冰墩墩成全民IP，情绪消费引爆商业价值

文 | 许恋恋

编辑 | G3007

冰墩墩成为虎年当之无愧的全民爆款，近日，北京冬奥组委现场拆冰墩墩盲盒又引起了网友热议，“一户一墩” 呼声猛烈，定价118元的盲盒供不应求，与此同时，定价99美元（约630元人民币）的冰墩墩数字盲盒也已开售。

冰墩墩

新晋顶流冰墩墩的爆红之路，是形象IP的又一场胜利。无论是迪士尼大热的玲娜贝尔，还是泡泡玛特的MOLLY，背后其实并没有一个丰富的故事支撑，这和人们传统意义上认知的IP不同。背后深层逻辑是大众情绪消费的巨大动能得以释放，情绪价值带来的商业价值也在不断被印证，在此大背景下，以泡泡玛特为代表的潮玩新兴赛道也凭借优秀的IP设计爆发出更大潜力。

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情绪价值接连创造爆款

冰墩墩用憨厚可爱的外表带动了巨大的消费热情，不仅线下旗舰店大排长龙，而且线上冰墩墩迅速售罄，连带背后的公司也收获资本青睐，比如冬奥会衍生品特许生产与零售商元隆雅图就凭借这波热潮收获多个涨停板。设计呆萌可爱以外，冬奥会的大众情绪显然也是重要推手。

这一幕似曾相识，不久以前，占领消费者社交媒体C位的还是粉毛狐狸玲娜贝尔。时间再往前推一点，湖蓝色大眼睛的MOLLY横空出世，版权方泡泡玛特依托IP设计及新系列的不断更新，不断给消费者“情绪惊喜”，做到了IP长青。

MOLLY MEGA珍藏系列

从“为了有用消费”到“为了喜欢消费”，消费心理转变来自于收入水平的提升。官方数据显示，新中国成立之初，人均国民收入仅几十美元，经过数十年的艰苦奋斗，人均国民收入超过一万美元。

物质消费转向精神消费的分水岭已然清晰。“情绪价值”是精神消费最浅层的心理因素，消费者愿意为精神消费买单，情绪价值被广泛认可，也接连创造出了一个个爆款。人们可以在这些看似没有故事的IP中找到情感共鸣。

这种开放设计，更适合如今的注意力不断缩短的消费习惯。当人们面对同一个潮玩产品，内心感受到的情绪千差万别，这种情绪满足感也是潮玩不断圈粉的关键因素。

“没有故事”的批判已然不再适用新的消费潮流，情绪价值带来的商业潜力顺势爆发，全球多个IP的爆红印证了这一商业逻辑，如玲娜贝尔、布朗熊、Bearbrick等等。不能忽视的一点是，关于这类IP的长久发展不断被提及。

“没有故事”的玲娜贝尔

爆款的可持续性是这类IP长线运营需要思考的方向。如泡泡玛特不断通过新系列的开发、新IP的运营形成可持续发展能力，成功培养了用户心智，这不仅是完成对消费者的早期培育，也让企业的护城河更加坚固。

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文化自信感推高商业价值

情绪价值被广泛认同，用户心智已经成熟，大批以精神消费为标志的新型商业形态诞生，潮玩是其中一个非常典型的代表。

从泡泡玛特带火“潮玩”、“盲盒”概念至今，用户对这类精神消费新型商业形态的接受度已经很高。而中国潮玩的崛起又在无形中让文化自信感得到显著提升，让情绪消费不仅限于对于小美好和小确幸的满足，而是当用户购买潮玩产品时，能够更多感知到本土IP崛起的文化自信感和认同感。

除了中国品牌本身的崛起，在产品上也在不断向传统文化靠拢，用IP影响力更好地表达中国传统文化，如MOLLY十二生肖系列、宫廷瑞兽系列、西游系列等，均广受年轻人喜爱。泡泡玛特也曾与国家宝藏联名，将MOLLY与李白、洛神赋、唐卡、铜奔马等形象结合，创造出了更多传统文化元素的潮玩作品。

MOLLY X国家宝藏 铜奔马吊卡

这种文化认同和文化自信，推高了潮玩的商业价值，入局者越来越多。前瞻产业研究院整理的数据显示，2015-2020年间，中国潮玩市场规模增速始终保持在10%以上。天眼查数据显示，我国有近2600家潮玩相关企业。其中，2021年新增超1600家潮玩相关企业，同比增长406.5%。

“中国文化、情绪消费、IP承载”成为消费市场新的公式。这种影响并非仅在国内。MOLLY、PUCKY、DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA，这些IP正在通过全球渠道影响越来越多的消费者。不久前泡泡玛特在英国开出首家门店，引起欧洲青年排队抢购，印证了情绪消费的崛起不仅限于潮玩火爆的中国市场，而是蔓延到了全球。