文和友被爆裁员，表面的文化包装，难称“国潮”

近日有消息称，多名员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。

无独有偶，此前同样和文和友一道崛起于长沙的国潮品牌茶颜悦色，也爆出了诸如关店在内的负面。

国潮不香了吗？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

最近帮一个平台做新消费赛道品类创新的分析评论，接触了不少过去不太留意的新兴品牌。

不得不说很有些意思，如想走“以茶酿酒”的青梅酒、把茶包做成古代服饰的冷泡茶、在茶颜悦色包围圈中用现烤卖点杀出来的中式点心……

一个个冲击新消费赛道的创新创业者的突破点也颇为集中：在国潮上花式玩创新、和传统品牌实现差异化。

只不过，新国货的品类创新，难不成真的就只有国潮这一个途径吗？

或许是，这是一条捷径，但却把本来要拓宽的新消费赛道，给变窄了。

为何选国潮，并不难理解，新消费赛道的用户属性摆在那里。

以酒水为例，据CBNData发布的《2020年轻人酒水消费洞察》显示，90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体，其中果酒、配制酒拼配增速第二。

为何果酒、配制酒增速如此之高，答案不难想象：

年轻人并不喜欢传统的酒桌文化，反而在聚会场景下微醺的低度酒，在朋友中刷出存在感的有趣之酒，甚至于适合独自在看书、看电影或是听音乐时、加点冰块，卸下疲惫享受独处时光独自品味的酒，就成了一种生活选择。

不过，再过十年，当这波年轻人逐步进入中青年，需要更多的社会性应酬时，他们就会和80后“前辈”们一样，被踢出新消费目标人群，成为传统消费大军中的芸芸众生了。

这是后话，毕竟十年太久、只争朝夕。

于是，当下的新消费赛道，说白了就是围绕Z世代这一波网生一代进行的针对性市场探索。

“得年轻人者得天下”，当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场，新国货品牌们想到的就是赶快抓住这一波客流，有效期只有10年。

顾不上沉淀、打法就难免短平快。

国潮显然是一个上好的切入口。

百度数据显示，国潮在近10年的关注度上升了528%。到2021年，国货品牌关注度是洋货的3倍，其中人们对于国产手机、国产汽车等热门行业的关注度，已反超国外品牌。

国潮也是一个最好打扮的领域，因为它本就没有精准定义，攀上亲戚就行，甭管隔了多少代。

最早领风潮的李宁，其国潮之路简单至极，几个书法汉字或几幅国画上身，就抢占了眼球。

你说它国潮？我还说它是高价版文化衫……

后来的博物馆文创，开启了更多的“打扮”空间，就一个雪糕而言，苏州的园林系列雪糕、陕西兵马俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……

妥妥的旅游纪念品与区域限定融合。

你不到地方去吃，还真没啥意思……

至于文和友、茶颜悦色等在装修设计上特别国潮的餐饮品牌，事实上不也是区域限定的套路综合吗！

再后来，技术的元素开始出现。毕竟，仅仅靠包装和概念，玩久了难免会变成买椟还珠。

比如江小白旗下的青梅酒梅见，江小白主攻年轻人的应酬场景，梅见主攻休闲场景，怎么避免左右互搏呢？

对酒来说，休闲方向必须场景重塑。

毕竟，餐桌饮酒是常态，没事饮酒就有点变态了。

梅见的套路先是讲故事。

青梅酒有个很显而易见的故事：煮酒论英雄。

有曹操、刘备的典故背书，骨子里有古人的闲适、亦有争锋，但终归不如茶在各种生活、商务、应酬场景中的切换自如。

于是，换了一个故事，将简单的梅子泡酒这种并不难的技术门槛，换成了有技术含量的以茶酿酒。

“以茶酿酒”这本是苏东坡的一个构想，米芾、沈周、李渔等诸多文人名士流传前年的一个梦，而梅见则将乌龙茶与青梅酒融合，推出了一款大师茶梅酒，为文人雅客圆梦，也为重塑场景再加上一个细分注脚。

只不过，真正能否品酒如品茶，重塑一个酒文化场景，除了国潮和情怀外，口味依然是决定性因素。

君不见，各种奶酒、果酒和洋酒最终都因和国人味蕾不对付，哪怕里面再多的故事，甚至还有凄婉的经典爱情，也是枉然。

以茶酿酒的未来会如何，无法预判，不过网红酒隔壁的网红点心们，却给出了一些参考坐标。

每年都会有大量网红点心冲破传统糕点大佬的罗网，可结果呢？

《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年就有8万家烘焙店关闭。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、广州东海堂等老牌烘焙品牌接连闭店。

多少网红烘焙品牌火热一时，最终归于沉寂，以至于争斗多年，赛道之上的长跑者，依然是元祖、好利来、味多美等为数不多的几个老牌子，市值也不过数十亿而已。

再看看网红点心的市值，就以2020年8月在长沙开张的墨茉点心局为例，一年时间就已连续获得清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资，总估值接近30亿元。

一年抵得过老牌子十余年发展，看上去真美。

更让人惊讶的还在后面。

要知道一年时间，这家网红点心品牌在长沙，不过开店二十来家，也就是说，仅仅从单店估值来看，超过1亿元，超过喜茶（单店估值约7000万元）、奈雪的茶（单店估值约2605万元），更是远超星巴克2700万的单店估值。

真的就好吗？

国潮风是这个店的外观。

狮子头元素的logo，产品包装上中英日文混杂、并配以带有皮影戏等中国元素的矢量插画。门店设计上，复古又潮流的霓虹灯装点红蓝撞色门头，文案选用“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”、“墨茉小卖部”等有年代意味的词汇……

但这不过是消费场景设计，和文和友、茶颜悦色没啥不同。

区别只是在区域消费（尽可能不走出长沙）的限定下，用品类（现烤）和隔壁店子的现蒸、现煮、现炖、现炒形成差异，赚打卡游客的钱，和回头客无缘。

至少我十多个去尝鲜的朋友，回过头来也没说出好吃在哪来。

一锤子买卖，也是买卖，但终究不长久，而国潮的短平快爆红路数则助长了这种新消费赛道上新国货们的浮躁。

赛道跑马，想要跑出来，先期肯定经过了一轮田忌赛马式、以己之长攻彼之短的套路，这其实就是一种差异化。

目前而言这个套路基本锁定在国潮身上了。

但最终能在各个细分新消费赛道中跑出来的头马，都是在一番角逐之后，初始设定的田忌赛马套路不再有效、基本路线高度一致的状态下的竞争，怎么赢？

在于马的耐力、习惯，以及马师与马之间的配合无间。

其实，说到底就是用真正的技术，决定真正的差距，那才是差异化的真相所在。

事实上，模仿并不可耻。

香水这个新消费赛道上，就有成功的模仿者，并在技术上国潮化。

比如，娄小芝在2009年创立气味图书馆时，气味图书馆还是一家沙龙香水集合店，其中的明星品牌DEMETER会生产生活中某种事物或场景的味道，例如阳光、青草、雷雨、小狗的呼吸。

2014年气味图书馆针对90后开始做自有品牌，也就效仿了此前的“杂货铺”路线，香味也来源于生活中的各类事物、场景，例如自然系列的风、雨、大地，颜色系列的黑、白、粉等。

但随后套路换了，不再抽象而是针对90后记忆开始具象，比如2018年月销售4万瓶的爆款凉白开香水，其产品灵感就来源于中国家庭用铝壶煮水情景。

一代人的回忆，不可还原，却被复刻。

技术含量或许并不高，但这种带了点技术的国潮，就为其跑赢其他新国货、拉近和国际大牌的差距，赢得了些许时间。

甚至于技术还可以更有穿透力，不限定于国潮，但必须要情怀。

在2021年牛年春晚上，舞台上，优必选科技研发的首款大型四足机器人化身“拓荒牛”，与刘德华、王一博、关晓彤等呈现了创意表演《牛起来》。

然而，2021年成立的优必选，其机器人已经4次登陆春晚舞台，却多次IPO、多次宣告放弃，一个原因就在于尽管有爆款网红还很高潮，但消费者不需要、资本市场没热情。

消费类机器人，有技术有情怀，真没市场？

但隔壁的一个机器人公司却“意外”的成功了，人家打出的牌是“会自动变形的擎天柱”，而且还是最早版本的完美复刻。

高达5000个零件、27个高性能伺服电机和60颗芯片组成的史上最复杂的IP衍生品，是其技术标的。而擎天柱的形象和完美变形，则是它对中青年一代的消费心智的全面冲击，至于陪伴、玩耍、教学、语音……

那都是赠品。

这个名为乐森的公司不是没失败过，此前他们推出过自有IP的全电动变形机器人星际特工，技术很过硬、大家很惊讶、不过没情怀，就和技术换皮的擎天柱，结果两样了。

或许说，田忌赛马这个故事，误导了我们太多年，以至于在新消费赛道开启之时，一开始想取巧，结果最后还是在一路投机，可能最终总靠国潮差异化的新国货们，都会一败涂地。（刊载于《创意世界》2021年11月刊）