2021年第4季度中国网络零售B2C市场分析

易观分析：2021年的“双11”稍显平静，往年不断被刷新的记录似乎在牛年的末尾都纷纷进入了暂停的状态中。而在“双11”之外，未来还有哪些机会，是品牌商家更为关心的问题。对此，主流平台用不同的方式，分别进行了自己的探索。

根据易观分析发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2021年第4季度》数据显示，2021年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模为23593.9亿元人民币，同比增长8.1%。

图1-1 2018Q4-2021Q4中国网络零售B2C市场交易规模

市场份额方面，2021年第4季度，天猫成交总额较去年同期增长7.6%，占据市场份额63.5%，排名第一。京东成交总额较去年同期增长20.1%，其市场份额为28.8%，排名第二。唯品会排名第三，其市场份额为3.4%。苏宁易购和小米有品分别以2.1%和0.5%的市场份额位列第四和第五。

图1-2 2021年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额

由于受到整体经济形势、消费形势的影响，2021年的“双11”不再像往年一样有着全行业、全品类普遍的高增速，而只是在少数一些品类上有着与往年类似，甚至超越往年的增幅。但即使如此，天猫、京东等主流平台的“双11”交易数据在去年的基础上也有着明显的增长。不过，随着“双11”年复一年的创造出新记录，业内对于大促带来的增长都在预期之内，反而对于大促之外的变化有着更多的期待。

“双11”之前的10月，通常都是各平台、各品牌集中的“蓄水期”，短视频、游戏、预售等都是它们提前圈定用户的方式。但是，在今年“双11”的“蓄水期”除了采用传统的模式以外，天猫淘宝还在淘宝APP上开启了一个与其它平台有所区别的功能：分享购物车。对于天猫淘宝来说，社交化一直是其近年来追求的目标，并相继增设和调整了“逛逛”、“订阅”等板块，不断强化社交化内容对于用户的影响。“订阅”板块更突出了商家对于私域流量的运营，更加突出商业转化；“逛逛”板块更突出了对于多样化内容的运营，更加突出对用户兴趣的引导。而分享购物车在展现效果上则将“对用户兴趣的引导”和“商业转化”结合了起来。

用户浏览到他人的购物车，一方面是系统基于用户本人的消费、浏览习惯而推荐的，一方面是用户好友定向推荐的。这些推荐而来的购物车中的部分商品，本来就与用户的兴趣有较高的匹配度，因此有较高的转化可能性。另外，购物车中还有其它一些商品，是其它人有兴趣、有需求，但用户本来没有认知或认知不足的，在通过购物车中“同好”商品的连接后，就有可能激发起用户了解的欲望，从而促进这部分商品的转化。并且每一位用户的兴趣都有多个方面、多个标签，由其各方面的兴趣就可以关联到各式各样的购物车商品，从而既为用户提供了类型各异的商品了解渠道，避免单独的兴趣推荐模式所造成的“信息茧房”弊端，同时又为商家创造了新的流量入口，使其有更好的流量复用效果。但是，这也对商家的商品能力和服务能力提出了更高的要求，只有在二者都能取得用户好感的情况下，用户才可能主动将相关商品进行分享。因此，这一举措也可以看作是平台对于商家综合能力建设的一种驱策。

同样也是在“双11”之前，同样也是在10月，京东发布了其“小时购”业务。“小时购”业务由京东和达达联合推出和服务，是京东将其优势化的末端配送能力进一步强化的举措。因为有不断加码的自建末端配送体系，长期以来京东的商品配送时效在众多电商中是最为突出的，并且最先实现了下单后隔日达、次日达、当日达。

而在本地零售兴起的大环境下，京东自然不会忽视自己的优势能力，必然会对其进行大力拓展。“小时购”业务的推出正是这种拓展的表现之一。虽然也是强调配送的及时性，虽然也是针对本地零售市场，但“小时购”对于京东既往的业务模式，以及对于其它公司类似的业务模式而言，都有所不同。

首先，京东既往的配送都以与自身业务紧密联系的京东物流为主，最快的时效通常为半天，并且商品皆是由线上商家提供，其中自营商品占据了非常大的比例；而“小时购”的运力则是由达达来提供，最快时效则缩短为一个小时之内，商品则基本都是由线下商家提供，自营商品所占比例较小。

其次，其它公司类似的业务提供的基本是快消品、低单价商品；而“小时购”除了提供快消品、低单价商品之外，还提供了数码、家电等高单价商品。尽管在服务模式、运营模式上与传统业务有较大区别，京东却没有将“小时购”如“京喜”一样做出较大的区隔，不但没有采用单独的APP，甚至在京东APP的主页面上也没有添加单独的入口，而是将其融入到传统业务的商品之中，只是在用户主动搜索相关商品时，会出现带有“小时达”标志的商品及相应的入口。

京东这样的业务设定就是要在用户心目中继续延伸、加强自身的优势，并以此为抓手快速拓展本地零售市场。而在此过程之中，提供“小时购”商品的线下商家会得到京东在供应链、仓储、运营、营销等方面数字化的全面赋能，以使其能与京东主站可以全面对接。因此，对于这些商家来说，也是利用数字化工具提升自身全方面能力并快速发展的契机。

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