俞敏洪的寒假：裁员退租支出200亿，直播卖货进账450万

文/YY

俞敏洪度过了自己最安静的一个寒假。

受“双减”政策影响，曾经鼎盛一时的新东方教育培训集团一夜没落。在新东方决定全面停止K9地面和在线培训后，俞敏洪和他旗下的5万多名老师走到了人生的十字路口。

公司市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元……“一下子就进入了忙乱繁琐的境地，开了很多会议，令人心烦意乱的事情不少。” 在2021年的年终总结中他这样写道，但很快他找到了职业的新方向——直播带货。

直播带货成绩单

俞敏洪为了直播带货专门成立了一家新的公司，名字叫“东方甄选”。天眼查显示，东方优选（北京）科技有限公司成立日期为12月7日，注册资本为1000万元人民币，法定代表为孙东旭，孙东旭是新东方在线的执行董事和行政总裁，股东方为北京新东方迅程网络科技股份有限公司。

首场直播自然是俞敏洪亲自上阵，12月28日晚，他在抖音完成了自己的农产品带货直播首秀。从效果来看，虽然成绩难说惊艳，但也足以给重创中的新东方和俞敏洪以信心。在当晚的带货中，玉米销量1．2万件，柞水木耳6000多件，香梨5000多件，最终总销售额突破500万元。据抖音官方披露的数据，俞敏洪排在当晚带货主播榜的第16位。

但“东方甄选”想要长久地经营下去单靠俞敏洪是远远不够的，因此据界面新闻报道，11月底，网传一则新东方内部通知，《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》中，新东方集团发布“大V创造营”，希望通过视频和直播，帮助老师转型主播，实现商业变现。

讲GRE的老师去卖货，听起来像是一场绝对的“降维打击”。但事实上直播成绩却并不那么尽如人意。据蓝鲸记者观察，“东方甄选”近两个月虽然直播场次不少，但直到2月10日之后才相对稳定规律，基本上每天有四小时左右的直播。

但正式开始自己直播业务的“东方甄选”却很难再造首日辉煌。据飞瓜数据，2月10日后“东方甄选”的直播间每场的观看人次6-26万不等，巅峰人数1000-3000人，平均停留时长的数据仅为2分钟左右。用户缺乏耐心，销量自然上不去。“东方甄选”平均每场上架商品在50件左右，销售额从8万到30万不等，平均转化率不到3%，这才是判断主播带货力的关键指标。

与同期开播的运动员孙杨相比，俞敏洪和新东方的这次转型并不算成功。同样是跨界，孙杨首场直播就有超700万人围观，销售金额超4900万。近期几乎每场销售额都在百万以上。以双方最新一场直播为例，孙杨2月18日直播销售额近200万，而东方甄选20日直播销售额仅15万，双方无论从粉丝量、销量还是客单价方面都已不是一个量级。

讲了个好故事，但时间不对了

其实新东方转型直播带货这个举动虽然听起来意外，但仔细想想却有几分道理。

新东方最雄厚的资源是师资，除了他们本身具有专业学科上的深厚基础外，教师这个职业天然具有较强的语言表达能力和感染力。在“双减”之前，大家最爱开的玩笑是——新东方是中国脱口秀演员的黄埔军校。如今知名的脱口秀演员周奇墨、刘旸、童漠男、史炎都曾是英语老师，而去年爆红的徐志胜则在实习时做过培训机构的物理老师。可见老师们口才肯定没问题，但这似乎仅限于讲段子。

俞敏洪直播首秀时，不少观众就对于直播间“说教太多”颇有微词，如何转换身份对于老师们而言并不是件容易的事，毕竟从讲台到直播间，不是地理空间的转换，而是转行。

同样是卖货，孙杨和东方甄选的另一个区别可能在“品类”上。李佳琦横空出世时，身上的标签是“口红一哥”，可见美妆类是直播带货的绝对热门。反观俞敏洪则选择了“助农产品”赛道。

俞敏洪表示，“中国未来有一个机会，把纯粹的农民变成农业产业工人。”希望通过这样的努力，让离乡背井的青年或夫妻回到家乡，中国少一些留守儿童，多一些温暖而完整的家庭。“看到农产品，就像看到我的亲人一样。”俞敏洪从不讳言对农业的亲近。

立意高、格局大，俞敏洪做助农直播绝对是个好故事，但对于企业运营而言这却并不一定是好赛道。纵观俞敏洪直播间选品可以发现，大多数农产品单价较高：1盒15颗装的平石头苹果，原价168元，俞敏洪直播间的售价为128元；甘肃肃南的藜麦，原价299元一盒，俞敏洪在直播间卖199元一盒；8斤装的高钙稻花香大米，俞敏洪直播间的售价为268元；2斤1盒的丹东99草莓，也卖到了168元……

据飞瓜数据，东方甄选直播间用户主要来自黑龙江、山东、山西等地，直播间这些主打纯天然、高品质的助农产品，很难成为日常性消费。

虽然做农业直播在俞敏洪看来是“正确的事”，但从时机上看似乎已经晚了。

在经历过2018-2020年的爆发式发展后，直播带货江湖已经正式进入下半场，头部主播格局基本形成，红利抢夺殆尽。直播带货正在从明星化走向职业化，而“职业”意味着主导因素不再是台前的流量，而是供应链。不少头部主播都在着重发力，将其作为企业的年度展露目标。与此同时，越来越多的品牌选择发展“自播”，艾瑞咨询预计，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%。

前有头部主播，后有品牌自播，直播新人俞敏洪想要体面地杀出一条血路恐怕有点儿难。

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原标题：《俞敏洪的寒假：裁员退租支出200亿，直播卖货进账450万》

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