网红店铺，为了营造出爆款的局面不惜花钱雇人去排起长队，这是不是一种舍本逐末的经营理念？

最后，从终局向回推演，倘若我们真的相信中国未来会出现可口可乐、耐克、阿迪达斯等超级消费品牌，那么我们必须清醒意识到这一终局目标的前提条件是什么。

不客气地讲，李宁最大的瓶颈是CBA水准，安踏最大的瓶颈就是中国足球。

可口可乐的崛起与二战期间美国大兵的高度绑定，伴随着好莱坞电影飞往全球各地的消费者心里的，还有雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙钢笔。

文化软实力无法真正吸引到足够的全球流量，那中国消费也只能凭借着“性价比”在中低端领域爬行。

技术驱动的目的是降成本，可我们消费赛道的最大问题，难道真的是成本吗？

嘿，别忘了木桶效应。