2022年自然景观类景区品牌发展报告

当前旅游学界已对旅游景区的分类进行众多理论实践的研究探讨，但目前尚无明确的旅游景区分类的行业标准。迈点研究院在借鉴中国旅游景区协会《旅游景区分类》团体标准的基础上，通过查阅国内外相关文献，按照核心旅游吸引物对现有景区进行划分，共分为5大主类（自然景观类、人文景观类、乡村田园类、现代娱乐类和综合吸引类），28种不同基本类型。

其中自然景观类景区指的是核心旅游吸引物以自然景观为主的景区。主要包含山岳型景区、森林型景区、湖泊型景区、河川型景区、海滨型景区、湿地型景区、沙漠型景区、草原型景区、温泉型景区及山水型景区十种类型。自然观光景区在各类型景区中数量和占比最高，马太效应明显。迈点研究院数据显示，2022年全国5大主类景区共3057家，其中，自然景观类有1372家，占到总体的44.9%。

数据来源：迈点研究院

资料来源：迈点研究院

一、自然景观类景区发展概况：生态保护、疫情影响等推动自然景区高质量发展，收入和接待人次在各类景区中居于前列，品牌塑造能力创新提升

近年来，自然景观类高质量发展的原因可以归结如下：第一，旅游成为践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域。各地区在严格保护生态的前提下，科学合理推动生态产品价值实现，坚持走生态优先、绿色发展的特色旅游道路。第二，旅游消费升级背景下，人们在旅游过程中愈加注重自然品质体验，以生态环境保护、健康养生、疗养康复为主要功能的自然景观旅游成为近年来关注的重点。第三，疫情影响下，旅游者更加趋向于清新自然、健康安全的旅游景区，绿色生态、静谧颐养的自然景观旅游目的地成为市场关注重点。

资料来源：迈点研究院

文化和旅游部数据显示：自然景观类、历史文化类、现代游乐类、产业融合类和其他类2020年度总收入分别为2320.36亿元、1614.96亿元、800.09亿元、251.08亿元及79.48亿元；2020年度平均收入分别为5268.13万元、4522.1万元、5195.62万元、3544.3万元及1127.38万元；2020年度每个景区平均门票价格分别为28.66元、13.6元、26.4元、20.5元和12元，自然景观类景区在各项指标中均居首位。

迈点研究院整理汇总：从2021年3季度营收同比和净利润同比结合来看，受疫情和市场环境影响最为严重的为自然景区类文旅集团，如张家界（-23.48%；-1871.73%）、桂林旅游（-13.24%；-104.71%）、九华旅游（-39.65%；-105.53%）、丽江股份（-50.94%；-98.76%）、天目湖（-26.69%；-97.03%）、黄山旅游（-18.08%；-124.41%），均为负增长。

数据来源：文化和旅游部，迈点研究院整理

迈点研究院数据显示：2021-2022年近一年来，自然景观类品牌指数均值为213.27，其中，海滨型景区、湖泊型景区和山岳型景区整体品牌指数在各细分类型中较高，居于前三位。疫情影响下，在品牌塑造过程中，第一，自然景观类景区在生态保护为主的前提下，更加注重拓宽传播渠道，深化特色亮点产品推介，深挖资源生态禀赋及区域人文底蕴，合理规划业态布局，全面提升建设品质。第二，为吸引更多客流量，头部景区重在“新”字上下功夫，以文化为消费内核，深度挖掘自身内涵，不断推出新玩法、提供新服务，创新客群新体验。第三，通过门票降免政策，吸引客源流量，激活旅游相关要素，运用网络预约、客流调度、大数据追踪等智慧旅游手段为客群安心游览保驾护航，政策利好与科技助力的双重带动下大大提升了客群整体满意度。

数据来源：迈点研究院

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二、自然景观类景区发展规模：4A级景区数量占比8成多，数量居于前十的省市占比超过一半，山水型景区、山岳型景区数量最多

从自然景观类所属的4A级与5A级景区数量来看，4A级数量最多，为1216家，占比为88.6%；5A级景区数量较少，占比为10.7%。各细分类型自然景观景区4A级与5A级景区数量与占比与整体趋势一致。从5A级景区来看，数量占比最多的分别为山岳型景区（56）、山水型景区（33）和湖泊型景区（28），占5A级景区总量为79.59%，接近80%。从4A级景区来看，数量占比最多的分别为山岳型景区（336）、山水型景区（301）和森林型景区（246），占5A级景区总量为72.6%。

数据来源：迈点研究院

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从自然景观类景区各省市分布数量来看，数量居于前十的省市分别为：浙江省（93）、安徽省（84）、四川省（81）、河南省（73）、湖北省（73）、山东省（69）、河北省（66）、广西壮族自治区（64）、广东省（57）和内蒙古自治区（56），在所有省市中占比为52.2%，超过一半。其中，浙江省以海滨型、湖泊型和河川型景区居多；广西自治区以森林型和山水型景区居多，内蒙古自治区以草原型和沙漠型景区居多。

数据来源：迈点研究院

各细分类型自然景观类景区分布省市来看，森林型景区、湖泊型景区和海滨型景区在各省市分布数量较多且广泛，在TOP5 省市中，数量均在20左右。沙漠型景区、草原型景区、湿地型景区、温泉型景区和河川型景区在各省市分布数量较少且只集中在几个省市，如温泉型景区共41个，贵州省和黑龙江省共10个；草原型景区共25个，内蒙古和新疆自治区共14个；沙漠型景区共19个，内蒙古自治区共11个。

数据来源：迈点研究院

三、自然景观类景区品牌运营：头部景区掌握硬核运营密码，作为流量入口，联合创新营销和数字化建设深度推进

迈点研究院统计分析了2021年自然景观类景区品牌指数百强榜单，试图从头部景区中发掘流量密码，掌握运营基调。从地区省市来看，四川、浙江百强自然景区数量最多，分别上榜15家和8家，其中乐山市峨眉山景区、杭州市西湖风景名胜区及西岭雪山依托其本地自然旅游资源优势，景区影响力提升显著，均入围百强前十。从级别来看， 5A级景区占据半数以上，高星级、头部景区品牌知名度高，成为客群出游重要选择。客群出行愈加注重综合体验，服务品质、配套设施“硬核”的景区。从类型来看，山水、山岳型景区表现强劲，湖泊、森林型景区备受推崇，分别上榜38家、21家、15和10家。具有滨水观光、养生度假、科普教育、户外拓展等避暑、生态、深度体验特点的自然景观类景区热度较高。

数据来源：迈点研究院（监测周期：2021年1月-2021年12月）

立足景区特质，丰富旅游业态，守住底色命脉，是区域自然景区牢固发展的根基。自然景观类景区正成为欢迎度和关注度逐渐增加的综合吸引物，伴随大众旅游进入全面发展新阶段，那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假的自然景观类景区，如山水度假、冰雪大世界、森林公园等，正在为居民和客群带来新体验。从各区域来看，海南积极探索“旅游+”，集中开发运营滨海沙滩、热带雨林、热带湖泊、珍稀动植物、火山与溶洞、地热温泉等丰富的自然资源。继西湖景区免费开放后，桂林象鼻山景区于今年除夕免费向市民和客群开放。春节假期，景区共接待超过4万人，同比增长270.80%，市民同比增长32.98%。自然景区作为流量入口，有效带动景区周边的餐饮、住宿和购物消费。九寨沟景区通过古碉藏寨、歌舞民俗、田野村落等深度体验项目重塑景区品牌。高山湖泊与原始森林兼具的云南香格里拉普达措国家公园成为热门自然景点之一，其日接待客群平均超6000人次。山地徒步圣地四姑娘山、动植物资源集聚的玉龙雪山市场热度不减，景区吸引力持续。

面对散客化、网络化的发展趋势，自然景观景区的营销思路也在不断转变，通过与OTA、短视频渠道、小红书等建立合作，不断顺应网络营销新趋势；通过微博和微信提供客群咨询功能，并围绕数据和全域旅游等，进行特色营销，在新媒体平台建设、线下营销推广活动、联合营销和创新营销结合市场变化，进行运营开拓。在数字化建设方面，通过互联网、大数据处理等技术应用于景区管理、客群咨询服务等各个方面，不断创新旅游管理模式和服务模式，涵盖客群从入园前咨询到景区游览的全过程，使旅游服务更加便捷智能。

资料来源：迈点研究院

四、自然景观类景区客群需求：华东客群集中，家人、朋友、情侣出行为主流，亲子研学、家庭休闲为主要出游动机

迈点研究院通过在百度指数检索“自然景观类景区”潜在客群，年龄集中分布在30~39岁，占比分别为46.89%。在性别分布方面，男性客群占比64.29%，女性占比35.71%； 潜在客群来源分布上，潜在客群主要来自以江浙沪为代表的华东地区以及一线城市。潜在客群兴趣分布上，主要集中在与旅游住宿相关的交通出行、餐饮美食、影视娱乐、生活服务、养生健康等领域。

数据来源：百度指数，迈点研究院整理

数据来源：百度指数，迈点研究院整理

数据来源：百度指数，迈点研究院整理

数据来源：百度指数，迈点研究院整理

迈点研究院通过网络资料整理，总结自然景观类景区客群需求偏好呈现如下特点：第一，自驾游出行比例逐渐升高，选择和家人、朋友、情侣出行为主流，亲子研学、家庭休闲为主要出游动机。第二，不同年龄段出游天数差别较大，中青年群体出游以中短期为主，中老年客群以中长途旅游为主。第三，不同体验项目的受众群体具有显著差异，自然景观因其具有摄影观赏性特性，女性客群比例更高，而洞穴探险、荒野徒步更受男性客群喜爱。第四，不同年龄段目的地选择考虑因素不同，年轻人更爱吃住玩，中老年人考虑最周全，尤其看重安全、气候等因素。

数据来源：迈点研究院

数据来源：迈点研究院

五、自然景观类景区发展趋势：重视人与自然和谐相处，景观特色仍是运营核心，充分满足客群高品质和多样化需求

第一，政府政策层面。在自然景观类景区发展方面，第一，高度重视人与自然和谐相处，促进社会良性发展，把保护环境生态，实现可持续发展，作为一项长期战略，转变发展方式，调整产业结构和发展循环经济。第二，重视产业融合，在乡村振兴战略背景下，田园综合体建设热潮下的“乡村+旅游”开始成为文旅产业增长的新战场，创建全新的消费场景和体验。

第二，客群需求层面。进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展的新要求，客群旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，大众旅游出行和消费偏好发生深刻变化，线上线下旅游产品和服务加速融合。自然景观类景区需结合客群新兴的度假休闲趋势，加强配套设施供给，充分满足食住行游购娱等全链条需求。

第三，景区供给层面。第一，生态类、休闲度假类景区日益受到客群关注，在生态文明背景下，未来的自然景观运营以整体化、智慧化、高效化、品质化为发展趋势，促使建设活动高效化运转。第二，尽管影响客群选择目的地景区的因素很多，且在不断的外延，但是客群始终将自然景区风景特色放在首位，旅游景区是旅游活动中的核心要素。因此在供给创新方面，景区需针对客群重新定位、推动产品创新，重视体验。