故宫“掌门”单霁翔谈文创：千万不能一味追求低俗、恶搞

执掌故宫六年，单霁翔一直是众多媒体追逐的焦点。祖籍南京江宁的他，其实一直对故乡牵挂有加。在采访中得知记者来自南京后，单霁翔不仅向交汇点独家透露了故宫与江苏各大博物馆合作的幕后细节，还欣然为家乡父老题词签名，可谓有求必应。

江宁湖熟走出的故宫掌门，为江苏文创发展送“金点子”

“我是江宁湖熟人，虽然一直生活在北京，但每年都会回家乡看看。”祖籍南京江宁的单霁翔告诉交汇点记者，他近几年曾多次来到南京。比如去年年底，他就受邀成为2016南京名城博览会的嘉宾，在朝天宫做了主题演讲。站在明城墙上看开幕式的经历令他至今印象深刻而美好。

故里情深的单霁翔，一直为家乡江宁灿烂的历史文化感到自豪。说起老家湖熟镇（现已改为湖熟街道），这位热心的故宫掌门更是如数家珍。湖熟位于南京市江宁区东南部，地处江宁、镇江句容、溧水三区交界处。这里不但是江浙沪地区著名的千年古镇，而且是“湖熟文化”的中心，拥有丰厚的传统文化资源。作为江南地区的史前文化，湖熟文化遗址与“河姆渡文化”齐名，遗址分布主要在南京、镇江以及太湖流域。

“遗憾的是，江宁很多优秀的历史文化遗产如阳山碑材等，缺乏宣传和开发利用，还不为世人所知，也没有走出南京。”单霁翔提出，南京可以抓住城墙申遗的契机，把阳山碑材、大报恩寺等文物元素与明城墙一起进行有机结合，打包后推陈出新，进而设计衍生出相关的一系列各具特色的文化创意产品和产业。“不要让大家只知道明城墙和夫子庙，咱们南京的好东西还多着呢。”单霁翔表示。

故宫文创产品一年销售十亿级，成为了国内博物馆极为羡慕的“成功样板”。单霁翔表示，南京艺术文化底蕴极为深厚，加上南博藏品丰富，在文创方面的开发潜力非常大。

关于650年的明城墙该如何进行保护和利用？单霁翔委员表示 城墙一定要展现其尊严的一面，要有一个明城墙博物馆，通过构建数字化展示的方式，将明城墙的历史、现状进行立体展示，他认为，在众多南京地方品牌中，明城墙是可以打出的“南京牌”。他认为，南京文化底蕴深厚 ，可做的事情太多，并且传统的特色技术如云锦、榫卯、金箔等工艺，一直有优秀的传统。

多次促成故宫与江苏合作，力主“明四家”“扬州八怪”回故乡

除了今年底将到南京博物院巡展的”走进养心殿“特展，单霁翔透露，其实故宫博物院与江苏的合作早已渗透到方方面面。去年12月，故宫博物院原创话剧《海棠依旧》从4日起在南京博物院小剧院连演三天，单霁翔院长当时也亲自率队到南博，为《海棠依旧》站台。

“原本计划只演两场，后来因为预约报名的观众太多，我们又临时加演了一场。”单霁翔对交汇点记者透露，该剧以抗战时文物南迁为历史背景，讲述了故宫人典守国宝、守护文脉的历史壮举。

“话剧作为公益性质，不收门票，只为回馈热爱故宫的朋友。”单霁翔向记者介绍，《海棠依旧》主创团队和演职人员均为故宫青年戏剧社团“海棠社”的成员。由于9分钟内，预约名额就被抢光，南博和故宫方面协商后，又新增了一场500个名额的演出，满足南京观众的需求。这次演出，也让单霁翔领教到了江苏“故宫粉”的热情和追捧。

“让故宫里的精品回到它们原来所在的城市，是我们一直秉承的原则。”单霁翔向交汇点记者介绍，之前扬州博物馆要办“扬州八怪”特展，希望能从故宫借展品。“扬博负责人告诉我们，他们那儿的扬州八怪藏品只有130件，而故宫拥有1800多件扬州八怪作品，所以我们出借了许多作品到扬州做特展。”

苏州博物馆虽然建馆历史不长，但这两年和故宫联合搞的“明四家”特展，吸引到全国各地的游客慕名而来，令苏博迅速在圈内走红，这与故宫馆藏精品的鼎力加持是分不开的。“仇英、唐伯虎、沈周、文征明这四位都是苏州人，但苏博自己收藏的“明四家”藏品并不多，比如仇英的作品连一件都没有。而故宫收藏了220件沈周，180件文征明，125件唐伯虎，105件仇英，加起来共630件，这些精品书画拿到苏博，特展一期接一期地办，现在四场特展已经办完了，观众的反映也特别好。”单霁翔说。

如何打造“爆款”文创？博物馆须建立开放平台

文创产品如何才能打造成“爆款”？具有深厚文化底蕴的南京、苏州、扬州等地，在发展文创业的时候有否可借鉴的地方？对此，单霁翔表示，故宫在文创上的打造并没有外界所说的“秘笈”。文创产品要想成功，主要有两大原因，一是，在文化创意产品的研发过程中，更加多样化呈现，首先会深入研究人们在现实生活的需求，比如，人们生活中需要什么样的文化，需要什么样的能带在身边的、有意义的这样一些跟生活息息相关的物品。在文化创意产品开发时，更加注重研发生活适用性强，带有一些趣味性，特别是互动性比较强的文化创意产品。

六朝魔方、广陵王玺橡皮、大萝卜冰箱贴、盐水鸭别针……无论在老门东的秦淮礼物店，还是南京博物馆、一楼的产品商店、民国体验馆，其实南京的文创产业已经遍地开花，收银台前等待结账的队伍也证明了游客对此的认可和喜爱。

记者注意到，2014年5月18日，苏州博物馆也借“国际博物馆日”之机，趁势推出了以镇馆之宝“越窑秘色瓷莲花碗”为原型，制作的曲奇饼干。苏州博物馆文创主管蒋菡证实，常有人专为买饼干而来。原本“可远观不可亵玩”的珍藏文物，一下变成了自己手中精致小巧的点心。

从铅笔、笔记本、橡皮擦到文物饼干，下一步，江苏的博物馆们还能开哪些脑洞？

单霁翔建议，博物馆应该秉承更开放的心态，通过“互联网+”建立搜集、加工创意的平台。故宫文创的成功受惠于开放，设计团队把资源更多通过各种渠道分享出去，如推出了“每日故宫”栏目，即，每天把喜欢故宫文化的人通过推送一则文物信息的方式，把他们充分联动起来。这些信息会被文创工作者、爱好者捕捉到，他们会将自己的创意反馈给故宫，设计人员们再进行选择。

单霁翔举例说，北京的一场雪，故宫博物院的资料信息组就行动起来，将雪后的故宫呈现在网络上，这样的素材就激发起了年轻人的文创热情。

【对话单霁翔】江苏如何打造现象级“文创”IP

记者：最近故宫网站有什么新动态？会有哪些特色展览上线？

单霁翔：线上版的“走进养心殿”特展目前已经在故宫官网上线。尽管手机APP、微博、微信我们都在搞，但故宫认为，最重要的还是网站。我们有一个 65人的研发团队不断在开发新产品。即将推出的网络版“养心殿”系列，让大家可通过手机看到4K的高清片子。因为养心殿目前在修缮，大家在这个系列里，可以看到工作人员修缮养心殿里文物的过程，比如怎么撤文物，如何包装等等。专家在修缮时，网友也能近距离看到操作流程和细节。

最近VR技术是热点，很多人以为去年是VR元年，其实故宫早在多年前就开始研发VR产品，至今已推出过六七个VR专题，通过系列APP呈现，如前两年上线的韩熙载夜宴图，画面里藏有120多个小热点，打开就能详细解读这些“秘密”。

记者：在外界看来，故宫文创产品做得很成功、很受大众欢迎，秘诀在哪里？

单霁翔：我们在路上，刚刚起步。但通过3年的努力，我们做了一个改变。以前我们只是有故宫文化产品，还谈不上创意。但现在我们的文创产品更多是从研究人的生活、研究人们生活中需要什么的角度出发的。实用性、趣味性、互动性的文创多了起来。

要做好博物馆的文创产品，一定要挖掘自己的文化资源，必须有原创性，这些产品的信息必须带古建筑、具体某个文物的某个重要信息。这些产品一定要注重品质，并且充满文化气质。千万不能一味追求低俗、恶搞形式的。但是一些文创产品购买群体是年轻人，因此，部分故宫文创产品也是“萌萌哒”，但这只占到5%的比例，需要有适度原则。另外我们还在淘宝上开了网店，并且在故宫设立了生活馆，方便人们进行购买。另外还关注到特定年龄层次的人群，有幼儿文化创意馆，适合婴幼儿做一些简单的文创手工品。总之，博物馆面对的观众复杂，要面对不同年龄层次研发不同的产品。

人物名片

单霁翔，研究馆员、高级建筑师、注册城市规划师。1954年生于北京，祖籍南京江宁。早在1980─1984年赴日本留学期间，开始从事关于历史性城市与历史文化街区保护规划的研究工作。

回国以后，历任北京市规划局副局长，北京市文物局局长，房山区区委书记，北京市规划委员会主任，国家文物局局长。2012年1月，任故宫博物院院长。为第十届、第十一届、第十二届全国政协委员，中国文物学会会长，中国建筑学会副理事长。

（原标题：故宫“神奇”掌门单霁翔：江宁走出的湖熟子弟）