8亿中国人都下过，大叔大妈们堆起消消乐的吸金帝国

文/赵家禾

编辑/大风

“消消乐”游戏能有多赚钱？

答案可能让大部分人都想不到：这类面向十来岁到五六十岁不等的低难度游戏，吸金能力超过了不少3A制作和端游。

就在这个月初，动视暴雪发布了2021年Q4财报。这也是传出将被微软收购消息后的首次财报。

财报显示三个分部中，更为国内玩家熟知的暴雪，却被最名不见经传的King以6.84亿美元的净收入、3.85亿美元的运营收入全方位吊打。另外一位老大哥动视，也不敌King56%的营业利润率以及2.4亿的月活。

动视暴雪2021Q4财报， 图源NGA

要知道，动视手握的是《使命召唤》系列IP，暴雪如今哪怕摆烂，也有着曾经辉煌过的暴雪全家桶。而King这个名声不显的工作室，主要营收来源却只是一款中文名为《糖果传奇》的系列“消消乐”游戏。

再举个例子，知名游戏厂商CDPR在《赛博朋克2077》正式发售的2020年度营收也不过约合5.8亿美元。

这类游戏，从最早出现在网页再到手机，十几年来经久不衰，如今的吸金能力更是颠覆了人们对于“小游戏”的普遍认知。

“消消乐”全球吸金

在这次的Q4财报中，动视暴雪特意提到，“得益于King最大的IP，《糖果传奇》第四季度20%的同比增长，King的游戏内净收入同比增长14%，达到第四季度的新纪录。《糖果传奇》是连续18个季度美国应用商店中收入最高的游戏IP。”

这款收入打败了《原神》、《宝可梦GO》的“消消乐”，并不只是昙花一现。事实上它自推出至今，已经持久“收割”了全世界玩家十几年。

2011年，休闲游戏厂商King旗下一个只有五人的小团队，开始着手开发一款实验性消除小游戏，并最终命名为《糖果传奇》。那时他们可能谁也没想到，这款游戏将会创造出一阵全新热潮。

2012年4月，《糖果传奇》登录Facebook平台，同年11月在智能手机平台发布。随后短短半年，这款以糖果为包装的三消小游戏就在全球拥有了4600万的月活跃用户以及6200万美元的月创收。并在2014年稳坐App Store收入榜的前三，傲居Google Play游戏下载榜冠军和收入榜亚军。

在当时策略塔防类是主流的手游市场，凭空杀出的黑马《糖果传奇》进入了各大巨头的视野。2015年，动视暴雪斥资59亿美元收购了King，在当时从来没有一家休闲游戏开发商可以如此值钱，而这背后，很大程度归功于当时《糖果传奇》每季度都能带来的近亿美元收入。

59亿美元收购一款“消消乐”，对动视暴雪来说却如同捡到宝了。此后的几年里，三消类游戏丝毫不见颓势，而King也一直是动视暴雪营收的主力军。就在2021年的第三季度，King的每项营收数据都达到了三个分部的第一，被粉丝戏称为“消消乐大哥带两个小弟冲榜 ”。

动视暴雪2021Q3财报， 图源NGA

虽然《糖果传奇》十几年来在国外如日中天，但在进入中国市场时却有些受挫。2014年被腾讯代理后，由于不温不火，2020年合约到期便退出了中国市场。如今国内玩家可以玩到的是由网易宝船游戏代理的《糖果传奇》升级版《糖果缤纷乐》。

而最初没能打开市场的一大原因，就在于当时中国已经有了自己的三消类爆款游戏：乐元素旗下的《开心消消乐》。乐元素是国内一家休闲游戏开发商，此前刚凭借“开心系列”游戏获得3500万融资，主要投资机构为DCM中国与君联资本。

《开心消消乐》在国内有多火？2014年初上线手机平台，就冲上中国区App Store下载量排行榜榜首，同时占据中国区安卓收入和下载双榜的冠军超过半年。而到了8年后的现在，它仍未掉出中国区排行榜前二十。

开心消消乐®近一年排名趋势/七麦数据

据七麦数据预估，《开心消消乐》最近30日内仅是日均收入，就达到了20万美元。

可以看出不管是国内还是国外，三消类游戏在旺盛的生命力与惊人的营收上都如出一辙；而在这背后，也有共同的吸金逻辑。

环环相扣，充值陷阱

三消类游戏大多都是免费游戏，其最主要的盈利途径是游戏内购充值，例如购买道具、体力值等。

一般来说，它们的单价都不会特别贵，例如《糖果缤纷乐》内购买金条最便宜只需要6元，《糖果传奇》中支付0.99美元就能解锁下一关。

《糖果缤纷乐》截图

而之所以“消消乐”们能通过较低的单价实现巨额营收，就在于其从核心机制到关卡设计，都无时不刻在牵着玩家鼻子走。

首先一点，是碎片化的游戏时间。

“消消乐一关的时间最快只需要30秒~1分钟，正好可以满足我们的碎片化娱乐需要。例如上班坐地铁10分钟，无聊了玩几局消消乐，但要是想打局王者就很尴尬。”一位玩家告诉锌财经。

极快速的游戏进程，让玩家可以见缝插针地将其作为任何时间地点的娱乐方式，但每进行一局都需要支付一定体力值。《糖果缤纷乐》中进行一个关卡需要付出5点体力值，而体力上限为25点，这意味着游戏次数只有五次。

“五局消消乐的时间，说不定人家王者才刚选完英雄。”当体力值飞快耗尽，要么等待1点/6分钟的自然恢复；要么乖乖充个25元增益包，体力无限两小时。

其次，这类消除游戏关卡难度往往呈梯级上升。前面通关有多轻松，后面难度就能卡得你怀疑人生。

玩消消乐游戏最经常碰到的情况就是“只差最后一步就能全部消除了”，但获取额外五步机会需要10金条，于是就会有人选择花6块钱，以避免自己在这关卡上一个礼拜。

这是一种典型的冲动消费心理：当玩家最终接近目标时，会感到一种兴奋，然而当最终却棋差一招时，这就很容易促使其充值道具来消除这一次遗憾。

同时当走捷径的次数变多，又会滋生玩家的另一种优越感：“可以花少量钱达到排名，还为什么要肝呢？”大部分这类游戏都能和社交平台绑定，和好友之间的排名顺位也同样刺激这种心理。

然而第一次增加五步需要10金条，第二次20金条......直到触碰玩家消费底线。到了那时游戏早已赚得盆满钵满，其他大部分特殊道具等充值项目，也是类似的逻辑。

此外游戏设计上，通过奖励音效、爆炸特效等让玩家产生一种解压感，乃至“停不下来”等等，也是开发商们惯用的“阳谋”之一。

看似简单的消除图案背后，从玩第一关开始，玩家事实上就已经踏上了游戏厂商量身铺设好的充值之路。

市场下沉，“人海战术”

《开心消消乐》的创始人王海宁，曾在2018年的一次演讲时提到，他们游戏付费率不到2%，还有一半的付费用户一年花的钱都不会超过6块......

但当用户基数上来了，这一切都不是问题。除了内部的游戏设计与心理诱导，三消类游戏盈利最重要的一环，就在于其用户群体。

在3A大作遍地内卷的当下，大部分游戏厂商瞄准的都是消费能力强的年轻男性群体。三消类游戏由于其玩法简单门槛低，理所当然地拥有了被忽视的游戏下沉市场。

根据《开心消消乐》官方的统计，《开心消消乐》在中国大概有8亿用户，月度用户也超过一亿，其中66%用户是生活在三四线城市的女性玩家。同时另一份specialgamez的数据也显示，从年龄的分布情况来看，三消用户年龄层集中在 35-54 岁。

身边一位朋友向锌财经表示，这几年他母亲平时茶余饭后最爱的娱乐活动就是戴着老花镜玩消消乐，而且“不能教她也不能喊她，一碰就急。”

千万不要忽视这部分群体的消费能力，2019年OPPO发布的手游报告中显示，60后玩家最爱《开心消消乐》，人均充值金额是00后的3倍。

对于一些较小的三消游戏开发商来说，用户群体对他们而言，更为现实的意义是广告收入。

从三消游戏出现开始，就一直被不少人视为植入广告的极佳载体：只需将体力恢复或者“再来五步”的条件中增加一个“观看三十秒广告”选项。

据游戏广告平台UPLTV数据分析，对于难度较高的三消游戏，玩家对游戏内道具的消耗量较大，因此观看广告来获取奖励的次数比较多，激励广告收益占比在60%-80%左右。而对于难度较低的三消游戏来说，因为玩家几乎不需要消耗道具等，并且过关时间短、速度快，触发插屏的几率比较高，因此此类游戏以插屏广告主导，收益占比或超60%。

虽然头部游戏并不会使用这种可能降低用户体验的手段，但这可以说是绝大部分小型三消游戏的收入渠道。对于它们来说用户黏性并不是特别大的问题，毕竟拥有着近乎全年龄段的投放对象。

从《糖果传奇》横空出世到现在的10年间，三消类游戏凭借简单的轻体量玩法加持久的高营收，使得即使在游戏领域中也成为了一个极其独特的存在。可以预见的是，只要主流游戏市场仍有空缺，三消类游戏就能一直扮演填补市场的角色，“吸金热”也还能延续很长一段时间。