押注中老年社交，美篇的踩坑与成长

创立于2015年的美篇，是中老年赛道绕不开的明星产品。从图文工具到兴趣社区，美篇完成了多轮蝶变。

2021年9月，美篇上线“笔友书信”和“讨论”等新功能，意在打造更丰富的社区场景，实现中老年用户的兴趣社交。在过去的5个月，上述功能带来了新的增量，拓展了美篇未来发展的想象空间。

今年年初，美篇产品负责人柳骏接受了AgeClub的专访。在访谈中，他讲述了迭代过程中的试错和思考，也透露了“社交”将成为美篇新一阶段探索的重点方向。

以下是访谈内容：

01

踩坑与成长： 从PGC到UGC

1、AgeClub：美篇从何时开始聚焦中老年赛道？

柳骏： 在美篇的发展初期，并没有明确要做中老年赛道。平台中，既有中老年用户，也有大量使用图文工具的上班族。

到了2018年下半年，公司开始有意识地去讨论更长期的愿景使命价值，后续搭建团队资源、定业务路径时，都选择了中老年方向。对于工具型用户的需求，基本上是维护的状态。

中老年用户不会告诉我们，他需要什么功能、希望线上社区未来是个什么样子，这些都需要我们主动去思考。

从那个时间点开始，美篇发生了比较大的变化。我们做了一系列的尝试，比如收集、搬运内容给用户看，去测他们的喜好。到后来我们放弃搬运内容，完全引导用户自己生产UGC内容，让他们去做“话题”的组织者。

我们去测哪些是符合中老年主流调性的品类。比方说像金融财经、军事，在我们这种平台可能就不是很受欢迎，但在其他的新闻资讯类平台，这些实际上都是中老年的消费大类。经过测试，我们将重点放在生活、兴趣、情感方面的内容，开始引领用户的需求。

2、AgeClub：在美篇的发展过程中，有哪些踩坑的宝贵经验？

柳骏： 在2019年，整个行业都走过一段弯路。当时大家认为，市面上没有针对中老年人的内容服务。于是，二次采编市面上的内容，做中老年爱看的内容，成为了行业普遍的抓手。

但这个事情你现在回头去看，它有两个问题。

第一个是这个假设成不成立。 后来我们发现，中老年的需求虽然没有被集中满足，但其实被很分散的场景满足，比方说像微信群、公众号，像各种浏览器的信息流，虽然没有说集中在哪一个产品里面，但不代表他们的需求没被满足。

在这种情况下做新产品，你提供的解决方案必须显著优于现有的产品。但是内容还是那些内容，如果你只是提供一种新的组织方式，不太可能存在质的差别，因此这个假设并不成立。

第二个是以我们理解的方式去重新整理、加工这些内容，是不是能满足中老年人的真实需求。 我们会发现，不管是新上线的功能，还是新设置的话题，总有一半用户不爱看。 因此，我们的判断也只是部分生效。

所以，作为从业者不能主观地觉得，我们理解中老年用户喜欢的东西。

就算跟用户在一起待了这么长的时间，天天跟他们打交道，天天看他们写的东西，天天分析他们爱看什么东西，理论上你应该更了解他们的喜好，但是这个里面存在盲区。

首先是用户的代表性有约束，运营者的自我感觉存在偏差。 中老年的人群跨度很大，美篇平台头部中老年用户较多，并不能代表完整的画像。所以在这种情况下就有盲区，我们也会有错觉。

其次是能够抓住大方向，但不能把颗粒度做得太细。 我们可以通过调研和分析得知，中老年人生活中接触什么比较多，根据这些方向确定粗颗粒的品类。一旦把主题的颗粒度做得更细，反而会和用户的需求出现偏差。

美篇的“话题”界面

3、AgeClub：作为运营者，我们是被中老年用户的需求引领，还是在引领用户？

柳骏： 需要思考的是， 我们作为平台的运营方到底要做哪些事，做到什么程度就够了。

主流的互联网内容平台大部分是靠大数据算法，只是我们觉得算法对中老年人不灵，这是我们的假设。但是大数据最强的能力就是它的适应性和进化性，可能在最开始不是很好，逐渐就会适应人群的喜好。因此现在像抖音、快手等产品，对于中老年方向的适应性和内容供应量都在逐步上升。

2019年，我们完全重新组织全网的内容，去筛选我们觉得中老年人感兴趣的内容，花了一年时间来测试这件事。这样一来，手就伸到最长了，因为相当于每一条内容都是我们去选的。类比来看，这种方式效率较低，很像传统的编辑模式。同时磨练了产品团队的基本功。

后来我们复盘发现，整个一年测的方向是不ok的，和用户需求脱离得太厉害，于是就把PGC的内容全部撤掉，正式开始做UGC社区。所有的内容都是用户自产，然后我们去经营，再把这些内容重新组织给平台的人看，相当于他们自己去满足自己的需求。作为运营者，手就伸得不长了。

那个时候就开始逐步地去搭一些能力，比方说像推荐平台的能力、创作者生态、创作者激励，搭建关注的场景、推荐的场景、话题主题的场景等等。

在2020年底，我们搭建了基础的雏形。平台里有几类用户，有写的、有看的。针对喜欢创作的用户，我们设置了1级到5级的梯度，针对不同用户设置了独立的运营策略进行激励。

可以分享几个数据。我们在2020年的五一之后，上线为社区打造的6.0版本，第一次从中长图文拓展到短内容。当时上线了上百个话题，用户就开始投稿，一天就会投稿2000~3000条。

现在，用户每天主动到2000多个话题里去投稿，一天的投稿量已经达到了3万多条，翻了10倍。随着你的整个场景建立得越来越完善，就慢慢地可以成长起来。

4、AgeClub：为什么大家会集中到UGC方向去试错？

柳骏： 我觉得有一个很现实的因素在里面，就是验证哪个方向更快。你要知道，沉下心来去做UGC，是大家最后不得不选的一个路，这条路比较苦，不到万不得已不愿意这么去做。

创业状态的公司，它的增长和发展速度压力不比大公司低，UGC离变现的路径也比较长，没有电商、带货来的快。在这种情况下，对于一家创业公司来说，这是很难做的一个选择。中老年方向的各家产品，都去试验了这个方向，也都有了各自的结论。

所以决策也不是说你一定笃定哪个比另外一个要好，它的因素比较复杂。我觉得这是整个互联网行业找机会点的通用思维，不局限于老年行业，。

5、AgeClub：如果不管怎么操作，都会有50%的用户对栏目和内容不感兴趣，有没有可能去提高这个数据？

柳骏： 这件事不是平台去主导的，而应该让用户自己去主导。 美篇只负责搭台子，用户来唱戏。 平台的手不能伸得太长，手伸太长了，就有很多的局限性。

我们觉得平台更多是机制的设计者，而不是内容的决策者。我们只会在粗颗粒的方向上去引领用户选择一些场景和方向，不会到很细的颗粒度上去决定用户爱不爱看哪一篇内容，这是平台肯定不会做的事情。

美篇的“推荐”界面

6、AgeClub：美篇的设计理念是“适当的适老化”，如何理解这个词？

柳骏： 我觉得大家不要把适老化的重心，全部都理解在界面和交互上。界面和交互只需要做到无基本问题，比方说支持放大界面的字号、简化交互的元素、信息架构整洁美观。但是这些原则就是普世的产品设计原则。

很多App推出了大字版之后，下面全是年轻人在那留言“真香”。就是因为现在大家把主端做得太复杂了。不管是年轻人还是老年人，都需要产品是简单的。简单应该是产品设计本身就要考虑的一个方向，然后再去集中精力解决用户的根源需求。

对于涉及到老年人衣食住行的产品，需要深入的适老化。内容型、社区型的产品不是生活的必需品，是满足中老年人精神层面的需求，我们面向的还是偏活力的中老年人群。从产品设计的角度上来说，社区类的产品在满足普世设计原则的基础上，做到适当的适老化就可以了。

实际上，解决用户的障碍问题，和解决中老年人群在无障碍情况下的精神层面需求，是两件事情。在现阶段的产品适老化过程中，大家其实会把这两件事情混淆化，觉得好像做无障碍功能的产品，就是在解决中老年人群的精神层面需求。

在下一阶段的产品适老化过程中，这是值得业界深入思考的问题。

02

加码社交场景：

“交流需求”还是“娱乐需求”？

1、AgeClub：美篇为何将中老年社交作为改版升级的重要方向？

柳骏： 在2021年9月的改版升级中，社交是一个重要的尝试，我们今年会着重去推进。

纯的社交 和 基于内容的社交 是两种模式。

基于内容的社交，需要内容作为媒介。首先你必须要写一篇比较长的内容，要有一定的表达能力，还要有特定的爱好，这些因素全部综合在一起，然后吸引其他用户去看这条内容。

这种社交模式，虽然最后能达到连接人的效果，但它的内容属性还是大于人的属性，本质上影响的是社交的效率，局限于内容消费的场景。

所以我们就做了 “笔友书信” 的功能，你只需要输入简短的内容，别人就能连接到你，很多用户都愿意参与进来，整体年龄也比较大。

美篇上线“笔友书信”功能

年纪大的人在生理层面跟年轻人绝对是有差别的，但是在精神层面上，他们的需求强度绝对比年轻人要强，这是他的孤独感、无聊感带来的需求。

年轻人偏向于荷尔蒙社交。 中老年人的社交更侧重精神需求，他们只是希望在心理上，有个人离自己近一点。

在中老年异性社交赛道，有比较松散的线上异性交友，也有比较严肃的婚恋奔现，我们判断前者的市场比较大。

当然，后者目前的商业价值更大，但是做婚恋奔现的链条会比较重，不可能纯靠线上产品去推动，涉及到的风险和问题也会更多。所以我们想从更轻的方式去切入，选择杠杆率比较高的方向。

2、AgeClub：为什么会选择中老年异性社交这个赛道？

柳骏： 其实社交无非就是两个关键点，第一个是关系的建立，第二个是关系的应用。这两件事同时有效的话，不管什么场景都能跑通。

我们整个分析下来，点对点的熟人社交，现在只靠微信就完全足够了，通讯录加朋友圈就能实现应用。围绕公众人物的社交场景就是微博，但是有没有可能用中老年人群的集体偶像再造一个微博？我们认为还是比较难的。

还有一种是基于组织关系的社交，比方说像学校、单位，但基本上都归于熟人社交。中老年人本来就临近退休或半退休状态，他们的组织关系已经稳定了，不会再有太多新的变动。

最后，能做的就是陌生人社交，陌生同性更多的是兴趣社交，想认识的是一个兴趣圈子里的一群人，我们之前通过内容社交已经实现了。而且，这与点对点的陌生人社交还是有区别的。

所以我们就假设陌生异性有空间，测试以后发现效果还不错。在我们的产品中，“笔友书信”的入口很深，而且还是冷启动的功能，但是现在每天都有20%左右的用户会主动进去。 他们的使用意愿非常强，每天都有大几千人去发，有十几万的人会点进去看。

要知道，在用户的认知中，美篇不是用来社交的。在本来不具备对社交功能认知的情况下，用户依然愿意进入比较深的路径，说明有很强的需求在背后驱动。

新功能的上线，对不玩这个功能的用户没有任何影响。而且我们发现，乐于使用社交功能的用户和原来的重度创作用户重合度并不是那么高。

原来写了很多内容的人，跨越了创作的门槛，有人捧场、有人愿意交流，他们的社交需求已经在一定程度上被满足了。我们现在希望降低门槛，让看客也参与进来。

3、AgeClub：和“笔友书信”同期上线的“讨论”功能效果如何？

柳骏： 和前面所说的内容社交、陌生异性社交不太一样，用户参与“讨论”场景的动机是表达欲、了解别人的想法，更侧重在内容上，而不是侧重在人上。因为我们降低了门槛，不写长图文的人也能进来讨论，内容能够代表这个年龄段群体的整体意见。

但是我们发现，这里面还是有个假设：市面上没有一个让中老年人集中发声的平台，这个人群在别的平台话语权都很弱，都被掩盖掉了。我们觉得在一个平台上，集中展现中老年人的态度是有价值的。

然而，用户并不在意是否在同龄人集中的平台发声，他们想了解的是新鲜的东西，知道年轻人在想什么。中老年人的想法就是“我怎么想我还不知道吗，你为什么要专门做一个地方，让我看到的都是跟我一样的人”，这跟我们最开始的出发点不太一样。

他们希望知道目前社会的主流观念是什么，希望自己更加贴近主流，而是不了解自己的同龄人在想些什么。如果他觉得自己离主流很遥远，他会产生恐惧感。

美篇的中老年用户意见比较鲜明，爱表达的人也很多。所以“讨论”这个产品，我们可能会迭代为一个沟通工具，平台不再去设定讨论的主题，而是让用户去发布，类似于论坛聊天的形式。

美篇上线“讨论”功能

4、AgeClub：微信、抖音、快手、今日头条等都是中老年人高频使用的产品。和上述产品相比，美篇的竞争优势是什么？

柳骏： 用户使用美篇的需求点不是信息输入，假如说他想知道什么新的消息，他绝对点开的不是美篇，而是微信、今日头条这样的资讯平台。

是交流的出发点促使他打开美篇。要么我想让别人跟我交流，要么我想跟别人交流。 不管这个交流是基于兴趣，还是基于社交，打动用户的不是“信息”，而是“交流”本身。

“交流”和“沟通”是我们的关键词。

在中老年赛道，我们面临的是“时间抢夺逻辑”的竞争。 比如说，假设你现在有10个小时的时间，我在你面前放10款游戏，你可以10款游戏每个游戏花一个小时，也可以一款游戏打10个小时。

假如我们做的是一款游戏产品，就会与其他游戏竞争。放在中老年赛道的语境里，纯娱乐的产品相对较多，竞争激烈。如果用纯游戏化的逻辑去做，也会面临一样的挑战。

所以我们必须要在兴趣组织上构建完全不一样的场景，这是用户在抖音、快手等平台上体验不到的。如果我们没有聚焦于“交流”和“沟通”，就是在和其他娱乐类的产品去争夺用户的时间，因此我们必须走出自己的道路。

5、AgeClub：虚拟道具在社交场景中有怎样的价值？

柳骏： 现在我们的虚拟道具只能实现“送鲜花”的社交功能，未来可能会结合社交场景开发更多的虚拟道具，让场景中的互动更加丰富。

曾经美篇上线过“发红包”的功能，但对于用户来说，“发红包”和“送道具”是两种不同的性质。用户觉得我发红包给对方，怎么会突然冲出来另一个人，从红包里抽走一些过路费，这让他们难以接受。“送道具”则完全不同，道具是他们向平台购买一个能力，为这个能力去付费，因此二者的差别很大。

我们现在要验证明白两件事情：第一是社交这个方向本身，第二个是用户愿意为社交付费。如果社交场景成立，但用户不买单，无法变现，就很难成为生态和平台。这两件事情，我们现阶段在同时验证。

03

听懂需求，消弭对抗：

只能给用户“好”和“更好”

1、AgeClub：作为一个年轻的互联网团队，如何与中老年用户进行有效的沟通？

柳骏： 我们的经验都是踩坑踩出来的，主要集中在2020年下半年社区刚刚上线的时候。

那个时候我们定了很多条条框框，改变了以前的一些规则。被改掉的功能，用户会觉得用得好好的为什么要改；没被改掉的功能，用户又会说，该改的怎么又不改。不管怎样，总会有人不满意。

和年轻人相比，他们顺从平台和规则的心态要弱很多。 从那时开始，我们就不再那么强势地对待他们，会比较委婉地去沟通。

在他们的眼里，美篇都是一群小孩在运营，跟他们的子女一样，很容易产生“应该听我教育”的心态。

互联网行业里，做to C业务的平台在规则制定方面都比较强硬，需要用户来满足平台的要求。但是我们发现，中老年人并不吃这一套，天天举报投诉，非常较真，比较严重的甚至会因为规则气得睡不着觉。 换句话说，他们在互联网平台上，不像年轻人有很强的娱乐心态。

遇到这种情况我们就得找办法。 我们发现，中老年用户的感受更多来源于自己的主观看法，他们已经过了讲客观的年纪，更加在意自己的感受，这是他们非常明显的特征。

平台的作用是给用户“搭台子”，可是在当时，中老年用户却在集体跟平台对抗，这让我们感到矛盾。

一方面，为了社区业务的发展，规则的建立是必要的，从行业情况来看，我们定的原则没有问题，客观上是没有错的；另一方面，用户依然在跟我们对抗，这让运营团队的成员感到委屈，毕竟大家的出发点都是想把这个社区做得更好。

经历了一个半月的思考以后，我们的心态经历了转变，找到了对应的办法：我们要削弱平台的存在感，弱化平台的很多规则，同时让用户成为社区内话题的“主持人”“管理员”，让用户用同龄人的解决方式互相沟通。

美篇话题管理员成长手册

平台中的提示文案，我们也尽量用建议式的语言去沟通 ，比如之前可能是“内容不能达到发布标准”，现在我们调整为“调整之后可能会更好”。

在这样的努力下，用户和平台间的对立情绪逐渐缓和，这些都是我们踩坑后得到的宝贵经验。

美篇的创作者页面

2、AgeClub：美篇的社区用户很在意作品的“加精”，如何满足他们对荣誉的渴求？

柳骏： 现在加精一半以上都是担任“主持人”“管理员”的用户去设置的，他们也分担了很多审核的工作。

以前我们只有一种“加精”，就有一部分用户过来投诉，说你为什么不给我加精。后来我们开了一个新的档位叫“推荐”，因为平台的精品帖子我们需要维护一个水准，我们只能用其他荣誉来鼓励比较积极的用户。

这是我们理性的想法，但是用户又不完全认可。他发现自己得到的是“推荐”，会觉得跟别人不一样，还不如没有，让我们赶紧把“推荐”去掉。等到去掉以后他又说，原来还有个“推荐”，现在什么都没了。

后来我们又得到一个教训，就是永远不要站在平台的角度给用户分三六九等。你永远给他的感觉只能是“好”和“更好”，不能是“好”和“一般”。

首先你对用户要这样去讲，之后，你还得确保用户理解的是“好”和“更好”，而不是“好”和“一般”。可以是不同维度的好，不同种类的好，但不能让用户觉得是有梯度的。

所以我们最终下线了“推荐”这个荣誉标签，变成了“美篇精选”和“话题精选”，前者是平台筛选的，后者是主持人筛选的。虽然平台的标准会比主持人的标准要高，但从用户的角度来看，并不会觉得含金量有区别。

3、AgeClub：在与中老年用户沟通的过程中，如何理解他们想表达的诉求？

柳骏： 现在我们发现用户的很多话， 你不能用理性的方式去听字面意思。

比如说像用户之前说的，给美篇干活比自己上班还累。他的意思是自己很有成就感。他到处去说天天给美篇干活，并不是真的要平台给他报酬，而是告诉大家“你看我很有价值”，心里是很高兴的。这种表达方式，实际上是他们对自我价值的表达。

他们的表达方式是有惯性的。像这个年代的人，很多东西他不会像年轻人一样直接表达。

美篇用户的互动评论

4、AgeClub：随着新功能的上线，新用户也在涌入，作为平台运营方，怎么能够做到兼顾新老用户的需求？

柳骏： 不同用户的需求差别确实很大，所以我们新上线的功能首先是对原来的老用户没有影响。对于很多老用户来说，新功能让玩法也变多了，他们还挺开心的。

我们没有用很激进的增长方式，还是老用户拉新用户，从原生用户中开始裂变，所以不存在突然来了一群跟自己完全不一样的人。

今年，我们可能会把工具业务和社区业务拆分开来，变成两个独立的产品， 让以前纯工具场景的用户去到一个新的产品里，让社区场景的用户更加纯粹一些。