两大玩具巨头的2021

两大巨头从IP到产品线的全面较量。

作者：Jace

近日，两大玩具巨头公司——孩之宝和美泰相继发布了2021年第四季度财务报告。

2021全年，孩之宝总体营收增长17%，达64.2亿美元；实现净利润4.29亿美元，同比增长93%。

孩之宝预计2022年收入与经营利润将继续增长，不过增速将保持在“低个位数”。高盛将孩之宝的目标价从119美元下调至117美元，但仍维持“买入”评级。

2021年，得益于经典芭比系列玩具的畅销，美泰实现净销售额54.58亿美元，同比增长18%，创下了近几十年里最高的年增长率；实现净利润9.03亿美元，同比增长631%，这其中同样包括因递延税资产的估值备抵而产生的5.41亿美元的非现金收益。

值得注意的是，美泰已经连续两年实现盈利，而在疫情前的2017年至2019年，曾连续三年亏损。

如果只看2021第四季度，受惠于蜘蛛侠新电影上映，玩具需求强劲，以及电视制作业务回暖，孩之宝实现营收20.1亿美元，同比增长17%，但净利润是8220万美元，同比减少21%。

这个季度孩之宝经历了供应链中断、原材料和运输成本上升，陷入了增收不增利的局面。

美泰第四季度的表现要好一些，它实现净销售额17.95亿美元，同比增长11%；创造净利润2.26亿美元，同比增长75%，其中包含因递延税资产的估值备抵而产生的4900万美元非现金收益。

两大玩具巨头的较量更在财报数字之外。

1月27日，美泰宣布，从孩之宝手中夺回迪士尼公主系列的玩具生产许可，并获得《冰雪奇缘》的特许经营权；公司将于2023年开始生产新的迪士尼玩具。

2016年，美泰被孩之宝夺走该授权，这曾让美泰公司蒙受4.4亿美元损失。这次挫折颇具象征意义。此后4任首席执行官轮流掌管美泰，都曾试图弥补这一损失。而与此同时，孩之宝在上一任CEO Brian Goldner（已于2021年10月离世，享年58岁）的领导下，销售额超过了美泰，并试图收购美泰，但没有成功。

针对此次在迪士尼公主授权上的失手，孩之宝未予置评。不过，其随后表示最近续签了《星球大战》的授权，并将很快开始生产“Indiana Jones”的特许经营权产品。两大IP都来自卢卡斯影业，而卢卡斯影业也属于迪士尼。

孩之宝：增收不增利，内容制作复苏

从各类品牌的收入贡献来看，2021全年，孩之宝各个品牌的收入都实现了增长，分为特许经营品牌、合作品牌、游戏、新兴品牌和电视/电影/娱乐。

受到万智牌、小马宝莉、NERF、培乐多彩泥、变形金刚等品牌带动，特许经营品牌第四季度收入增长9%，全年增长22%。

2021年，小马宝莉推出一部新的动画长片《小马宝莉：新世代》，在Netflix平台上登上了80多个国家儿童电影的第一名，因此带动了玩具销量增长。

培乐多彩泥

孩之宝的合作品牌在第四季度增长13%，全年增长8%。

第四季度《蜘蛛侠3:英雄无归》上映，全球票房直逼18亿美元，也直接带动了孩之宝相关产品的显著增长。此前，孩之宝宣布与两个游戏品牌《堡垒之夜》《Roblox》建立合作伙伴关系，合作品牌将再添两枚IP。

孩之宝的游戏品牌第四季度收入同比减少4%，全年增长4%。如若算上特许经营品牌中的万智牌、大富翁等，孩之宝整个游戏品类收入21亿美元，同比增长19%。

这项收入由桌面游戏和数字游戏两部分组成。万智牌仍是拉动增长的领头羊，孩之宝临时首席执行官Rich Stoddart在财报会议中透露，万智牌的收益率已高达150%。

孩之宝的新兴品牌2021第四季度收入同比增长41%，全年增长24%。

2019年底，孩之宝收购eOne公司，旗下著名IP《小猪佩奇》被纳入孩之宝麾下，持续拉动新兴品牌收入增长。Rich Stoddart表示，鉴于该品牌的成功，从2022年第一季度开始，“小猪佩奇”将被提升为特许经营品牌。

今年孩之宝的电视/电影/娱乐业务非常成功，第四季度收入增长61%，全年增长24%，甚至超过了除去音乐业务的2019年的收入（2021年孩之宝剥离了eOne的音乐业务）。

这主要得益于疫情限制放松，正常的娱乐内容制作和交付得以回归。

2021年，孩之宝投入制作了《黄蜂》（Yellowjackets）、《残酷夏天》（Cruel Summer）、《Graymail》、《菜鸟老警》（The Rookie）等电视，以及《大红狗克里弗》（Clifford The Big Red Dog）、《芬奇》（Finch）等电影。

《变形金刚:大黄蜂星际历险记》

按产品收入来看，如前文所述，威世智和数字游戏、娱乐业务在2021年均表现不俗，收入分别增长42%、27%。

威世智收入达到10亿美元，娱乐业务的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长76%。

孩之宝的消费品收入全年同比增长9%，EBITDA同比增长18%。

其中，电商营收增长10%，达到12.6亿美元。2021年，孩之宝经历了供应链中断带来的原材料和运输成本的上涨，公司通过涨价来应对这一危机，但消费品的出货量仍难以满足需求，这在一定程度上限制了该项业务的增长。

不过，对孩之宝而言，好消息是第四季度公司消费品在全球各地区的收入都呈现增长。拉美、北美地区的复苏迹象明显。而在上一季度，除了拉美地区有6%的增长外，全球各地区的消费品收入都还是同比下滑的状态。

一个月前，孩之宝宣布任命Chris Cocks为新一任首席执行官兼董事会成员。2021年10月，孩之宝上一任CEO Brian Goldner去世，享年58岁。此后近5个月里，由董事会主席Rich Stoddart担任临时CEO。

Chris Cocks于2016年从微软加入孩之宝，目前担任担任孩之宝Wizards of the Coast 和数字游戏部门的总裁兼首席运营官，他将在2月25日正式上任。此外，孩之宝消费品的首席消费者官兼首席运营官 Eric Nyman 将于2月25日起晋升为孩之宝总裁兼首席运营官。

Chris表示，作为新一任首席执行官，将与团队一起专注于3项长期要务。

第一，是用品牌驱动增长。这一策略的优越性已经在小猪佩奇、变形金刚以及最近的小马宝莉身上得到印证，而今后将扩大至更多的品牌，例如培乐多彩泥、龙与地下城等。

第二，是打造“多世代参与”的游戏。Chris称：“我们正在创造跨年龄段的全媒体游戏和娱乐，将人们联系在一起，并代代相传。”

第三，是专注于新的增长机遇，尤其是游戏和DTC。孩之宝在数字化和DTC领域投资，将帮助公司实时获取客户信息，从而重新定制产品推广方式，由此拢络一批新的“热情粉丝”。

此外，孩之宝首席财务官透露，2022年，公司将在内容上投入7.25亿美元至8.25亿美元；从2022年第二季度开始新一轮的消费品提价，以应对运输和原材料成本上涨的压力。

孩之宝预计，2022年收入将实现“低个位数”的增长率，经营活动产生的现金流将在7亿美元到8亿美元之间；2023年，《变形金刚：野兽崛起》《龙与地下城》两部影片将加速收入和利润增长，预计到2023年底，营业利润率将超过16%，经营现金流将达到10亿美元。

美泰：创纪录的一个季度

2021第四季度单季，美泰实现总销售额19.91亿美元，同比增长9%；2021年全年，总销售额为60.82亿美元，同比增长17%。

美泰的收入来自四类产品：玩偶，婴儿学步与学前教育，汽车，活动人偶、积木、游戏及其他。

玩偶类产品销售额在第四季度增长14%，全年增长21%，主要受到芭比娃娃、精灵娃娃、波利口袋等玩具的驱动。

芭比娃娃的销售额在2021第四季度增长19%，全年增长24%，连续第二年成为全球销售额最大的玩具品类。而美泰今年重点推广的美国女孩在本季度销售额下降6%，全年整体增长4%。

美泰的汽车类玩具在本季度销售额下降3%，主要由于工厂的暂时关闭，影响了风火轮玩具的库存。不过汽车玩具全年增长12%，达到了历史最高水平。

美泰的风火轮在四季度销售额下降5%，全年总销售额增长11%，首次超过10亿美元，是全球排名第一的汽车玩具。

本季度婴儿学步与学前教育的销售额也有所下滑，降幅为1%。主要由于供应链中断，影响了该品类的明星产品费雪玩具的销量，以及亚太地区部分零售商店的关闭。从全年整体来看，该品类实现5%的增长。

活动人偶、积木、游戏及其他类玩具表现出色，单季增长26%，全年增长31%。

第四季度，包含宇宙大师、侏罗纪世界等IP在内的活动人偶销量增长了53%，包括UNO纸牌游戏在内的游戏内产品增长了7%，积木类产品的销量持平。

从收入的地区分布来看，北美市场在本季度销售额增长14%，全年增长21%。北美市场仍是美泰最大的收入来源，公司依然在该市场内获得稳定的份额，用CFO Anthony P. DiSilvestro 的话说是“连续28年保持了美国第一大制造商的领导地位”。

EMEA（欧洲、中东、非洲）是增长最快的地区。本季度的销售额增长与全年持平，固定汇率制下增长21%。全年，美泰已在EMEA的每个市场都获得了市场份额。

由于受到疫情封锁的影响，零售点关闭和供应链中断，亚太地区的销售额在本季度下滑6%，全年下滑1%。截至2021年年底，亚太地区尚有6%的零售门店处于关闭状态。

截至目前，除了美泰自己开发的IP，公司还持有来自微软、Nickelodeon、任天堂、环球影业、华纳兄弟、WWE以及迪士尼的一系列常青IP。

前不久，美泰重获迪士尼公主及《冰雪奇缘》授权，与此同时，迪士尼的真人电影《小美人鱼》即将上映，美泰将基于这些授权开发新的玩偶玩具。

美泰的部分IP

2022年，美泰将有两个电影项目投入生产。芭比娃娃电影正在前期制作，将于下个月开始主要摄影工作，与Netflix合作的真人电影《宇宙大师》将于夏天开机。

2021第四季度业绩大涨，美泰顺势调整了未来两年的业绩预期。

2022年，美泰净销售额预计增长8%至10%，毛利率预计从2021年的48.2%降至47%；2023年预计实现高个位数的净销售额增长率，此前的预估的增长率维持在中间个位数，调整后的经营利润率将在16%至17%之间。