如何构建体育营销场

「洞察越狠，效果越稳」，一方面让用户从「跳过广告」到主动追逐品牌，一方面让品牌带着热度走进用户日常，这背后是微博对用户内容消费习惯的精准洞察，也体现出微博在品牌营销中宝贵的长尾价值，这些无疑都会成为品牌长效传播的有益助力。

作者｜张伟

77个热搜，4000多万条讨论，141亿阅读量，7700多万用户互动次数，这是2022北京冬奥会，开幕式4个小时期间的微博数据。

作为国内最大的社交媒体平台，所有热点事件的出现和传播，都少不了微博的参与，这次冬奥会也不例外，开幕式刚刚开始，就占据了热搜榜的大部分位置。

从世界杯、欧洲杯等足球赛事，到以往多届奥运会，特别是去年夏天的东京奥运会，微博围绕顶级体育赛事，已经有了一套体育明星商业化和品牌营销的成熟打法，对「如何做好体育营销」这个问题给出了自己的答案。

体育明星在微博

作为国民级社交平台，微博已拥有体育领域各个细分垂类的明星，并不断吸引着更多新帐号的入驻。

2021年底，微博成为了国家体育总局冬运中心的「中国冰雪文化推广媒体合作伙伴」，21支中国冰雪国家队全部入驻微博平台。奥运期间，为了方便用户找到喜欢的运动员，微博平台在话题页设置了一键关注功能，用户只需搜索进入#一键关注中国冬奥健儿微博#，就能根据参赛项目找到相应的运动员。

如今在重大国际级赛事举办之前，提前安排赛事相关运动员帐号入驻或对已入驻帐号进行统一认证，整合多种资源引导用户关注，已是微博在营销传播方面的常规操作。

《体育明星微博年度报告》显示，2021年微博平台上可统计的体育运动员累计粉丝增量已达2.31亿，运动员相关话题先后5865次登上热搜，相关博文总互动量达2.1亿次。当声量积累到一定程度，微博就成为各路新鲜信息的顶级聚集地，营销传播也徐徐展开——

本届冬奥会期间，运动员、知名体育记者、各类大V等持续关注及发布冬奥相关资讯、热点、周边事件，带动用户一起参与话题讨论，热搜榜每分钟更新，很多全网热点的一手信息来源，都来自于微博。

依靠名人效应，越来越多的用户持续关注及参加话题讨论，将冬奥的热度承接为品牌热度。大杨扬等参与的伊利的品牌话题#奥运品质我耀此刻#，仅在开幕式当天新增阅读便达到10亿。

赛事期间自不必说，当比赛结束后，热度虽然逐渐下降，但体育明星的粉丝会沉淀在帐号中，保留了社交资产，通过帐号持续运营、发布内容、和粉丝互动，持续吸引品牌入场。发挥长尾商业价值，这是微博一个容易被忽略的重要优势。

东京奥运会举重男子67公斤级冠军谌利军夺冠后，被微博网友发现出身于特困家庭。随后，在粉丝对品牌方的呼吁下，他获得了平安健康险的代言，并且特意在微博上向网友表达感谢；几个月后，他又成为千思品牌代言人；2月10日，官宣结婚，微博图片中醒目露出DR钻戒，微博获得1.3万点赞，品牌方也发布微博对结婚喜讯进行了祝贺，可谓多方共赢，正是微博「长尾优势」的生动体现。

品牌营销的成熟阵地

对于品牌来说，微博拥有成熟的营销资源及产品、活动策划能力，能提供全站资源+多种玩法，为品牌方打造顶级曝光渠道。

冬奥赛程的时间线较长，从预热到开幕到各项比赛，其中还会穿插着各种各样的趣闻。用户在微博观看讨论奥赛，其实是在一段时间内对内容不断消费的完整过程，这个期间内，微博能做到始终将营销玩法贯彻其中。毕竟，谁还能比微博更懂微博用户的阅读习惯呢？

本届冬奥期间，伊利与微博的营销合作，堪称经典。当用户打开微博时，开屏便是伊利为冬奥加油，随后当用户进入自己的内容主页后，又会在首屏发现页、信息流、热议话题等地方看到品牌的相关内容。这是微博洞察用户操作习惯后，对内容消费链路的初步覆盖，以便让用户在反复触达中，对品牌形成一个鲜明的印象。

而对于持续多日的比赛情况，每当用户想要观看奖牌榜、了解赛事近况时，也会在微博奖牌榜上看到伊利品牌的显著信息，这种全域资源的组合，完全是从用户视角出发，从开屏、热搜、主页、奖牌榜……用户会在微博哪里了解比赛，哪里就有品牌的身影。

在微博的体育营销中，仅通过广告向用户传递品牌感知是远远不够的，通过第三方乃至第N方源源不断地发声，让品牌传播紧紧贴合用户的观赛时的阅读场景，然后在每一个关键环节出现，才能让品牌在用户心中立得稳。

冬奥会期间，伊利联手@人民日报 共同主持#北京冬奥会#主话题，从权威官媒角度体现品牌调性。同时，李现、朱亚文、刘诗雯、范丞丞、武大靖等16位明星与奥运健儿，通过情感化的沟通，为奥赛加油也为品牌发声，帮助品牌信息通过各个核心圈层层扩散，最终让Slogan高频出现，不断巩固营销传播效果。

伴随着微博在体育营销上的不断拓新以及中国选手的惊喜表现，本届冬奥会观众的情感得以快速传播，集中体现出「全民奥运的高关注度、UGC深度互动、情感化传播加速、多元关注维度、更加开放包容的体育态度」等内容及用户行为特征。在此背景下，微博也为品牌主提供了主打互动的营销解决方案。比如微博与伊利联合推出了一个全民互动的新玩法，通过H5邀请用户集徽章解锁千万大奖，而在这个环节中，又会鼓励用户发表带有品牌话题的原创内容。

纵观微博对整个案例的营销过程可以看出，从品牌本身到第三方再到用户，微博深挖品牌特征与赛事的关联点，紧扣核心立意，为品牌真正打造出一场传播大事件。

在伊利与微博的品牌营销活动中，不乏年轻人的身影。我们能够清晰地感知，那些最年轻活跃的用户，聚集在微博，他们喜欢新鲜有趣的事物，对体育内容的需求也越来越丰富、多元化。2021上半年微博热搜用户中，19-29岁占比近八成。针对年轻人追逐的各类新生热点，微博则展示出承接内容、持续发酵的能力。

1月25日，冬奥会官博发布了一条冰墩墩卡门的视频，由互联网科技博主转发并创建相关话题后，在第二天成为站内热点，微博立刻跟进，持续出现冰墩墩抖雪动图、二创表情包、偶遇冰墩墩视频等，使得热点持续升温。

2月2日，日本记者辻冈义堂因为买太多冰墩墩徽章的视频在微博爆火，后冲上热搜，被央视新闻报道。网友在对事件关注的同时，越来越多加入到对冰墩墩的讨论中，并越来越喜欢这个吉祥物，几乎每天都有一个以上的热搜，两天后的2月4日，冬奥官方特许商店的冰墩墩卖光的消息，也上了热搜，在微博的助力下，冰墩墩成为冬奥顶流，同名话题阅读量已经40多亿。

让品牌从赛事走进生活日常

对于现在的用户来说，体育已经不再是单纯的专业赛事，不仅关于比分、成绩、奖牌，也已经泛化成为生活的一部分，比如健身、跑步、骑行、滑雪等新潮的生活方式，和由此产生的可能对健康食品、潮流穿搭等的消费。

体育比赛中，除了成绩、高光时刻等精彩瞬间，运动员同款好物也成为大家追逐的热点，更是创造了诸多爆款案例。东京奥运会期间，#杨倩同款小黄鸭发卡#、#马龙同款冠军球拍热销#等成为微博热搜，带动人气好货讨论。

在社会化媒体营销中，企业与消费者之间的关系不再是传统营销中的买卖关系，而是信任的朋友关系。只有获得用户的关注度和信任，营销才能真正的成功。相对网红明星带货来说，运动员因其极强的专业性、勇于拼搏的奥运精神等，更容易让观众产生信任感，借力微博的传播渠道，品牌在商业营销层面能产生更大的影响力。

作为冬奥会官方合作伙伴，安踏冰墩墩挎包、开幕式中国代表团同款羽绒服、谷爱凌同款熊猫帽子等，在冬奥会开幕后，迅速成为大家关注的焦点。我们发现，一些爆款产品已经断货很久。在安踏店铺直播间里，几乎每次去看，都有人在评论区询问，熊猫帽子什么时候有货、挎包现在能买吗……安踏官方多条微博下，评论区都有用户在求各种同款的链接。

微博体育营销的成功在于，通过建立信任关系，让用户主动「追逐品牌」，这与印象中「跳过广告」的消费心理完全不同。

艾瑞咨询调研显示，用户希望在微博上看到更多的运动员主动推广产品和品牌的行为，反映出用户对于运动员推荐的品牌兴趣程度、信任度高。在运动员代言的商品品类中，用户希望运动员代言生活基础类产品比例高，排在前三的食品饮料、生活日用品、服饰占比都超过45%。总体来看，用户对于运动员未来商业化具有高期待值。

顶级体育赛事IP具有稀缺属性，能精准吸引目标用户，并引发较大范围社会关注度，然而体育产业仍面临非赛时商业营销转化不充分的问题。经历了伦敦奥运、里约奥运和东京奥运，微博的优势主要体现在了「传播速度快、互动效果好、信息及时有效、内容精准及链接产业生态」等方面，同时可以看到微博在体育营销中宝贵的长尾价值，这些无疑都会成为品牌长效传播的有益助力。